Marketing Automation für den B2B-Online-Handel

Es ist nicht von der Hand zu weisen: Auch im Business-to-Business-Bereich (B2B) ist der Online-Handel von persönlichen Einkaufserfahrungen geprägt. So legen B2B-Entscheider nicht nur beim privaten Online-Kauf Wert auf Geschwindigkeit, Komfort und ein besonderes digitales Erlebnis, sondern ebenso bei beruflichen Kaufentscheidungen. Kein Wunder, immerhin gehört die Hälfte von ihnen heute der Generation Y an, den sogenannten Digital Natives. Für B2B-Unternehmen ist es daher höchste Zeit, sich ihrer Zielgruppe anzupassen und Vertrieb und Marketing gemeinsam noch stärker in digitale Bahnen zu lenken. Marketing Automation (MA) bietet hier einen wirkungsvollen Ansatzpunkt, um Marketing- und Vertriebsprozesse nachhaltig zu digitalisieren und zu automatisieren.

Die B2B-Customer-Journey begleiten

Die Erwartungshaltung von B2B-Entscheidern an den Online-Händler ist nicht ohne. So muss dieser nicht nur ihre Bedürfnisse und Schmerzpunkte genau kennen, sondern auch maßgeschneiderte Produkte, Angebote und Beratung liefern. Genau hier setzt Marketing Automation an und unterstützt den Shop-Betreiber dabei, digitale Customer Journeys und Entscheidungsprozesse mit personalisierten Marketingmaßnahmen zu begleiten. Mehr noch: Marketing Automation erfasst zudem das Kundenverhalten und ermöglicht somit dessen Analyse. Dies wiederum ermöglicht dem Online-Händler, Inhalte zu personalisieren, auf den jeweiligen Kunden maßzuschneidern sowie automatisiert und zielgerichtet auszuspielen.

In 6 Schritten zum automatisierten Marketing im B2B-E-Commerce

Marketing Automation bedeutet weit mehr als nur eine Software zu installieren. Vielmehr muss der Shop-Betreiber zuallererst festlegen, welche Strategien und Ziele er verfolgen möchte. Dabei sollte auch die gesamte Belegschaft die vereinbarten Maßnahmen mittragen. Insbesondere gilt dies für die Mitarbeiter, die direkt im Kundenkontakt stehen – in erster Linie also das Marketing und der Vertrieb.

Schritt 1: Die persönlichen Schmerzpunkte ermitteln

Zunächst gilt es herauszufinden, welchen individuellen Herausforderungen die verschiedenen Abteilungen und Personen gegenüberstehen. Im Service sind das vielleicht vermehrte Beschwerden seitens der Kunden, der Vertrieb wiederum kämpft mit geringen Abschlussquoten, das Marketing ist mit einem rückläufigen Abonnenten-Zahlen beim Newsletter konfrontiert, und dem Customer Service bereitet ein erhöhtes Retourenaufkommen Sorgen. Dann heißt es, von diesen unterschiedlichen Blickwinkeln aus, zu ermitteln, welche Schmerzpunkte Marketing Automation beheben kann.

Schritt 2: Ein einheitliches Verständnis für alle Beteiligten schaffen

Eine erfolgreiche Umsetzung der Marketing Automation steht und fällt mit einer sorgfältigen internen Kommunikation, die allen Beteiligten eine einheitliche Definition von Marketing Automation vermittelt. Denn während die einen glauben, dabei ginge es lediglich um eine neue Software, sind andere womöglich der Meinung, sie würden nun von Robotern wegrationalisiert. Ein klares Verständnis, auch hinsichtlich der Deutung bestimmter Begrifflichkeiten, ist also unabdingbar. Die Schlagwörter „Lead“, „inaktiver Kunde“ und „gute Conversion Rate“ zum Beispiel dienen nämlich zudem der Orientierung im weiteren Verlauf des MA-Einführungsprozesses. 

Schritt 3: Gemeinsam erreichbare Ziele herausarbeiten

Nicht nur hinsichtlich der Schmerzpunkte gibt es Abweichungen bei den involvierten Abteilungen und Personen. Auch haben diese in der Regel unterschiedliche Erwartungshaltungen an eine MA-Lösung. Diese sollte das Team bereits vor der Einführung des Systems auf den Tisch bringen und gemeinsam evaluieren. Denn Marketing Automation ist nun mal keine Allzweckwaffe und eignet sich nicht für alle Prozesse im Online-Handel. Klopft man die Umsetzbarkeit der Wunschvorstellungen im Vorfeld ab, herrscht für alle recht schnell Klarheit. Dann heißt es, gemeinsam erreichbare Ziele festzulegen und detailliert auszuarbeiten. Nur so lassen sich Marketingkampagnen analysieren, bewerten und verbessern.

Schritt 4: Buyer Persona(s) beschreiben

Sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb sollte die Zielgruppe des Online-Shops zwar prinzipiell bekannt sein, doch über je mehr Details sie bezüglich deren Vorlieben, Schmerzpunkte und sogar Verhaltensmuster verfügen, desto bessere Ergebnisse erzielt die MA-Kampagne. Hierzu empfiehlt sich die Entwicklung eines Buyer-Persona-Konzepts, mit dem sich die Eigenschaften eines typischen Vertreters der anvisierten Zielgruppe anschaulich illustrieren lassen.

Schritt 5: Abteilungsübergreifende Strategien ausarbeiten

Damit Marketing und Vertrieb reibungslos zusammenarbeiten können, ist es unerlässlich, dass beide die Stärken der jeweiligen Teams kennen und akzeptieren. Oftmals verfolgen beide dieselben Ziele und ihre Aktivitäten sind komplementär – die angewandten Strategien sind jedoch nicht dieselben. Hier gilt es, die beiden Bereiche aufeinander abzustimmen und einen einheitlichen, abteilungsübergreifenden Prozess zu definieren, der es gestattet, verborgene Synergieeffekte zu nutzen. So könnten etwa beide Teams gemeinsam am Erreichen der anvisierten Umsatzziele arbeiten – das Marketing würde sich dabei aber Lead-Generierungsziele setzen, während der Vertrieb den Umsatz von neu gewonnen Kunden im Blick hat.

Schritt 6: Vereinbarungen schriftlich festhalten

Ein weiterer Schritt, den es nicht zu vergessen gilt, ist, all die vereinbarten Aspekte in einem genannten Marketing-Sales-Alignment schriftlich zu fixieren. Dieses Dokument sollte alle besprochenen Punkte festhalten – angefangen bei der Buyer Persona bis hin zu detaillierten Wenn-Dann-Szenarien – und dient dazu, für beide Seiten Klarheit zu schaffen. Selbstverständlich heißt das nicht, dass die Inhalte in Stein gemeißelt sind. Ändern sich die Vorzeichen, muss natürlich auch die Vereinbarung entsprechend überprüft und angepasst werden. Ratsam ist daher ein turnusmäßig wiederkehrendes Meeting zum gemeinsamen Austausch beider Teams. 

Marketing Automation – ein Change-Prozess

Auch wenn die Bezeichnung es anders vermuten lässt: Marketing Automation ist kein reines Marketing-Projekt. Vielmehr betrifft sie alle Mitarbeiter eines Online-Unternehmens und beeinflusst die Arbeitsprozesse sämtlicher Abteilungen. Dies wiederum heißt: Nicht nur die Vertriebs- und Marketingchefs müssen das Projekt mit voller Kraft unterstützen, sondern hier ist die Mithilfe aller gefragt. Damit dies überhaupt erst möglich ist, gilt es, die genannten sechs Schritte sorgfältig zu absolvieren. Erst, wenn alle berücksichtigt wurden, kann Marketing Automation ihr ganzes Potenzial entfalten.

Weitere Informationen rund um Marketing Automation finden sich im aktuellen E-Book „Marketing Automation: Marketing- und Vertriebsprozesse digitalisieren & automatisieren“ von SC-Networks. Der Download ist kostenfrei.

Über den Autor

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und digitalen Vertrieb erklärungsbedürftiger, anspruchsvoller Produkte und Lösungen. Er ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH, Hersteller der Marketing-Automation-Plattform Evalanche und verantwortlich für die Neukundengewinnung.