Marketing with Purpose: Microsoft im Interview

Wie baut man Vertrauen zwischen einer Marke und den Menschen auf? Ein wichtiger Hebel kann dabei Marketing mit Purpose sein. Was das genau bedeutet und warum das Konzept für Microsoft Advertising so wichtig ist, erklärt Yaravi Lopez-Petersen im Interview. Außerdem legt sie dar, warum inklusives Marketing für Unternehmen nicht nur gut, sondern auch lukrativ ist und wie man das Thema richtig angeht.

Was bedeutet Marketing mit Purpose und wie ist Microsoft Advertising auf das Konzept gestoßen?

Yaravi Lopez-Petersen: Microsoft Advertising hat Kunden begleitet, um zu verstehen, wie Marken Vertrauen aufbauen können. Wir haben dahingehend zwei umfassende Forschungsstudien erstellt, die für das, was heute als Marketing mit Purpose bekannt ist, von entscheidender Bedeutung waren: Acceleration of Brand Performance through Trust Love und The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising. Aus diesen zwei Studien, gepaart mit der Erfahrung unserer Kunden und Daten Dritter, wurde Marketing mit Purpose.

Bei Marketing mit Purpose geht es darum, Vertrauen zwischen Marke und Menschen und somit eine authentische Beziehung zwischen ihnen aufzubauen. Das beginnt mit der Achtung des Rechts auf Privatsphäre, die einen positiven Einfluss auf die Bildung des Markenwertes (Brand Equity) hat, geht aber auch weit darüber hinaus: Es zeigt Marketingmaßnahmen auf, die die Rolle von Verantwortung, Werten und Inklusion in der Unternehmenswerbung berücksichtigen, damit sich Menschen anerkannt und respektiert fühlen – sozusagen ein „Das bin ich“-Gefühl bei der Werbebetrachtung erzeugen. Marketing mit Purpose soll dabei unterstützen, eine Marke aufzubauen, die im Leben der Menschen willkommen ist, indem Unternehmen die Werte ihrer Zielgruppe achten, inklusiv werben und echtes Vertrauen gewinnen. Und aus genau diesem Vertrauen wird schlussendlich Loyalität – wenn man die Werte seiner Kunden in seine Unternehmensbotschaften integriert und authentisch in der Kommunikation agiert.

Inklusives Marketing

Warum setzt Microsoft so intensiv auf inklusives Marketing?

Yaravi Lopez-Petersen: Wir definieren Inklusives Marketing als Marketing, das den Aspekt der Vielfalt hervorhebt und Vielfalt dort einbringt, wo Ausgrenzung stattfindet. Ein Beispiel hierfür ist die Einbindung von Personen mit Seh- und Hörschwächen in die Markenkommunikation, sodass auch diese eine Chance haben die Werbebotschaft wahrzunehmen. Ziel ist unter anderem die Förderung langfristiger Loyalität und langfristigen Wachstums.

Bei Microsoft Advertising wird Inklusion besonders großgeschrieben, da sich die Welt dadurch ein Stück besser machen lässt und man als Pluspunkt auch noch bessere Resultate erzielt, indem die Kunden- und Markenerfahrung verbessert wird. In Umfragen haben wir herausgefunden, dass 85 Prozent der Befragten erwägen, von einer Marke zu kaufen, der sie vertrauen. Mit Marketing mit Purpose möchten wir Marketer und jeden, der ein Interesse an dem Thema hat, dabei unterstützen, durch ihre täglichen Aufgaben, Markenliebe und Vertrauen aufzubauen.

Wieso ist inklusives Marketing vor allem für Unternehmen wichtig?

Yaravi Lopez-Petersen: Mehr denn je werden die Anforderungen an die Art und Weise, wie Marken in der Sicht der Konsumenten auftauchen müssen, immer klarer. Konsumenten verlangen von Unternehmen, ihre Wertevorstellungen zu vertreten und wollen sich mit Markenbotschaften identifizieren. Zugänglichkeit und Inklusion werden hier besonders großgeschrieben. In unserer Studie haben wir herausgefunden, dass inklusives Marketing die Kaufabsicht um 23 Punkte erhöht. Dies sieht das Marketing, die Unternehmensführung, aber auch jeden Einzelnen im Unternehmen in der Pflicht, aktiv in seinem Job auf diese Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen.

Denn nur die Marken, die sich ganzheitlich mit dem Thema auseinandersetzen – in ihrer internen Kommunikation, wie auch in der externen – werden als vertrauenswürdig anerkannt und binden Kunden durch Markenliebe an sich. Dies ist besonders spannend für kleine und mittelständige Unternehmen, denn schlussendlich kann dies über die Marktführerschaft entscheiden.

Welche Wege gibt es, inklusives Marketing bei der Nutzung von Microsoft Advertising einzubinden?

Yaravi Lopez-Petersen: Inklusive Marken wollen Menschen nicht nur mit Werbeanzeigen erreichen – sie wollen, dass alle Menschen sich mit den Anzeigen gesehen fühlen und sich mit der Marke identifizieren können. Stichwörter haben eine große Signalkraft im Suchmaschinenmarketing und können, authentisch im Werbetext angewandt, Inklusion signalisieren. Hierunter fallen Wörter, wie z. B. „Community“, „unterstützend“, „akzeptiert“, „aufgeschlossen“, etc. Auch das Bildmaterial der Werbeanzeige kann Inklusion ausstrahlen: Es sollte Ihre Produkte oder Dienstleistungen authentisch abbilden, um Vertrauen aufzubauen. In unserer Studie haben 72 Prozent der Menschen angegeben, dass sie eher Marken mit authentischer Werbung unterstützen. Dazu sollten Sie darauf achten, Diversität zu präsentieren, um möglichst Ihre komplette Zielgruppe abzubilden, z. B. durch die Abbildung verschiedener Hautfarben, Minderheiten, Körperformen, von Menschen mit unterschiedlicher Behinderung, etc.

Schauen wir uns als Produktbeispiel Responsive Ads (RSA) an. Dies sind flexible Anzeigen, die individuelle Inhalte zeigen, um Ihre Kunden zu erreichen. RSAs passen die Textanzeigen so an, dass sie genau dem entsprechen, wonach ein Nutzer sucht. Somit können Sie Werte einbinden, die Ihre Zielgruppe widerspiegelt, wie z. B. Gen Z: umweltbewusst, nachhaltig, kreativ, aufregend, ehrgeizig, neugierig.

Das müssen Unternehmen beachten

Was sollten Unternehmen bei einer Marketing-Kampagne „mit Purpose“ beachten?

Yaravi Lopez-Petersen: Authentizität sollte die Basis sein für alles, was Sie tun: In unserem Inclusive Marketing Activation Model stellen wir Best Practices vor, wie Sie mit Purpose agieren. Fangen Sie bei Ihren Produkten und Dienstleistungen an und stellen Sie sicher, dass diese inklusiv für Ihre Zielgruppe sind, wie z. B. der Xbox Adaptive Controller oder Tru-Colour-Pflaster für verschiedenen Hauttöne.

An wen richtet sich Ihr Marketing? Beachten Sie Minderheiten? Unsere Umfrage ergab, dass 64 Prozent der Menschen vertrauensvoller gegenüber Marken sind, die Vielfalt in der Werbung darstellen. Kreieren Sie das Gefühl „diese Marke ist wie für mich geschaffen“ bei Ihren Kunden. Denken Sie auch darüber nach, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen: Ist meine Markenkommunikation zugänglich für Menschen mit geringerer Mobilität oder mit Seh- und Hörschwächen? Gibt es bestimmte lokale, kulturelle Nuancen, die Sie in Ihrem Marketing beachten sollten?

Mehr Informationen zum Inclusive Marketing Activation Model können Sie im englischsprachigen Marketing mit Purpose Playbook finden.

Wie schafft man den Einstieg ins inklusive Marketing?

Yaravi Lopez-Petersen: Starten Sie mit der Einbindung Ihrer Kunden und erleben Sie Ihre Marke aus ihrer Sicht – erfahren Sie direkt von Ihrer Zielgruppe, was sie von Ihrer Marke erwarten und was Sie verbessern können. Stellen Sie sich auch die Frage: Welche Bedeutung soll meine Marke haben? Was ist ihr Purpose und was sind ihre Werte? Wenn Sie Ihre Produkte und Ihre Marke an diese anpassen, kreieren Sie Marken-Authentizität und damit Markenliebe, Vertrauen und Loyalität.

Jeder Anfang kann manchmal etwas überwältigend wirken. Um es gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen einfacher zu machen, den Einstieg in Marketing mit Purpose zu schaffen, haben wir eine Reihe an kostenfreien Materialien für alle Interessierten erarbeitet. Sie können auswählen zwischen unserer Webseite Marketing mit Purpose, die alle wichtigen Informationen auf einem Blick bereithält und unserem englischsprachigen Playbook, ein vertiefender Guide, der alle Studien und Umfragen und eine genaue Anleitung für eine langfristige Marketing mit Purpose-Strategie enthält. Das Playbook gibt es auch als informativen Kurs, der in einfachen, kurzen Schritten und mit anschaulichen Videos Konzepte und praktische Tipps erklärt. Wenn Sie am Ende des Kurses den Test bestehen, erhalten Sie ein Zertifikat, das auch von LinkedIn anerkannt wird.

Vielen Dank für das Gespräch!

Wenn Sie mehr über Microsoft Advertising, Insights und Trends sowie Marketingthemen erfahren möchten, bietet der LinkedIn Account von Microsoft Advertising eine tolle Möglichkeit, informiert zu bleiben.

Yaravi Lopez-Petersen ist als Search Advertising Lead bei Microsoft verantwortlich für das Search Business von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland und den Niederlanden.

Sie arbeitet seit 13 Jahren bei Microsoft und seit 8 Jahren leitet Yaravi das Microsoft Advertising Search Business; dort ist sie verantwortlich für die Strategie und Search Werbeumsätze durch unsere Plattform im deutschsprachigen Raum. Sie trägt zudem die Verantwortung für die Stärkung der Marke in der Region durch Akquise von neuen inhabergeführten Agenturen, Direktkunden und weiteren Businesspartnern.

Yaravi ist bereits seit 17 Jahren in der Online Media Branche tätig. Geboren in Mexiko und seit 19 Jahren in Deutschland zu Hause. Yaravis Online Media Karriere hat 2004 als Sales Manager bei einem Online Retail Unternehmen begonnen, in dem sie bereits fundierte Erfahrungen im deutschen und österreichischen Markt sammeln konnte.