Web- & Wallet-Push-Nachrichten: Die neue Kundenansprache

Etracker, Anbieter der Push-Marketing-Plattform Signalize, hat kürzlich den Web & Wallet Push Benchmark 2021 veröffentlicht. Der Report basiert auf einer repräsentativen Stichprobe von 25 Millionen Opt-in-Einladungen und 50 Millionen Push-Nachrichten, die im Jahr 2020 über die Lösung Signalize versendet wurden. 

Push-Benachrichtigungen sind anklickbare Nachrichten, die von einer Website über den Browser oder das Betriebssystem an Website-Besucher geschickt werden, die dem Empfang zuvor zugestimmt haben. Empfänger erhalten die Benachrichtigungen direkt auf ihren Bildschirmen angezeigt, auch wenn die Website nicht im Browser geöffnet ist. Push-Nachrichten werden von allen gängigen Browsern sowohl auf Desktops als auch Smartphones unterstützt. Damit sind Push-Nachrichten eine sehr wirksame Ergänzung zu E-Mail-Newslettern, um Interessenten über neue Inhalte und Angebote auf dem Laufenden zu halten und zurück auf die Website zu führen.

Der Signalize Benchmark Report zeigt, wie effektiv der Push-Kanal ist. Laut Report lassen sich im Schnitt Anmelderaten von über sieben Prozent und durchschnittliche Klickraten von über drei Prozent erreichen. Sogar Anmelderaten von fast 30 Prozent und Klickraten über 20 Prozent sind möglich. Im E-Mail-Marketing liegt die Klickrate hingegen im Durchschnitt nicht einmal halb so hoch. Die Wirksamkeit von Push-Nachrichten im Vergleich zu E-Mail ist umso beeindruckender, berücksichtigt man, dass im Durchschnitt nur jede vierte Mail geöffnet wird und die Klickrate auf Basis geöffneter Mails berechnet wird. Push-Benachrichtigungen sollten daher einen prominenten Platz im Marketing-Mix einnehmen, auch wenn andere Marketing-Kanäle mehr in den Schlagzeilen sind.

So können Händler Web- & Wallet-Push-Nachrichten nutzen

Der Erfolg von Push-Nachrichten steht und fällt mit der Größe der Empfängerbasis. Ein wichtiger Schlüssel zu einer hohen Anmelderate liegt in der Gestaltung und Steuerung des Einlade-Dialogs. Aus den Benchmark-Ergebnissen können diese fünf Tipps abgeleitet werden, die helfen, möglichst hohe Anmelderaten zu erzielen: 

1. Integrieren Sie die Einladung zum Erhalt von Web-Push-Nachrichten in die eigene Domain.
   Über die eigene Domain generiert man dreimal mehr Anmeldungen als über eine Subdomain. Um Benachrichtigungen über die eigene Domain versenden zu können, ist lediglich eine spezielle Datei im Hauptverzeichnis der Website zu hinterlegen. Ein geringer Aufwand mit großer Wirkung!
2. Nutzen Sie Wallet-Push, um auch iOS-Nutzer zu erreichen.
   Immer mehr Nutzer sind heute mobil. Web-Push wird von allen gängigen Browsern auf Desktops und Smartphones unterstützt, nicht aber auf iOS-Geräten wie dem iPhone. Mit Wallet-Push wird das Web-Push-Marketing zielsicher ergänzt, um alle Website-Nutzer zu erreichen und zum Erhalt deiner Push-Notifications einzuladen. Immerhin liegt die Anmelderate bei Wallet-Push fast doppelt so hoch wie bei reinem Web-Push.
3. Setzen Sie auf Einlade-Banner für eine höchstmögliche Opt-in-Rate.
   Um Web-Push-Abonnenten zu gewinnen, verwenden Website-Betreiber am häufigsten die einfachen Anmelde-Dialoge des Browsers (50,7 Prozent), Einlade-Boxen (17,5 Prozent) oder Einlade-Banner (31,8 Prozent). Die höchste Opt-in-Rate lässt sich jedoch mit Einlade-Bannern erzielen. Diese liegt mit 20,8 Prozent mehr als doppelt so hoch im Vergleich zur Einlade-Box mit 6,5 Prozent und dem einfachen Browser-Dialog mit 8,0 Prozent.
4. Eine Themenauswahl steigert die Anmelderate.
   Personalisierung ist auch im Web-Push-Marketing ein wichtiges Erfolgskriterium. Daher liegen die Opt-in-Raten höher, wenn dem potenziellen Abonnenten eine Themenauswahl ermöglicht wird (8,1 Prozent), als bei Einladungen, die keine Selektionsmöglichkeit bieten (7,1 Prozent). Jedoch sollte eine Themenauswahl nur angeboten werden, wenn wirklich sehr verschiedene Inhalte angesprochen werden. Dann stehen Aufwand und Nutzen themenspezifischer Push-Nachrichten in einem guten Verhältnis.
5. Laden Sie Besucher sofort zum Web-Push ein, sobald er die Website betritt.
   Zwar liegt die Vermutung nahe, einem Website-Besucher zuerst etwas Zeit zum Umschauen zu geben, bevor er eingeladen wird. Tatsächlich verringert eine Verzögerung der Einladung die Opt-in-Rate jedoch um mindestens 15 Prozent. Das mag daran liegen, dass Nutzer es zunehmend gewöhnt sind, unmittelbar bei ihrer Ankunft auf einer Website Einwilligungs-Dialogen vorzufinden. Zudem befinden sie sich in dem Moment noch in der Orientierung auf der Website, weshalb eine Einladung auch als weniger störend empfunden werden als später, wenn sie beispielsweise schon direkt im Shopping-Prozess sind.

So wird die Kundenansprache zum Erfolg

Push-Nachrichten müssen nicht erst in einem übervollen Posteingang durch den Betreff herausstechen und auffallen, sondern werden beim Empfang unvermittelt mit dem gesamten Inhalt angezeigt. Dank der hohen Sichtbarkeit werden sie grundsätzlich häufiger angeklickt als E-Mailing-Links. Die Klickrate hängt darüber hinaus maßgeblich vom Inhalt ab: Empfänger erwarten nützliche, relevante Benachrichtigungen wie lehrreiche Tipps, heiße News oder attraktive Deals. Die Studie hat diese fünf Erfolgsfaktoren ausgemacht: 

1. Wählen Sie Versandtage beliebig über die Woche verteilt.
   Push-Notifications haben an allen Wochentagen ähnliche Klickraten. Ein wenig höher sind die Klickraten dienstags, donnerstags und sonntags. Der Großteil aller Kurznachrichten über Web-Push gehen mittwochs raus. Man hat also die Möglichkeit, mit Push-Nachrichten an jedem Wochentag gleich gut zu punkten. Schließlich sind die meisten Nutzer auch täglich online und interagieren mit kurzen Messenger-Nachrichten nahezu rund um die Uhr. Folglich nehmen sie die Kurznachrichten via Web-Push ebenso selbstverständlich und jederzeit an. 
2. Segmentieren Sie die Empfänger.
   Je relevanter die Push-Nachrichten, desto eher interagieren Nutzer damit. Dazu ist es erforderlich, dass stets die passenden Empfänger angesteuert werden. Die Grundlage für die Segmentierung liefern verhaltensbasierte Daten, d. h. was der Nutzer auf der Website klickt, welche Artikel er in den Warenkorb legt oder wann er das letzte Mal die Seite besucht hat. Die Kombination verschiedener solcher Kriterien ermöglicht granulare Zielgruppencluster für genau dazu passende Push-Nachrichten. Diese erzielen dann deutlich höhere Klickraten (4,8 Prozent) als Nachrichten, die Sie einfach an alle Empfänger senden (3,4 Prozent).
3. Automatisieren Sie Ihr Push-Marketing.
   Indem Trigger definiert werden, die den Versand einer Web-Push-Nachricht auslösen, lassen sich sogar mehrstufige Kampagnen aufbauen. Als Trigger können einerseits Nutzer-Aktionen dienen wie beispielsweise das Herunterladen von Dokumenten oder Artikel, die zwar in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft wurden. Andererseits kann der Trigger auch von der Unternehmensseite kommen, etwa wenn ein Artikel wieder vorrätig ist oder der Geburtstag des Kunden ansteht. Generell gilt: Solche automatisierten Versand-Workflows im Web-Push-Marketing sorgen für mehr als doppelt so hohe Klickraten als manuell versendete.
4. Punkten Sie mit Emojis.
   Aus den Social-Media- und Messenger-Diensten sind sie nicht mehr wegzudenken und auch im Push-Marketing sind sie beliebt: Emojis. Wer seine Push-Nachrichten mit Emojis versieht, darf sich über durchschnittlich 50 Prozent mehr Klicks freuen. Ein klares Daumen-hoch für Emojis im Push-Marketing!
5. Versenden Sie kontinuierliche Push-Nachrichten.
   Push-Nachrichten eignen sich, um tagesaktuelle News und Angebote zu kommunizieren genauso wie längerfristig relevante Inhalte. Mit einem kontinuierlichen Versand von Push-Notifications erreicht man nicht nur die aktuellen Empfänger, sondern auch diejenigen, die an Folgetagen dem Empfang zustimmen. Länger gültiger Content erzielt eine anderthalbmal so hohe Klickrate als bei einmaligen Nachrichten. Man erreicht also nicht nur mehr Empfänger, sondern steigert auch die Attraktivität der Botschaften.

Fazit: Attraktive Opt-in- und Klickraten im Push-Marketing

Für Online-Marketer stellen Push-Notifications eine optimale Ergänzung zum E-Mail- und Social Media-Marketing dar. Insbesondere für snackable Contents mit Links zu weiterführenden Inhalten bietet Web-Push den optimalen Kommunikationskanal. So sehen Kunden und Interessenten Botschaften dort, wo sie am häufigsten hinschauen: auf ihren Bildschirmen, egal ob Desktop oder Mobilgerät und sogar im Sperrmodus.

Wer Push-Marketing betreibt oder damit startet will, findet im Benchmark-Report nicht nur Orientierung für die Erfolgsbewertung der eigenen Push-Maßnahmen. Der Report gibt gleichzeitig wertvolle Anhaltspunkte und konkrete Stellschrauben zur Optimierung der wichtigsten KPIs. Zu diesen zählen insbesondere die Anmelde- und Klickrate. Der ausführliche Report kann kostenlos auf der Signalize-Website als PDF-Datei heruntergeladen werden.

Über den Autor

Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH, dem Experten für datenschutzkonforme Web-Analyse und Conversion-Optimierung. Nachdem der Diplom-Kaufmann in verschiedenen Softwareunternehmen beschäftigt war, kam Brandt 2008 zu etracker, wo er zunächst im Business Development tätig und später für die Produktentwicklung der Web Push Lösung Signalize verantwortlich war.