Influencer Marketing: „Nur 55 Prozent der Instagram Follower sind echte Menschen“

Influencer Marketing ist einer der wichtigsten Trends im Online-Marketing. Das Unternehmen HypeAuditor analysiert Influencer und hilft Unternehmen bei der Umsetzung von Influencer-Marketing-Kampagnen. Im Interview erklärt CEO Alex Frolov Tricks und das Image-Problem der Branche, wie viele Instagram-Follower wirklich echte Menschen sind, worauf Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern achten sollten und warum auch große Firmen wie Otto und About You noch Nachholbedarf haben.

OnlinehändlerNews: Influencer Marketing steht immer wieder in der Kritik, zuletzt wegen der steuerflüchtigen Influencer in Dubai. Hat die Methode ein konstantes Glaubwürdigkeits- und Imageproblem?

Alex Frolov: Ja, definitiv. Der Branche eilt im Allgemeinen ein gewisser negativer Ruf voraus, der vor allem damit zusammenhängt, dass in den Medien oft über Influencer berichtet wird, die ein oberflächliches Bild von perfektem Aussehen zeichnen oder einen besonders extravaganten Lifestyle pflegen. Die Menschen folgen ihnen gerne, verurteilen sie aber gleichzeitig für das, was sie zur Schau stellen und ärgern sich über die Tatsache, dass sie für nur einen Post auf Instagram ein ganzes Monatsgehalt bekommen. Doch dies ist nur die eine Seite der Marketing-Disziplin. Denn natürlich gibt es viele Influencer und Content Creators, die Experten in ihrer jeweiligen Nische sind. Auch sie scharen große Communitys um sich, schaffen es im Gegensatz zu ihren skandalbehafteten Kollegen aber nur selten in die Massenmedien.

„Gefälschte Influencer oder Follower können Werbetreibende Millionen Dollar kosten“

Sie haben in Ihrem Influencer-Report 2019 auf jede Menge Tricks der Branche hingewiesen. Deutsche Influencer schnitten dabei besonders schlecht ab – warum ist das so und hat sich das inzwischen gebessert?

Eine hohe Zahl an Betrugsfällen ist nichts, das sich nur für Deutschland als charakteristisch beschreiben lässt. Ich würde nicht sagen, dass die Rate zunimmt, sie bleibt etwa auf dem gleichen Niveau. Es sind nur die Methoden, die sich ständig ändern. Eine Zeit lang waren beispielsweise Schattenmethoden wie der „Follow-Unfollow“-Trick besonders beliebt. (Spezielle Tools oder Bots folgen und entfolgen Accounts dann wieder automatisch, Anm. der Red.). So hat eine interne Untersuchung von HypeAuditor belegen können, dass bis zu 28 Prozent der Influencer mit weniger als 100.000 Abonnenten gerne auf diese Methoden zurückgriffen, um ihre Followerzahl zu erhöhen. Ein Instagram-Update vom Juni 2019, welches zuließ, bestimmte Aktionen von einer IP-Adresse zu beschränken, hat die Automatisierungsmöglichkeiten auf der sozialen Plattform jedoch komplett geändert. Das „Follow-Unfollow“-Prinzip wurde dadurch teurer und verlor an Effektivität, weshalb die Mehrheit dieser Nutzer inzwischen zum massenhaften Ansehen, Liken und Kommentieren übergegangen ist.

Fakt ist: Wo Geld ausgegeben und investiert wird, gibt es immer unehrliche Menschen, die sich dies auf möglichst einfache Weise erschleichen wollen. Laut unserer Analyse handelt es sich bei nur 55 Prozent der Instagram Follower um echte Menschen. Alle anderen sind Bots, inaktive Accounts oder Massenfollower. Gefälschte Influencer oder Follower und falsche Engagement Rates können Werbetreibende jedoch Millionen Dollar kosten – und das jedes Jahr.

Wer sind in Deutschland ihrer Meinung nach derzeit die glaubwürdigsten Influencer unter den üblichen Verdächtigen und warum?

Es gibt Dutzende von Influencer-Kategorien: Beauty-Influencer, Pflanzen-Influencer und natürlich auch Fitness-Influencer – aus diesem Grund ist es schwierig, eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage zu finden. Im Endeffekt hängt das sehr stark von der jeweiligen Plattform und auch von der Branche ab, in der der Influencer aktiv ist. Um Marken und Unternehmen die Orientierung zu erleichtern, haben wir den sogenannten „Audience Quality Score“ (AQS) entwickelt. Er basiert auf vier verschiedenen Kategorien von Parametern und kann so die Qualität der Followerschaft eines bestimmten Influencers ermitteln. Wenn wir also über den AQS sprechen, haben beispielsweise die Influencer @laura.larsson.berlin, @y_i_kalle_n und @markuseisenbichler einen hervorragenden Wert von über 95.

Influencer im E-Commerce: Darauf sollten Unternehmen achten

Worauf sollten Unternehmen und Online-Händler generell bei der Zusammenarbeit mit Influencern achten?

Das hängt sehr stark von den Zielen der geplanten Kampagne ab, denn Marken sollten sich je nachdem, was sie erreichen wollen, unterschiedliche Key Performance Indicators ansehen. Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, mehr Bekanntheit zu erlangen, sollten sie sich verstärkt auf die Reichweite ihrer Influencer-Kampagne konzentrieren. Wenn ihnen das Engagement besonders wichtig ist, müssen sie hingegen mehr auf Kennzahlen wie die Engagement Rate, durchschnittliche Likes, Kommentare und Kosten pro Engagement schauen. Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass Marken immer die Qualität des Publikums im Auge behalten und darauf achten sollten, dass die Zielgruppe des Influencers mit ihrer eigenen übereinstimmt. Letztendlich besteht die größte Aufgabe im Influencer Marketing darin, die richtigen Influencer zu finden, deren Followerschaft ihnen mit authentischem Engagement folgt.

Sie versprechen bei ihrer Analyseplattform quasi ein „betrugsfreies Influencer Marketing“ – wie überprüfen Sie die Influencer?

HypeAuditor nutzt Deep-Learning-Algorithmen, um Einblicke in die Follower eines Influencers zu gewinnen, betrügerische Aktivitäten zu entlarven und auch, um die passenden Influencer für eine bestimmte Marketing-Kampagne zu finden. Dabei steckt hinter jeder Metrik eine ganz eigene Technologie. Um zum Beispiel ein qualitativ minderwertiges Publikum zu erkennen, verwenden wir ein speziell trainiertes Modell, das auf einer Kombination aus verschiedenen Machine-Learning-Algorithmen basiert und über 50 Muster verwendet, um verdächtige Accounts herauszufiltern. Das ermöglicht es uns, 95,5 Prozent aller bekannten Betrugsaktivitäten mit einer durchschnittlichen Fehlerrate von 0,73 Prozent zu identifizieren.

Mit Hilfe von Computer-Vision-Methoden kann die HypeAuditor-Plattform den Inhalt von Bildern erkennen und auch Aufschlüsse über Alter und Geschlecht der Zielgruppe liefern. So können Werbetreibende ihr Targeting verbessern und ihre Kampagnen vielfältiger gestalten, wobei der integrierte Audience Quality Score ihnen dabei hilft, die Gesamtqualität des Accounts zu analysieren und auch, ob ein Influencer echt oder doch ein Betrüger ist.

„About You und Otto haben beim Influencer Marketing immer noch Optimierungsbedarf“

In einer jüngsten Auswertung vom Januar 2021 zu Influencer-Kampagnen haben sie noch jede Menge Mängel, unter anderem bei About You – die ja sogar selbst auch einen Influencer Award vergeben – festgestellt. Wo müssen deutsche Unternehmen und Branchenriesen wie Otto im Influencer Marketing noch arbeiten?

Wie Sie bereits richtig festgestellt haben, besteht für Branchenriesen wie About You oder Otto immer noch einiges an Optimierungsbedarf. Belegt hat dies eine Auswertung, die wir für eine Zahl von Fashion-Händlern durchgeführt haben: Mit 95 und 94 von möglichen 200 Punkten für Effizienz, Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Influencer-Kampagnen schnitten About You und Otto hier nämlich nur mittelmäßig ab. Aber auch für H&M, das in diesem Ranking mit insgesamt 141 die meisten Punkte sammeln konnte, ist noch immer Luft nach oben.

Das Problem: Vielen fehlt immer noch der nötige Durchblick. Das belegt auch eine Umfrage, die wir im Januar 2021 unter 200 Marketing-Experten durchgeführt haben: Hier gab knapp jeder Dritte an, nicht zu wissen, mit welchen Influencern die Konkurrenz zusammenarbeitet. Fast die Hälfte hat außerdem keinerlei Einblick, welche Zielgruppen konkurrierende Marken dadurch ansprechen. Um keine Werbegelder mehr zu verschwenden, muss sich daran unbedingt etwas ändern. Denn letztendlich stellt das Influencer Marketing nicht nur einen guten Weg dar, um den Traffic zu steigern, die Community zu pflegen und ihren Umsatz zu erhöhen. Es ist auch eine vergleichsweise kostengünstige Option, um authentischen Content zu erhalten, der wiederverwendet und auch über andere Marketingkanäle und bezahlte Werbung gestreut werden kann. Denn die Kosten für die Produktion der Inhalte, die bei den Influencern liegt, sind um ein Vielfaches geringer, als es bei anderen Markenkampagnen der Fall ist, und wie die Praxis zeigt, gewinnen die Inhalte von Influencern aufgrund ihrer Authentizität auch mehr Engagement.

Die wichtigsten Trends und Plattformen im Influencer Marketing

Für welche Plattform sehen sie künftig die größte Relevanz für Influencer Marketing: Instagram, YouTube, TikTok – oder etwas ganz anderes? Wie wird sich Influencer Marketing generell weiterentwickeln – wie steht es etwa um den Trend der Cyber Influencer?

Was das Influencer Marketing betrifft, sind Instagram, YouTube und TikTok derzeit auf jeden Fall die beliebtesten Plattformen. 68 Prozent der Marken geben an, Instagram als für sie wichtigste Plattform hinsichtlich ihrer Influencer-Marketing-Strategie zu betrachten. Wenn es darum geht, ein jüngeres und außergewöhnlicheres Publikum zu erreichen, spielt TikTok ebenfalls eine sehr wichtige Rolle. Letzten Endes sind Videos das zentrale Format, auf das es derzeit ankommt, da die Beliebtheit bei den Usern im vergangenen Jahr drastisch angestiegen ist – und da bieten alle drei Plattformen für Marken die richtigen Tools.

Was das Thema virtuelle Influencer betrifft, so lässt sich feststellen, dass es bisher tatsächlich nur sehr wenige gibt. Im Rahmen einer unserer größeren Analysen, dem „Top Virtual Influencers 2020 Report“, konnten wir weltweit sogar nur 88 solcher Influencer identifizieren, die mehr als 10.000 Follower auf Instagram haben. Aus diesem Grund fällt es mir auch schwer, dies als wirklichen Trend zu bezeichnen. Meiner Meinung nach ist es eher ein weiterer, interessanter Blickwinkel des Influencer Marketings, den Medien und Konsumenten einfach besonders spannend finden.

Vielen Dank für das Interview!

Weitere Infos und Hintergründe zum Influencer Marketing

• Die schlimmsten Fails im Influencer Marketing haben wir in einem eigenen Beitrag gesammelt.

• In diesem Ratgeber erfahren Online-Händler alles Wichtige zum Recht beim Influencer Marketing.

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