Marken auf YouTube: Erfolg hat, wer die Plattform versteht

YouTube hat die erfolgreichsten Marken des vergangenen Jahres gekürt, die mit ihren Werbeformaten auf der Video-Plattform vertreten waren: Überzeugt haben am meisten die Kreationen von Bosch, Lidl und Ebay Kleinanzeigen. 

Basis der Erhebung ist u. a., dass Google monatlich die Top 5 der beliebtesten YouTube Anzeigen ermittelt – einsehbar auf dem Firmenblog ThinkwithGoogle. Die drei Marken waren 2020 in den Leaderboards gleich mehrfach vertreten. Sie erzielten nicht nur eine hohe Reichweite, sondern konnten auch überdurchschnittlich gut Zuschauer binden – sprich, die Videos wurden oftmals sehr lange angeschaut und nicht geskippt. Hinzu kommt, dass sie enorm viele positive Likes und Kommentare im Verhältnis zu negativen Reaktionen einsammelten.

Teils recht unterschiedliche Strategien führten dazu, des Öfteren auf den vorderen Plätzen im Ranking der beliebtesten Clips zu landen. 

Diese Strategien führten Bosch, Ebay Kleinanzeigen und Lidl zum Erfolg

„Boschs Kampagne zeigt, wie eine einfache Idee mit hoher Originalität und großem Unterhaltungsfaktor langfristig wirken kann. Und das sowohl in Deutschland, als auch international und über sämtliche inhaltliche Themen hinweg“, lobte Henry Bose, Creative Lead, Google Deutschland, die Clips der Reihe „LikeABosh“. Hauptthema ist das Internet der Dinge: Der Protagonist schafft es dank der Bosch-Lösungen auf diesem Gebiet heikle Situationen zu meistern. Bosch-Marketing-Manager Boris Dolkhani zufolge habe die Kampagne seit dem Launch vor zwei Jahren in Deutschland allein auf YouTube und in Deutschland über 100 Millionen Views erzielt.

Bei Ebay Kleinanzeigen habe vor allem geholfen, dass die verwendeten Werbeformate natürlich für YouTube sind – diese wurden von und mit Creatoren produziert. Bekannte Formate sind etwa die Kleinanzeigen WG oder die „Lasst uns handeln“-Musikvideos. Gerade mit letzteren wagte sich der Marktplatz auf neues Terrain – Musikvideos zählen aber zu einem der erfolgreichsten Genres auf der Plattform. Sie seien es, wonach viele User suchen, so Tim Stübane, Gründer der Werbeagentur The Goodwins, die Ebay Kleinanzeigen dabei unterstützte. Die Werbung sollte sich bewusst nicht wie Werbung anfühlen, sondern sich organisch in die vorhandenen Inhalte auf YouTube einfügen, erklärte der Werbefachmann im Pressegespräch zur Bekanntgabe der erfolgreichsten Marken. Dieser „content-orientierter Ansatz ist ein tolles Beispiel, wie native Ads auf unserer Plattform zu Erfolg führen können“, ergänzt Henry Bose. Ebay Kleinanzeigen lieferte insgesamt 9 der Top 60 Anzeigen. 

Fünf solcher erstplatzierten Anzeigen in dem Ranking konnte auch Lidl für sich verbuchen. Der Lebensmitteldiscounter habe es bei mehreren Kommunikationsanlässen geschafft, „beim Publikum mit schnellen Schnitten sowie unterhaltsamen und überraschenden Storylines zu punkten“, so der Google-Kreativexperte. 

So könnten auch kleinere Marken auf YouTube punkten 

Im Rahmen der Siegervorstellung verriet Henry Bose auch noch ein paar allgemeine Kniffe, mit denen Marken auf der Videoplattform die eigene Marke stärken können. So ist es tatsächlich möglich, mit längeren Formaten zu punkten, die durchschnittliche Dauer der Top-Werbeformate betrage 2:46 Minuten. Darüber hinaus sei es wichtig, auf eine optimale Darstellung auf Mobilgeräten zu achten – insbesondere was Format und Lesbarkeit angehe. In den ersten fünf, teilweise sogar in den ersten drei Sekunden, entscheide sich zudem, ob die User weiterschauen: Der sogenannte „Wachmacher“ – die stärkste Szene des Spots – sollte deshalb in dieser Zeitspanne erfolgen, ebenso wie eine Integration des Logos. Außerdem sollte der Ton nicht fehlen – sehr gut funktionieren Sprache samt Hintergrundmusik. 

Wie sich am Beispiel Ebay Kleinanzeigen erkennen ließe, hilft es zudem, Creator (Vlogger, Influencer etc.) in die Formatgestaltung mit einzubeziehen. Dies könnten nicht nur namhafte Unternehmen ausprobieren, auch kleinere Unternehmen hätten die Chance, mit den verschiedenen, für die Plattform natürlichen, Formaten Erfolge zu erzielen. Solche nativen Clips können beispielsweise Challenges, Unboxing-Videos, Reviews, Reaktionen oder Anleitungen sein. Wenig Aufwand bei hoher Erfolgsquote würden zudem auch kurze Interviews machen oder Produktvergleiche, die Influencer anstellen, so Henry Bose.