Das sind die wichtigsten Google-Werbeformate für Händler

Um potentielle Kunden in den eigenen Online-Shop zu locken, bedarf es vieler unterschiedlicher Maßnahmen. Google spielt dabei eine wesentliche Rolle: 89 Prozent aller Internetnutzer suchen im Netz nach Informationen, Waren und Dienstleistungen – bei den 25- bis 44-Jährigen sind es sogar 96 Prozent, zeigt eine Erhebung des Statistischen Bundesamtes von August 2020. Die US-Suchmaschine ist dabei marktführend und einer der wichtigsten Anlaufpunkte für eine Produktsuche. Händler, die in dieser Suche gut gefunden werden, sind im Wettbewerbsvorteil.

Zum Einmaleins für Online-Händler, die sowohl in der Suchmaschine als auch im Netz erfolgreich auf sich aufmerksam machen bzw. ihre Verkaufszahlen steigern wollen, gehört die Nutzung von Google Ads, früher als Google Adwords bekannt. Über diesen Dienst lassen sich Werbeanzeigen buchen und Werbekampagnen erstellen, d. h. man entscheidet sich für bestimmte Anzeigentypen und legt ein bestimmtes Budget fest. Voraussetzung für die Nutzung der Werbeformate ist ein Google-Ads-Konto. 

Nachfolgend haben wir die wichtigsten Werbeformate und Tools für eine erfolgreiche Einrichtung von Anzeigen bei Google zusammengestellt, die E-Commerce-Anbieter kennen sollten und ihr Geschäft nach vorne bringen können.

Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit: Shopping-Kampagnen

Shopping-Kampagnen und -Anzeigen sind ein Muss unter den Werbemöglichkeiten für Händler: „Da diese Anzeigen einen besseren Eindruck von Ihrem Produkt vermitteln, erzielen sie mehr Klicks von relevanteren Leads“, erläutert dazu Google.

Shopping-Anzeigen werden an verschiedenen Stellen im Netz ausgeliefert:

• Im Tab „Shopping“ in der Google-Suche (in ausgewählten Ländern)
• In der Google-Suche neben den Suchergebnissen, getrennt von den Textanzeigen, und bei Google Bilder 
• Bei den Suchnetzwerk-Partnern, wenn die Option „Suchnetzwerk-Partner einbeziehen“ für die eigene Kampagne ausgewählt ist  
• Im Google-Displaynetzwerk mit YouTube, Gmail und Google Discover 

Seit Mitte Oktober können Online-Händler, die bereits Google Ads verwenden, bei den ersten beiden Positionen auch von kostenlosen Einträgen profitieren. 

Alle Daten und Informationen für Shopping-Anzeigen stammen aus dem Daten-Feed des sogenannten Merchant Centers. In diesem müssen sich Shop-Betreiber vorab registrieren und Produktdaten nach Vorgabe hochladen. Der Google-Ads-Account muss dann mit dem Merchant-Konto verknüpft werden, daraus werden dann automatisch Shopping Ads erstellt. Deshalb können Werbetreibende dafür vorab keine Keywords festlegen. Ob eine Anzeige für eine Anfrage relevant ist oder nicht, entscheidet Google anhand der dort hinterlegten Daten. Mit „auszuschließenden Keywords“ lässt sich aber verhindern, dass die eigenen Shopping-Anzeigen bei Anfragen erscheinen, die nicht im eigenen Sinne sind. Weitere Informationen zu den Shopping-Kampagnen hat Google auf einer Support-Seite zusammengestellt.

Es gibt verschiedene Anzeigenformate, die diese Daten aus dem Merchant Center nutzen:

• Product Shopping Ads sind klassische Produktanzeigen für einen bestimmten Artikel. Sie enthalten ein Bild, den Titel, ein Foto sowie Bewertungen und einen Link zum Shop.
  
  

• Showcase Ads werden bei Suchanfragen ausgelöst, bei denen in der Regel keine herkömmlichen Shopping Ads geschaltet werden oder wenn sie eine bessere Nutzererfahrung bieten als reguläre Shopping-Anzeigen. Es gibt das Format seit etwa zwei Jahren, im Rahmen eines Relaunches Ende Oktober 2020  wurde ihr Erscheinungsbild aber noch einmal deutlich verändert.
  In der neuen Version werden basierend auf der Suchanfrage des Nutzers (z. B. „Möbel“ oder „Badehose“) Produkte in einem sogenannten Karussell dargestellt, das nach Einzelhändlern gruppiert ist. Sie können in regulären Shopping-Kampagnen angelegt werden oder sind fester und vollautomatisierter Bestandteil von Smart-Shopping-Kampagnen.

Klassische keywordbasierte Anzeigen & Machine Learning

Daneben gibt es auch Anzeigen, für die vorab relevante Keywords ausgewählt werden, nach denen Nutzer auf Google suchen. Doch inzwischen setzt der Konzern auch immer mehr auf Machine Learning und sieht zusätzliche Formate als Ergänzung zu keywordbasierten Kampagnen. 

Die Formate im Überblick:

• Search Ads wenden sich an Nutzer, die gerade nach Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkten suchen. Es handelt sich um Textanzeigen. Gezahlt wird ganz typisch für das Keyword, wenn ein Nutzer auf die Anzeige oder eine Wegbeschreibung klickt. 
  
  

• Dynamische Suchanzeigen können darüber hinaus potenzielle Kunden ansprechen, die auf Google nach den Produkten oder Dienstleistungen suchen, die der jeweilige Händler anbietet. Sie sollen sich besonders für Werbetreibende mit einer umfangreichen Website oder großem Inventar eignen.
  Für die Ausrichtung werden Inhalte der Händler-Website verwendet, das gilt etwa auch für den Anzeigentitel und Landingpages. Die Anzeigen werden angezeigt, wenn der Nutzer nach Inhalten sucht, die auf der eigenen Webseite auftauchen, es werden also vom Werbetreibenden keine eigenen Keywords hinterlegt. Mehr Informationen zu diesem Format gibt es hier. 
  
  

• Display Ads: Die allermeiste Zeit im Internet verbringen Nutzer mit dem Konsum von News, Videos, im E-Mail-Posteingang oder in Social Media Feeds. Dabei begegnen ihnen immer wieder Anzeigen im Displaynetzwerk, etwa als Werbebanner auf Webseiten. Googles Displaynetzwerk umfasst nach eigenen Angaben über drei Millionen Websites, Videos, Apps, Blogs und Google-Produkte wie Gmail und YouTube, auf bzw. in denen diese Display-Anzeigen erscheinen können. 90 Prozent der Internetnutzer weltweit können so erreicht werden. Diese Anzeigen können selbst erstellt werden. Zur Auswahl stehen Rich-Media-Anzeigen mit interaktiven Elementen/Animation, einfache bildbasierte Banneranzeigen, Bildanzeigen für mobile Apps sowie zwei Sonderformate: 

1. Responsive Display-Anzeigen zählen zu den Display Ads und werden im Google-Display-Netzwerk ausgespielt. Diese können sowohl für standardmäßige als auch smarte Display-Kampagnen verwendet werden. Dafür müssen Werbetreibende einzelne Elemente (Bilder, Anzeigentitel, Logos, Videos und Textzeilen) hochladen und Google generiert dann automatisch Anzeigen.
   
   
2. Discovery Ads werden nur ausgespielt auf YouTube, Gmail und auf dem Discover Feed (allerdings noch nicht in Deutschland, Frankreich und Österreich). Damit lassen sich nach Angaben von Google über 3 Milliarden Nutzer erreichen. Auch diese werden mit den vom Werbetreibenden bereitgestellten Bildern und Texten automatisiert generiert. 

Cross Selling – so lässt sich das Online- und Offline-Geschäft verzahnen

Die Corona-Pandemie zeigte einmal mehr, wie wichtig es für stationäre Geschäfte ist, eine Back-Up-Lösung im Gepäck zu haben. Grundsätzlich bietet Google spezielle Ads für den Offline-Handel an: 

Über Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit (Local Inventory Ads) können Nutzer erreicht werden, die gerade in ihrer Umgebung nach bestimmten Produkten suchen. Hier wird auch angezeigt, ob der gesuchte Artikel auf Lager ist. Öffnungszeiten und eine Wegbeschreibung können ebenfalls abgerufen werden. Um dieses Format zu erstellen, muss neben dem Merchant- Center- und Google-Ads- auch ein Google-My-Business-Account vorhanden sein. 

Im Zuge der Corona-Maßnahmen hat das Unternehmen diesen Ads im September noch Attribute hinzugefügt: 

• Durch die neue Funktion „Später abholen“ über Google My Business lassen sich Produkte bewerben, die derzeit zwar nicht auf Lager sind, aber vorgemerkt und nach einigen Tagen abgeholt werden können. 
• In den Local Inventory Ads können Einzelhändler Verbrauchern zeigen, dass die gesuchten Produkte zur Abholung in Geschäften verfügbar sind und auch darauf hinweisen, wenn sie auch eine  „Abholung vor dem Laden“ anbieten.

Eine Möglichkeit für die Erstellung von Kampagnen bietet Google mit Smart Bidding. Text- und Shopping-Anzeigen werden mit Hilfe vollautomatisierter Gebotslösungen ausgespielt. Werbekampagnen können auf Grundlage von Marketingdaten dann vollautomatisiert sowie durch maschinelles Lernen optimiert werden. Für diese hat Google spezielle Zusatzfunktionen für stationäre Händler eingeführt, denn nicht zuletzt Corona hat gezeigt, dass sich Kampagnen in Echtzeit an die veränderten Verhaltensmuster von Verbrauchern anpassen lassen sollten: 

• Die Funktion „Smart Bidding für Ladenbesuche“ soll Schwankungen bei Online-Conversions und Ladenbesuchen automatisch berücksichtigen und Gebote für jede Anzeigenauktion entsprechend anpassen. 
• Über die Option „Smart Bidding für Ladenverkäufe“ sollen mehr Besucher in die Filiale gelockt und die Transaktionen im Geschäft gesteigert werden. Für letzteres lassen sich eigene Transaktionsdaten hochladen, um eine fortlaufende Optimierung zu gewährleisten.  

Die Zielgruppe im Visier: Ads bei YouTube und für mobile Apps

Nicht nur das jüngere Publikum lässt sich mit Anzeigen auf  YouTube oder in Apps erreichen. „Sichtbarkeit und Hörbarkeit von Werbeanzeigen auf YouTube liegt mit 96 Prozent weit über dem Branchendurchschnitt“,  so Google. Das Video-Streaming-Portal hat in Deutschland allein 47 Millionen monatlich aktive Nutzer, 33 Minuten verbringt jeder davon hierzulande im Schnitt täglich auf der Plattform – mit verstärkter Aufmerksamkeit und hohem Engagement. Mehr als 60 Prozent der Musik auf YouTube werde zudem über mobile Geräte konsumiert. 

Die wichtigsten You-Tube-Werbeformate:

• Mit der YouTube Ad „True-View for Action“ können Nutzer Videoanzeigen nicht nur ansehen, sondern zusätzlich damit interagieren – etwa über einen Kaufen- oder Aktionsbutton. Die Aussteuerung lässt sich passgenau festlegen. 
   

• Bumper-Anzeigen sind sechssekündige Videoanzeigen, die abgespielt und nicht übersprungen werden können. Weil dieser Anzeigen-Typ sehr erfolgreich war, stellt YouTube inzwischen das Tool Bumper Machine in Google Ads zur Verfügung. Mittels künstlicher Intelligenz erstellt es aus Werbevideos automatisch 6-Sekunden-Clips. 
   

• Audioanzeigen sind ein recht neues Formatangebot – sie wurden im November gelauncht. Sie können User, die Inhalte auf YouTube hören, mit Audio-basierten Werbebotschaften erreichen. Während der Beta-Phase werden sie auf auf Basis des Tausend-Kontakt-Preises und tcmp-Geboten (target cost-per-thousand impressions) verkauft. Sie bieten dieselben Targeting-Optionen, Gebotsstrategien und Funktionen zur Messung der Markenbekanntheit wie YouTube-Videokampagnen. Zusätzlich bietet Google auch sogenannte dynamische Musik-Pakete an, wodurch Anzeigen kontextbezogen – in diesem Fall zu bestimmter Musik – ausgespielt werden.

Auch könnte es künftig einmal möglich sein, direkt über YouTube zu kaufen. So ist Google eine Kooperation mit Shopify eingegangen, um die Video-Plattform zum Shopping-Portal zu machen. Ob und wann die Funktion auch nach Deutschland kommen könnte, ist aber bislang nicht bekannt.

Diese Tools helfen bei der Einrichtung von Kampagnen

Für das Aufsetzen der Anzeigen gibt zahlreiche Kostenmodelle. Meist zahlt man pro Klick auf die Anzeige. Mindest- oder Standardbeträge für das Werbebudget gibt es nicht. Kostenrelevant sind die Klickpreise für gewünschte Keywords. Außerdem kann man insbesondere für smarte bzw. dynamische Anzeigen Werbebudgets festlegen und Google diese ausspielen lassen.

Zwei wichtige Tools können beim Erstellen der Anzeigen und Kampagnen unterstützen: 

• Innerhalb von Google Ads steht der sogenannte Keyword Planner zur Verfügung. Das Tool hilft bei der Keyword-Recherche und gibt Auskunft über das Suchvolumen von Suchbegriffen. So lassen sich relevante Suchbegriffe identifizieren. Wie hoch der Preis für ein Keyword letztlich ausfällt, hängt von mehreren Faktoren ab: davon, wie viele Personen auf ein Keyword bieten oder zu welcher Uhrzeit bzw. an welchem Ort Anzeigen letztlich ausgespielt werden. Auch das Produktangebot oder bestimmte Markenbezeichnungen spielen eine Rolle. Ist ein Angebot sehr relevant für einen Suchbegriff, belohnt Google dies sogar mit einem Rabatt. Daher legt man ein umfangreicheres Budget schon vorab fest. 
   

• Der Leistungsplaner soll dabei helfen, dass genügend Budget vorhanden ist, um das Optimum aus der eigenen Kampagne herauszuholen. Der Planer wertet Milliarden von Suchanfragen aus und wird alle 24 Stunden aktualisiert, um möglichst präzise Prognosen für eigene Kampagnen zu erhalten. Es lassen sich Ergebnisse für geänderte Kampagneneinstellungen testen und das Tool gibt Empfehlungen für saisonal unterschiedliche Zeiträume. Berücksichtigt werden die Kampagnenleistung der letzten sieben bis zehn Tage und saisonale Trends für Zielregion und ‑markt.