So messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen in Google Analytics

Unternehmen nutzen heute meist zahlreiche Wege, um ihre Kunden zu erreichen. Newsletter, soziale Medien, Bannerwerbung, Anzeigen auf Google & Co. und viele weitere Marketingkanäle lassen die Customer Journey vielgestaltig und zugleich undurchsichtig werden. Eine Möglichkeit, den Erfolg der eigenen Marketingaktivitäten besser auswerten und verstehen zu können, ist das Tracking benutzerdefinierter Kampagnen in Google Analytics. Wir erklären, wie Sie Ihre Online-Marketing-Kampagnen tracken können und was es dabei zu beachten gibt.

Weshalb sollten Sie Ihre Marketing-Kampagnen tracken?

Folgendes Szenario: Im vergangenen Quartal ist der Traffic auf Ihrer Webseite enorm angestiegen. Das überrascht Sie nicht, schließlich haben Sie einige vielversprechende Aktionen durchgeführt und dafür ordentlich die Werbetrommel gerührt. In Google Analytics sehen Sie, dass die Zugriffszahlen für alle Medien gestiegen sind. Doch was können Sie nun mit diesen Informationen anfangen? Welche Aktionen waren besonders erfolgreich? Über welchen Kanal haben Sie Ihre Kunden besonders gut erreicht?

Damit die Zahlen im nächsten Quartal eine deutlichere Sprache sprechen, sollten Sie Ihre Kampagnen per UTM-Parameter tracken. Auf diese Weise sehen Sie genau, ob die Nutzer über Facebook, Twitter oder Ihren Newsletter auf Ihre Webseite gekommen sind. Sie können feststellen, ob die Rabattaktion oder das Gewinnspiel mehr Aufmerksamkeit erweckt hat. Und mehr noch: Sie sind sogar in der Lage herauszufinden, ob der Text- oder der Bildlink Ihrer Anzeige häufiger geklickt worden ist. Mittels Kampagnen-Tracking können Sie demnach den Erfolg Ihrer Online-Marketing-Kampagnen überprüfen, Ihre Strategien optimieren und Ihre Kunden gezielter und effizienter ansprechen.

Was bedeutet Kampagnen-Tracking?

Google Analytics ordnet Besucherquellen von Haus aus in drei Medientypen ein: „organic“ für Besuche aus den organischen Suchergebnissen, „referral“ für Verweise von anderen Webseiten und „(none)“ für alles andere. Werden Anzeigen über Google Ads (ehemals Google AdWords) geschaltet, kann noch der Medientyp „cpc“ für Cost-per-Click hinzukommen.

Die Kategorie „(none)“ bildet, wie erwähnt, ein Sammelbecken für alle Seitenaufrufe, für die Google keine Quelle und kein Medium erkennen kann. Direkte Zugriffe landen hier, ebenso wie Traffic, der über einen Newsletter, über Mobile Apps oder PDF-Dokumente auf die Webseite gelangt. Auch „referral“ ist alles andere als eindeutig: Hier können sich ebenfalls beispielsweise Aufrufe über Newsletter wiederfinden, wenn diese über Webportale wie Web.de oder GMX ablaufen.

Mittels benutzerdefinierter Kampagnen ist es möglich, die Standard-Medientypen in Google Analytics um weitere individuelle Werte zu ergänzen, und so die Seitenaufrufe weiter zu differenzieren und sauberer zu sortieren. So lassen sich beispielsweise Aufrufe aus Newslettern eindeutig dem Medientyp „email“ zuordnen. Weitere Tags ermöglichen die Identifikation der konkreten Newsletter-Ausgabe sowie des geklickten Link-Elements.

Benutzerdefinierte Kampagnen in Google Analytics werden ganz einfach generiert, indem Sie an die Ziel-URLs einer Kampagne bestimmte Parameter anfügen, die genaue Informationen zum Link-Ursprung übermitteln. Diese Parameter werden „UTM-Parameter“ genannt – nach dem Google-Analytics-Vorläufer „Urchin Tracking Monitor“.

Für Kampagnen, die über Google Ads (ehemals Google AdWords) laufen, ist es nicht notwendig, spezielle UTM-Parameter zu definieren. In diesem Falle können die Daten ganz einfach in Google Analytics importiert werden. Hierzu muss lediglich das Google-Ads-Konto mit dem Google-Analytics-Konto verknüpft und Auto-Tagging für die Ads-Kampagnen aktiviert werden. So lassen sich Kampagnen aus dem Suchnetzwerk ebenso wie aus dem Display-Netzwerk problemlos in Google Analytics auswerten.

UTM-Parameter zum Taggen Ihrer URLs

Google stellt fünf UTM-Parameter zur Definition Ihrer Kampagnen bereit – drei Parameter müssen angegeben werden, zwei sind optional. Nutzen Sie am besten nur jeweils so viele Parameter, wie zur eindeutigen Identifikation des Linkursprungs notwendig sind, um die Übersicht im Google-Analytics-Bericht nicht zu gefährden.

In jedem Fall ist die Angabe der Quelle, des Mediums und des Namens der Kampagne erforderlich:

Quelle: Über den Parameter utm_source definieren Sie die Quelle der Kampagne. Das kann eine bestimmte Webseite, ein Newsletter, ein soziales Netzwerk, eine Suchmaschine oder ähnliches sein.

Medium: Zur Konkretisierung der Quelle geben Sie über den Parameter utm_medium den Verweistypen an, beispielsweise Banner, E-Mail, Social Media Post oder CPC.

Kampagnenname: Der Parameter utm_campaign dient der genauen Identifikation der Kampagne. Geben Sie eine unverwechselbare Bezeichnung an wie zum Beispiel „Wintersale 2018“ oder „Rabattaktion Mai“.

Noch genauer definieren können Sie Kampagnen-Links durch die folgenden optionalen Parameter:

Content: Mithilfe des Parameters utm_content können Sie ähnliche Elemente oder Links voneinander abgrenzen. Verlinken Sie beispielsweise Ihre Aktion sowohl über die Überschrift also auch über einen Call-to-Action, können Sie dies über diesen Parameter kenntlich machen. So lässt sich später feststellen, welche Verlinkung häufiger geklickt wurde.

Keyword: Die Definition des Parameters utm_term ist nur für die bezahlte Suche vorgesehen. Wenn die manuelle Tag-Kennzeichnung verwendet wird, können Sie hier das Keyword der Anzeige hinterlegen. Der Parameter kann aber auch zweckentfremdet werden, um zusätzliche Informationen zu übermitteln, die für die Auswertung der jeweiligen Kampagne relevant erscheinen, z. B. die Zielgruppe oder die Ausgabe bei wiederholter Veröffentlichung.

Beispiel: Newsletter-Kampagne

Angenommen, Sie versenden einen Newsletter an Ihre Treuekunden, in dem Sie Ihre Weihnachtsaktion bewerben. Am Ende des Newsletters führt ein Button zur Aktionsseite auf Ihrer Website. Die UTM-Parameter könnten in diesem Fall wie folgt aussehen:

utm_source = newsletter
utm_medium = email
utm_campaign = weihnachtsaktion
utm_content = button
utm_term = treuekunden

Wird ein UTM-Parameter weggelassen oder falsch gesetzt, führt das im Google Analytics-Bericht zum Wert „(not set)“.

Einrichtung benutzerdefinierter Kampagnen

Manuelle Erstellung von Kampagnen-URLs

Die URLs zum Kampagnen-Tracking erstellen Sie, indem Sie die entsprechenden UTM-Parameter an die Ziel-URLs Ihrer Kampagne hängen. Fügen Sie an die Ziel-URL ein Fragezeichen und listen Sie danach die Parameter mit den von Ihnen definierten Werten auf. Die Parameter und ihre Werte werden durch ein Gleichheitszeichen getrennt. Zwischen den einzelnen Parameter-Werte-Paaren steht jeweils ein Et-Zeichen (&). Die Reihenfolge der einzelnen Parameter spielt dabei keine Rolle.

Die Kampagnen-URL für das oben angeführte Beispiel lautet demnach:

https://www.ihre-webseite.de/weihnachtsaktion/?utm_source=newsletter&​utm_medium=email&​utm_campaign=weihnachtsaktion&​utm_content=button&​utm_term=treuekunden

Google Analytics unterscheidet zwischen Groß- und Kleinschreibung. Das bedeutet, dass die Werte „button“ und „Button“ nicht identisch sind. Verzichten Sie am besten komplett auf Großbuchstaben, um die finalen Analysedaten einheitlich zu halten.

Tools zur Erstellung von Kampagnen-URLs

Zur einfachen und vor allem fehlerfreien Erstellung von Kampagnen-URLs stellt Google ein spezielles Tool zur Verfügung. Ziel-URL sowie Parameter-Werte können hier übersichtlich in eine Eingabemaske eingetragen werden, die Kampagnen-URL wird daraufhin automatisch zusammengefügt. Auch die Erstellung eines Short Links über Bitly ist per Buttonklick möglich. Hier finden Sie das Google Tool zur URL-Erstellung für benutzerdefinierte Kampagnen.

Auch für das Tracking von Kampagnen für Android- bzw. iOS-Apps hat Google eigene Tools zur URL-Erstellung entwickelt:

URL-Erstellung für Google Play

URL-Erstellung für iOS Kampagnen-Tracking

Auswertung Ihrer Kampagnen in Google Analytics

Jedes Mal, wenn ein Nutzer über einen mit UTM-Parametern versehenen Link auf Ihrer Seite landet, werden die Parameter-Werte an Google Analytics übertragen. Die Informationen finden sich im Kampagnen-Bericht unterhalb des Menüpunkts Akquisition. Die Kampagnen-Parameter (Quelle, Medium, Kampagnenname etc.) erscheinen hier als Dimensionen, für die die gewohnten Möglichkeiten zur Analyse zur Verfügung stehen.

UTM-Parameter – GA Dimension
utm_source – Quelle
utm_medium – Medium
utm_campaign – Kampagne
utm_content – Anzeigeninhalt
utm_term – Keyword

Die neuen Dimensionen-Werte sind auch in anderen Google-Analytics-Berichten wiederzufinden. Insbesondere ist dies natürlich der Fall im Quelle/Medium-Bericht, in dem die Direktzugriffe durch den Einsatz des Kampagnen-Trackings rückläufig sein sollten. Generell können Sie in allen Berichten auf die Kampagnen-Tags zugreifen, in denen nach den Dimensionen Quelle, Medium, Kampagne etc. sortiert werden kann.

Worauf sollten Sie beim Kampagnen-Tracking achten?

Eindeutige Bezeichnungen

Achten Sie immer darauf, die UTM-Parameter eindeutig zu benennen, um Sie später den Kampagnen und Quellen zweifelsfrei zuordnen zu können. Abkürzungen sollten nur Verwendung finden, wenn sie leicht verständlich und auch noch einige Monate später nachvollziehbar sind. In der Regel sind die Parameter für die Benutzer im Browser sichtbar. Nutzen Sie also keine Tags, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind.

Konsistente Kampagnen-Tags

Überlegen Sie sich eine für Ihre Marketingaktivitäten sinnvolle Struktur und legen Sie Konventionen für die Tags fest, an die sich alle beteiligten Kollegen halten sollten. „Email“, „email“ und „e-mail“ sind für Google Analytics drei verschiedene Werte. Eine inkonsequente Schreibweise kann somit schnell für Chaos in der Auswertung sorgen. Am besten nutzen Sie ausschließlich Kleinbuchstaben und keine Sonderzeichen, um möglichen Problemen von vornherein aus dem Weg zu gehen.

Kampagnen-Dokumentation

Dokumentieren Sie all Ihre Marketingaktivitäten inkl. der verwendeten UTM-Parameter in einer Übersicht. Hierfür eignet sich eine einfache Excel-Tabelle oder ein Google Sheet. So behalten Sie nicht nur den Überblick, sondern stellen auch sicher, dass Sie im Unternehmen stets einheitliche Parameter verwenden.

Qualitätskontrolle

Sie sollten Ihre getaggten URLs immer testen, bevor Sie sie in die Welt hinausgeben. Rufen Sie dafür die URLs mit angehängten UTM-Parametern auf und überprüfen Sie anschließend deren Darstellung in Google Analytics. Ein fehlendes Zeichen kann bereits dafür sorgen, dass die Trackingdaten nicht weiterverwertet werden können und eine Analyse unmöglich wird. Im schlimmsten Fall werden durch das Durcheinander im Google-Analytics-Bericht auch die Daten anderer Kampagnen verfälscht.

Kein Tracking von internen Links

Kampagnen-Tracking sollte nicht bei der internen Verlinkung einer Webseite zum Einsatz kommen. Die Parameter utm_source und utm_medium überschreiben die tatsächliche Quelle eines Besuchs. Kommt ein Nutzer über die organische Suche auf die Webseite, klickt dann aber auf einen mit UTM-Parametern versehenen Link, geht die Information der Herkunft über die Google Suche verloren. Zudem wird eine neue Session gestartet, was die Daten zusätzlich verfälscht.

Nachteile von UTM-Parametern

URLs mit UTM-Parametern haben ein entscheidendes Problem: Sie sind nicht gerade hübsch. Gerade wenn der Pfad im Klartext lesbar ist, sich also nicht hinter einem Link oder Button verbirgt, können Kampagnen-URLs die Nutzer durchaus abschrecken. Auf den einen wirken sie wie Spam, ein anderer erkennt an ihnen, dass sein Verhalten getrackt wird. Abhilfe verschafft hier ein URL Shortener wie Bitly, mit dem sich die Verweise problemlos einkürzen lassen. Die noch schönere Alternative ist das Einrichten einer Unterseite auf erster Ebene der eigenen Domain. Die kurze und ansprechende URL dieser Seite kann dann wiederum auf die Kampagnen-URL inkl. UTM-Parameter weitergeleitet werden.

In beiden Fällen steht am Ende in der Adressleiste des Browsers jedoch wieder die vollständige Kampagnen-URL mit Parametern. Es besteht damit immer das Risiko, dass diese URL an Orten landet, für die sie nicht vorgesehen war, und Ihre Daten letztendlich verfälscht. Wenn ein Nutzer beispielsweise über einen Newsletter-Link auf Ihre Seite gelangt, die URL kopiert und sie anschließend auf Facebook teilt, dann werden auch die Aufrufe über Facebook als Newsletter-Traffic erfasst.

Fazit

Mit wenig Aufwand können Sie in Google Analytics die eigenen Marketingkampagnen zurückverfolgen. Mittels Kampagnen-Tracking stellen Sie fest, welche Maßnahmen erfolgreich waren und welche Aktivitäten keinen qualifizierten Traffic auf Ihre Seite gebracht haben. So können Sie die effektivsten Marketing-Kanäle für Ihr Unternehmen identifizieren und Ihre zukünftige Kampagnenplanung entsprechend anpassen.