Permission-Marketing: So gelingt Kundenbindung

WhatsApp und Social Media haben die Kommunikation fundamental gewandelt. Statt langer Newsletter sind kleinere „Text-Häppchen“ mit höherer Frequenz gefragt. Um auf der virtuellen Bühne die Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen sie überraschen, begeistern, inspirieren, involvieren und eine emotionale Verbindung herstellen. Wer das schafft, macht seine Nutzer zu Freunden und treuen Kunden. Olaf Brandt, Geschäftsführer der etracker GmbH, erklärt am Beispiel von Push-Notifications, wie Permission-Marketing den Weg zu einer erfolgreichen Kundenbindung ebnet.  

Marketingguru Seth Godin prägte das Permission Marketing bereits im Jahr 1999. Er war sich damals sicher, dass Marketingformen wie traditionelle TV-Werbung an Effektivität verlieren. Der Grund liegt auf der Hand: Solche unterbrechenden Formen des Marketings verhindern es, dass der Verbraucher Kontrolle über die von ihnen konsumierten Informationen ausübt. 

„Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg (nicht das Recht), erwartete, persönliche und relevante Werbung an Personen zu senden, die diese erhalten möchten.“ – Seth Godin

Bei einer Permission-Marketing-Kampagne geht es um die Pflege einer langfristigen, auf Vertrauen basierenden Beziehung. Sie ist nicht vorwiegend darauf ausgerichtet, unmittelbare Ergebnisse zu erzielen, sondern vielmehr darauf, Stammkunden zu gewinnen und die Markentreue zu stärken.  Diese Form des Marketings erkennt die neue Macht des Konsumenten an, Marketing zu ignorieren. Gleichzeitig beinhaltet sie die Idee, dass respektvoller Umgang den besten Weg darstellt, Aufmerksamkeit zu erregen. Nicht nur deshalb liegt Permission-Marketing im Trend. Aufgrund der Tatsache, dass das Engagement hoch ist, fallen auch die Konversionsraten im Permission-Marketing höher als bei anderen Marketingformen aus. 

Push-Benachrichtigungen: Permission-Marketing par excellence

E-Mail-Marketing ist zwar nach wie vor erfolgreich, aber aufwendig und einfach nicht für kleine News-Häppchen geeignet. Push-Benachrichtigungen als zeitgemäße Form des Messagings erlauben es Marketern viel einfacher, schneller und häufiger zu kommunizieren.  Es existieren vier Arten:

• Web-Push: Nutzer erhalten die Nachrichten direkt über ihren Browser zugestellt. Wird auf Desktop-PCs und -Macs sowie Android-Smartphones unterstützt.
• App-Push: Benachrichtigungen aus mobilen Apps. 
• Messenger-Push: WhatsApp und Facebook Messenger erlauben nicht die Nutzung für werbliche Marketing-Kommunikation. Daher sind WhatsApp-Notifications nur für 1:1-Interaktionen wie beispielsweise Support, Reservierungsbestätigungen oder Terminerinnerungen interessant. 
• Wallet-Push: Wallet-Push ermöglicht es, Benachrichtigungen auch ohne App an iPhone-Nutzer zu versenden, die so wie bei Web-Push unmittelbar auf dem Display des Nutzers erscheinen.

Spezialfall Wallet-Push

iOS-Nutzer lassen sich nicht per Web-Push erreichen, diese Gruppe macht aber immerhin rund 20 Prozent des mobilen Marktes aus. Je nach Website kann der Nutzeranteil sogar deutlich darüber liegen, etwa bei 30 bis 40 Prozent. Das Prinzip hinter Wallet-Push: Die Website lädt iOS-Besucher zum Hinzufügen einer News-Card ein. Nimmt der Nutzer die Einladung an, verfügt das Unternehmen fortan über einen direkten Draht zum Kunden. Es kann ab sofort Kurzinformationen und aktuelle Angebote verschicken sowie Loyalty- oder Geo-Fencing-Funktionen hinzufügen. 

Daraus ergeben sich weitere spannende Vorteile: Die Nachrichten via Wallet-Push können automatisch zu einer bestimmten Zeit oder an einem festgelegten Ort auf dem Sperrbildschirm erscheinen und das Aussehen und Inhalt der Wallet-News-Card verändern. Damit sind sie ein ideales Instrument, um Kunden unabhängig von einer App auf dem Laufenden zu halten und mit gezielten Angeboten zu versorgen. Am besten setzt man Wallet-Push in Kombination mit Web-Push ein, um somit alle Nutzer, egal welches Gerät sie einsetzen, mit Nachrichten zu versorgen. 

Push-Kommunikation: Vorteile für Konsumenten und Marketer

Generell stimmen inzwischen mehr als 10 Prozent aller Konsumenten Push-Benachrichtigungen zu – Tendenz steigend. Für Marketer bietet die Technik aber nicht nur deshalb viele Vorteile:

• Ein Klick genügt: Im Gegensatz zu Newslettern müssen Kunden keine persönlichen Daten wie eine E-Mail-Adresse angeben. Eine simple Bestätigung genügt. 
• Hohe Öffnungsraten von 90 Prozent: Die Übermittlung von Push-Nachrichten erfolgt sofort und direkt auf dem Bildschirm. Dadurch sinkt das Risiko, unterzugehen und keine Beachtung zu finden. 
• Traffic-Schub: Relevante Push-Nachrichten haben das Potenzial, den Traffic von Internetseiten signifikant zu erhöhen. 
• Budgetschonend: Im Gegensatz zu Ads, SMS oder Messenger-Diensten fallen weder beim Versand noch beim Klick Kosten an.
• Volle Kontrolle: Anders als bei Social-Media-Posts bestimmen die Website-Betreiber, wer wann welche Nachrichten erhält.
• DSGVO-konform: Da der Versand nur nach Zustimmung erfolgt und keine persönlichen Anmeldedaten fließen, müssen sich Marketer keine Gedanken um die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) machen.  

Bewährte Praktiken für die Einrichtung von Web-Push-Kampagnen

Web-Push-Notifications erfordern einen durchdachten Plan, sprich eine möglichst hohe Empfängerbasis sowie Einwilligungs-Rate. Dabei sind die Gestaltung und Kontinuität der passenden Versand-Frequenz ebenso wichtig wie die Relevanz und Attraktivität der einzelnen Benachrichtigungen. 

Besteht bereits einen Content-Produktions- und Marketing-Aktionsplan? Dann sollte dieser als Grundlage dienen, um die darin enthaltenen Inhalte und Aktionen mit Push-Notifications noch stärker zu bewerben. Hier einige Ideen, um das volle Spektrum an Möglichkeiten für Push-Notifications auszuschöpfen:

• Hinweise auf neuen Content wie Blogartikel, Whitepaper, Videos usw.
• Einladungen zur Teilnahme an Events wie Webinare oder Store-Eröffnungen
• Produkt- und Sortiments-Neuigkeiten: Bei Software und Cloud-Diensten Informationen zu neuen Releases, im E-Commerce Benachrichtigungen zu neuen, wiederverfügbaren, aktuell trendigen Artikeln oder Top Sellern.
• Bewerbung von Sonderangeboten und Rabattaktionen 

Fazit

Push-Notification-Marketing ist der Remarketing-Kanal, der den direktesten Weg zu Nutzern herstellt. Richtig eingesetzt, verspricht diese Form des Permission-Marketings schnelle Integration, hohe Conversion-Rates und gesteigerte Kundenbindung. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass heutzutage die Segmentierung von Abonnenten und Kunden in verschiedene Bereiche aufgrund unterschiedlicher Interessen unerlässlich ist. Wer seine Zielgruppe kennt, versteht und passende Benachrichtigungen verschickt, verbindet wertvolle Inhalte für die Zielgruppe mit eigenen Marketingbotschaften. Eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Kunden gleichermaßen.

Über den Autor

Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH, dem Spezialisten für Web-Analytics, datengetriebenes Push-Marketing und Conversion-Optimierung. Brandt entwickelt unter dem Label Signalize innovative Lösungen im Bereich Content Distribution, Remarketing und Kundenbindung passend zum Messaging-Zeitalter und unterstützt Online-Händler in moderner Kundenkommunikation.