„Die Annahme, dass wir zum Vor-Corona-Zustand zurückkehren, ist eine Illusion“

In den vergangenen Monaten hat sich die Wirtschaft in erheblichem Maße verändert. Ladenschließungen und Kontaktsperren haben sich nicht nur auf den Handel ausgewirkt, sondern auch das Kaufverhalten der Kunden maßgeblich beeinflusst. Wie genau diese Veränderungen aussehen, was sich im Bereich des Suchmaschinenmarketings getan hat und warum die Krise für Händler bereit hält, wissen die Experten der Google-Ads-Agentur Smarketer. Wir durften mit Maik Lehmann, Head of Product bei Smarketer, sprechen.

OnlinehändlerNews: Herr Lehmann, die Corona-Krise und die damit verbundenen Maßnahmen der Regierung haben sich in den vergangenen Monaten massiv auf das Einkaufsverhalten der Kunden ausgewirkt. Wie haben sich die Suchanfragen bzw. wie hat sich das Verhalten der Kunden in dieser Zeit geändert?

Maik Lehmann: Das Kaufverhalten vieler Menschen hat sich aufgrund der Kontaktbeschränkungen und Ladenschließungen während der Coronakrise stark digitalisiert. Diese Verschiebung lässt sich auch anhand von Suchtrends nachvollziehen. Beispielsweise war „Online Lebensmittel bestellen“ vor der Krise ein wenig beliebter Suchbegriff, nur vereinzelt nutzten Kunden die Möglichkeit, Lebensmittel über das Internet zu bestellen.

Mitte März stiegen die Suchanfragen dafür jedoch explosionsartig. Ähnlich verhielt es sich mit Suchanfragen, die unmittelbar mit der Krise zu tun haben, wie etwa Hygieneartikel oder Home-Office-Ausrüstung. Anhand der Such-Trends lässt sich sehr gut der Verlauf der Krise nachvollziehen.

Interessant ist auch, dass es zu Anfang der Krise zu einer Art Konsum-Schockstarre kam. Zuallererst stiegen die Suchanfragen für Krisengüter: Wir erinnern uns sicher alle noch an die leeren Regale in der Hygieneabteilung von Supermärkten. Erst als der weitere Verlauf etwas klarer wurde, stiegen die Suchanfragen und Umsätze in anderen Branchen wieder an.

Es geht um eine sinnvolle Umschichtung des Budgets

Und wie hat sich die Corona-Krise auf den Bereich Suchmaschinenmarketing ausgewirkt? Sind alle Branchen gleich betroffen oder gibt es Gewinner und Verlierer?

Die Unterscheidung nach Gewinnern und Verlierern muss breiter als nur branchenweit gefasst werden. Wer sein Geschäftsmodell agil auf Online-Kanäle umschwenken konnte und bereits dort etabliert war, konnte oft aus dem vermeintlichen Verlierer-Branchen in das Gewinner-Segment aufsteigen. Gleiches gilt für die Aufrechterhaltung der eigenen Lieferketten, der Warenbestände und der Lieferkapazitäten. Wichtig war vor allem eine ganzheitliche Betrachtung nicht nur von der veränderten Situation außerhalb, sondern auch innerhalb des Unternehmens.

Für liquide Unternehmen mit robusten Lieferketten war die Krise eine gute Möglichkeit, um Performance-Kampagnen mit Branding-Kampagnen zu ergänzen und damit neue Kunden zu akquirieren. Dabei musste sich die Neukundenakquise nicht nur auf die bestehende Kundengruppe konzentrieren. Durch den digitalen Shift gab es viele Nutzer, die ihre ersten Shoppingerfahrungen im Netz gemacht haben. Die Reichweitenzuwächse waren zum Teil enorm, insbesondere in Branchen, die sowieso schon krisenbedingt profitiert haben. Dazu gehören Branchen wie „Heim & Garten“, „digitale Produkte“ oder „Software & Technology“.

Auf der anderen Seite waren vor allem die Reise- und Event-Branche, lokale Händler und Dienstleister sowie Unternehmen mit unterbrochenen Lieferketten im Nachteil. Außerdem war branchenübergreifend eine geringere Bereitschaft für große Investitionen zu verzeichnen. Im Retailbereich kam es wieder darauf an, wie schnell und ob eine Online-Lösung geschaffen werden konnte. Wichtig war, dass Marketingbudgets nicht blind aus den Werbekampagnen abgezogen wurden. Eine sinnvolle Umschichtung des Budgets auf Performance-Kanäle konnte viele Unternehmen aus dem Verlierer-Segment heraus manövrieren.

Die Messlatte für Online-Händler wird höher

Rechnen Sie durch Corona mit langfristigen Veränderungen in der Branche oder wird irgendwann quasi wieder der Vor-Corona-Zustand erreicht werden? Welche Chancen und Möglichkeiten sehen Sie durch die Krise für Händler und Werbetreibende?

Die Annahme, dass wir zum Vor-Corona-Zustand zurückkehren, ist eine Illusion. Fakt ist, dass Online-Shopping in den Köpfen vieler Menschen nun noch normaler geworden ist und daher auch in Zukunft häufiger genutzt wird.

Gerade diese Normalität setzt die Messlatte für Online-Händler höher. Menschen, die zum ersten Mal im Internet eingekauft haben, erwarten den Service und den Komfort eines Ladengeschäfts. Gleichzeitig gehen immer mehr Shops online, was mehr Konkurrenz bedeutet. Für Shops heißt das konkret: Sind die Produkte gut strukturiert und lädt die Seite schnell? Ist der Kaufprozess unkompliziert? Wie sieht es mit dem Kundensupport aus, den viele Offline-Kunden aus den Ladengeschäften gewohnt sind?

Das vielbeschworene empathische Marketing und eine kundenzentrierte Ausrichtung wird in Zukunft noch wichtiger werden, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

Sehen Sie durch die Krise auch neue Chancen und Möglichkeiten für Händler und Werbetreibende? Auf welche Strategien sollten Online-Händler nicht verzichten, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Die Krise hat wieder einmal gezeigt, dass Performance-Kanäle im Suchmaschinenmarketing enorm wichtig für Online-Händler sind. Diese Art von Werbekampagnen sind das Herzstück vieler SEA Strategien und treiben messbar den Umsatz nach oben. Wenn in Krisenzeiten das Werbebudget knapp wird, ist es wichtig, die Ressourcen in optimierte Performance-Kampagnen verschieben zu können. So verschwindet das Unternehmen nicht völlig aus der SEA Werbelandschaft und potenzielle Kunden können weiterhin die Dienstleistungen und Produkte finden.

Auf der anderen Seite werden Formate für Branding-Kampagnen sicherlich beliebter werden, die auch schon in der Krise gut funktioniert haben. Beispielsweise sind während der Krisenzeit auf YouTube deutlich mehr Nutzer aktiv gewesen. Das wiederum können sich Werbetreibende und Händler zunutze machen, um mit Video-Kampagnen auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Die Branding-Kampagnen sollten aber immer mit den restlichen Kampagnen zu einer holistischen Strategie kombiniert werden.

Neue Chancen trotz schwieriger Umstände

Wie hat sich die Pandemie auf Smarketer selbst ausgewirkt. Gibt es Veränderungen, die Sie umgesetzt haben oder aus den Erfahrungen heraus noch umsetzen wollen?

Gleich zu Beginn der Krise haben wir interne Taskforces gebildet und individuelle Strategien entwickelt, die wir sofort mit unseren Kunden besprochen und umgesetzt haben. 

In einigen Fällen bedeutete dies, dass Kunden ihr Werbebudget auf Performance-Kanäle bündeln oder sogar vorübergehend begrenzen mussten. In anderen Fällen hingegen konnten wir in vielen Projekten trotz der Krise enorme Wachstumszuwächse verzeichnen und nachhaltig neue Kunden gewinnen. Die Krise hat uns also besonders deutlich gezeigt, dass wir weiterhin den Fokus darauf legen, partnerschaftlich, transparent und vor allem proaktiv mit unseren Kunden zu kommunizieren. So können wir in schwierigen Marktsituationen nicht nur mögliche Gefahren abwenden, sondern auch Chancen und Potenziale nutzen. 

Über den Interviewpartner

Maik Lehmann ist Head of Product bei Smarketer, verantwortlich für die Entwicklung von Qualitätsstandards im Bereich Performance Marketing und Mid/Upper Funnel und entwickelt den Ausbau der operativen & strategischen Kundenberatung. Gemeinsam im Team werden innerhalb der Agentur über 800 Kunden mit digitalen Konzepten sicher durch die Krise geführt.