Wenn der Scheidungsanwalt auf der Hochzeitsseite wirbt

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, als Online-Händler Werbung für sich zu machen. Eine der bekanntesten sind Werbeanzeigen über Suchmaschinen, bei Google unter dem Namen Google Ads (früher Google AdWords) bekannt. Durch Automatismen kommt es allerdings auch häufig vor, dass Anzeigen an den unpassendsten Stellen im Internet auftauchen und den Händler in einem schlechten Licht dastehen lassen. Wir haben einen Blick auf solch missglückte Anzeigen geworfen und zeigen, wie sie sich verhindern lassen und was kleine und mittelständische Händler bei der Schaltung von Werbeanzeigen beachten sollten.

Google spielt seine Werbeanzeigen automatisiert aus, das heißt, es schaut keine Person darüber, ob eine bestimmte Anzeige möglicherweise in einem bestimmten Kontext zu einer missglückten Kombination führen könnte. Anders sieht das bei Printanzeigen in Zeitungen oder Magazinen aus. Dennoch hat es vor einigen Jahren eine riesige Anzeige des Gasanbieters E.ON direkt neben einen ausführlichen Auschwitz-Artikel in die gedruckte Ausgabe der Landeszeitung, dem regionalen Blatt der Lüneburger Heide, geschafft. 

Nicht auf menschliches Versagen, sondern auf einen automatisierten Algorithmus konnte dagegen die Deutsche Bahn im März dieses Jahres folgenden Fauxpas schieben: 

Im beworbenen Bad Aibling sind aufgrund menschlichen Versagens des Fahrdienstleiters im Februar 2016 zwei Züge frontal kollidiert und haben zwölf Todesopfer gefordert. Die Deutsche Bahn erklärte die missglückte Werbung anschließend mit dem angewendeten Algorithmus und entschuldigte sich: „Es handelt sich um einen automatisierten Algorithmus, der an vielen hundert Orten über Facebook lokal ausgespielt wurde.“

Nicht ganz so makaber wie der fehlgeschlagene Algorithmus von der Deutschen Bahn, aber immer noch einen Platz in diesem Artikel über missplatzierte Werbung wert, ist folgende Paarung: 

Kannste Dir nicht ausdenken. Eiswerbung in nem Artikel über Diabetes. #badads pic.twitter.com/DgMMt6SH6W

— Flo (@7FloSto8) May 19, 2016

Einen Artikel über die häufig auftretende Krankheit Diabetes Typ 2 mit einer Eiswerbung zu kombinieren, lässt sich im besten Fall mit „missglückt“ beschreiben. Deutlich unpassender hat es die Werbeanzeige des Whiskey-Herstellers Maker's Mark getroffen. Diese wurde ungünstigerweise mit einem Nachrichtenbeitrag über einen Unfalltoten durch Alkohol am Steuer kombiniert. Zwar handelte es sich dabei nur um eine Kampagne, die eben genau auf die Risiken von Alkohol im Straßenverkehr aufmerksam machen soll, dennoch wird nach einem solchen Artikel so manchen Leser wohl erst einmal der Appetit auf Hochprozentiges vergangen sein.

Werbung kann so schlecht platziert sein, dass es schon wieder lustig ist! http://t.co/zK1FY0MQwT #WerbeFail #BadAds pic.twitter.com/CY3yxBsBoB

— Oliver Christopher (@whatolilikes) October 16, 2013

Fehlerhafte Algorithmen waren auch der Grund, warum sich YouTube im Sommer 2018 den Zorn vieler britischer Eltern zugezogen hat. So wurde vor Kindervideos, wie beispielsweise Lieder aus dem Disney-Musical „Die Eiskönigin“ oder Lego-Bauanleitungen, Werbung für den Horrorfilm „Insidious: The Last Key“ angezeigt. Mehrere Eltern beklagten sich daraufhin bei der US-Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA). Sony Pictures, das die Werbung in Großbritannien für den Film geschaltet hat, beteuerte, bei der Buchung explizit Kinder als Publikum ausgeschlossen zu haben. Warum die Minderjährigen dennoch den teilweise verstörenden Inhalt sahen, lag wohl an YouTubes fehlerhaften Algorithmen.

So unterschiedlich die Beispiele auch sind, sie zeigen alle, dass missplatzierte Anzeigen nicht nur teures Werbebudget verpulvern, sondern ein Unternehmen eben auch in echte Schwierigkeiten bringen können.

Wie kommen unglückliche Platzierungen zustande?

In den meisten Fällen sorgen derartige unglücklich platzierte Anzeigen lediglich für ein Schmunzeln beim Betrachter. Allerdings kann es für einen Shopbetreiber schnell recht teuer werden, wenn Anzeigen für eine völlig falsche Zielgruppe ausgespielt werden. Aus diesem Grund sollte man bei Werbeanzeigen im Displaynetzwerk auf ein paar Feinheiten achten.

Generell sollten sich Webseitenbetreiber immer vor Augen halten, dass Google mit den Werbeanzeigen Geld verdient, egal, ob sie nun etwas bringen oder nicht. Gibt man der Suchmaschine also keine genauen Abgrenzungen, wo – und noch wichtiger, wo nicht – Anzeigen erscheinen sollen, kann eben ein Scheidungsanwalt seine Dienste auch auf einer Seite für Hochzeitszubehör anbieten. Dass die Anzeige da nicht gerade für Besucherstürme sorgt, lässt sich leicht ausrechnen. In vielen Fällen spielt aber einfach auch Pech mit rein. Speziell auf Nachrichtenseiten ändert sich der Content so schnell, dass Anzeige und Artikel zusammen eine ungewollt ungünstige Kombination ergeben können. 

So können Webseitenbetreiber Bad Ads vermeiden

Oft ist es ratsam, seine Anzeigen bei Google manuell zu erstellen und dies nicht der Suchmaschine zu überlassen. Auch wenn das mehr Zeit in Anspruch nimmt, kann auf diesem Weg sichergestellt werden, dass die Anzeigen auch im richtigen Format ausgespielt werden. Um zu vermeiden, dass die eigenen Werbeanzeigen auf unpassenden Seiten oder in „schlechter Nachbarschaft“ landen, gibt man Google bestenfalls genaue Vorgaben, welche Seiten ausgeschlossen werden. So lassen sich Themen wie Immobilien, Hochzeit, Sport oder ähnliches ganz einfach bei der Anzeigenverwaltung bei Google ausschließen. Dies sollte man unbedingt anwenden und der Suchmaschine nicht einfach „freie Hand“ bezüglich der eigenen Anzeigen überlassen.

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Schwierig wird es bei Nachrichtenseiten. Diese Seiten lassen sich prinzipiell zwar auch für die eigenen Anzeigen ausschließen, allerdings verliert der Werbekunde damit natürlich auch sehr viel Reichweite. Bei solchen Webseiten muss man sich genau überlegen, ob man auf die Reichweite verzichten möchte oder eventuelle missplatzierte Werbung aufgrund von schlechtem Timing in Kauf nimmt. Durch den häufig wechselnden Content auf eben diesen Nachrichtenseiten bleibt eine ungünstige Kombination im besten Fall aber auch nur für einige Minuten bestehen. 

Bad Ads liegen nicht immer nur am Content 

Dass Werbung im Netz zusammen mit einem bestimmten Content für eine ungünstige Kombination sorgt, liegt aber oft auch an der Werbung an sich. Hier sollten sich die Anzeigenschalter ihrer eigenen Aussage bewusst sein. Wenn beispielsweise mit einer halbnackten Frau geworben wird, wird sie im selben Kontext deutlich eher sexualisiert, als ein freundlich lächelnder Bankangestellte.

Viele Firmen setzen natürlich bewusst auf diese Art von Aufmerksamkeit und provozieren regelrecht einen solchen Schockmoment im Internet. Wer darauf spekuliert, darf aber natürlich auch nicht vergessen, dass die Chancen, in ein Fettnäpfchen zu treten, deutlich höher sind. Letztendlich muss jeder Anzeigenschalter selber entscheiden, auf welche Art und Weise man auf die eigenen Dienste Aufmerksamkeit erzeugen will.

Solche provokativen Anzeigen lassen sich natürlich nur innerhalb der von Google festgelegten Richtlinien schalten. Eine Übersicht dieser und vor allem, welcher Content unzulässig ist, hat der Konzern hier zusammengestellt.

Tipps für kleine und mittelständische Online-Händler

Speziell kleinere Online-Händler haben in den seltensten Fällen Unmengen an Budget zur Verfügung, um dies in Marketing und Google-Display-Anzeigen zu investieren. Um das Beste aus der Werbung zu holen, sollten Verkäufer ihre relevanten Themenseiten und Foren kennen und können dort Werbung platzieren. Besonders Händler mit begrenzten finanziellen Mitteln sollten nicht auf die automatisierten Angebote von Google zurückgreifen, sondern die Zeit investieren, eine Liste mit relevanten Seiten zu erstellen und nur dort entsprechende Werbung schalten. Man sollte sich deswegen vorher immer fragen: Auf welchen Webseiten halten sich meine relevanten Zielgruppen auf? Welche Placements sind deshalb relevant?

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In der Regel sollten vorab bei der Ausrichtung alle sensiblen Inhalte, wie Konflikte und Katastrophen, ausgeschlossen werden. Dies betrifft ebenso die noch nicht von Google eingestuften Inhalte. Je nach beworbenem Angebot liegen oftmals auch jüngere Altersgruppen sowie mobile Apps nicht im Fokus und können daher als auszuschließender Inhalt hinzugefügt werden.

Weitere Ausrichtungsmöglichkeiten sind z. B. von Google erstellte Zielgruppen. Dabei werden Nutzer von Google basierend auf deren Online-Verhalten nach verschiedenen gemeinsamen Interessen, Absichten und demografischen Merkmalen gruppiert. Anstatt darauf direkt auszurichten, können potenziell relevante Zielgruppen ebenso zunächst nur beobachtet werden. Wenn die Zielgruppen im Laufe der Ausspielung gute Performance aufzeigen, also diesen z. B. mehrere Abschlüsse zugerechnet werden, kann im nächsten Schritt die Ausrichtung hierauf erfolgen.

Allgemein gilt es, zu Beginn der Werbekampagne nicht allzu viele Einschränkungen vorzunehmen, da sonst die Klickpreise (Kosten) entsprechend höher ausfallen können. Sobald nach dem Kampagnenstart ausreichend Daten zur Performance vorliegen, kann die vorhandene Ausrichtung optimiert werden, z. B. im Hinblick auf die Werbezeit oder die bespielten Standorte. Dabei sollte regelmäßig insbesondere geprüft werden, auf welchen Webseiten die Anzeigen tatsächlich ausgespielt werden.

Neben der Ausrichtung auf neue Zielgruppen können auch Nutzer angesprochen werden, die bereits Kontakt mit Ihrem Angebot bzw. Ihrer Website hatten. So lassen sich z. B. Listen mit Informationen über vorhandene Kunden hochladen oder es können Besucher Ihrer Website als Zielgruppe angelegt werden. Sogenannte Remarketing-Kampagnen, bei denen also Website-Besucher erneut über Anzeigen angesprochen werden, weisen oftmals eine deutlich bessere Performance auf, da die adressierten Nutzer das beworbene Angebot bereits kennen. Hierbei werden Käufer, also z. B. Besucher der Online-Shop-Danke-Seite, oftmals ausgeschlossen. Dadurch werden nur Besucher adressiert, die den Shop besucht und somit ein Interesse gezeigt haben, allerdings noch nichts gekauft haben. Eine beworbene Vergünstigung speziell für diese Nutzer könnte dabei den entscheidenden Anstoß geben, das Angebot doch wahrzunehmen.