Wenn die Automarke nach Geschlechtsteilen benannt wird

Die richtige Werbung kann ein Produkt in ungeahnte Höhen pushen. Diesen Erfolg will man als Unternehmen natürlich nicht nur auf einen Markt beschränken. Im Idealfall lässt sich auch über die Grenzen hinweg ein internationaler Erfolg erzielen. Eine der größten Herausforderungen stellt hierbei die Sprachbarriere da. Was in der eigenen Sprache reibungslos funktioniert, ergibt in einer Fremdsprache oft überhaupt keinen Sinn. Übersetzungsfehler gibt es in der Werbung en masse, oft mit ziemlich lustigen Ergebnissen.  

Aber nicht in jedem Fall ist das Unternehmen und das fehlende Sprachverständnis Schuld, oft liegt es auch einfach an den Konsumenten, die den Sinn von Werbesprüchen nicht immer vollends verstehen. Das zeigt auch eine Studie von Endmark. Besonders mit englischen Claims haben deutsche Konsumenten so ihre Schwierigkeiten: Mit 64 Prozent gaben fast zwei Drittel an, englische Werbesprüche nicht zu verstehen. 28 Prozent waren nur in der Lage, die Aussage sinngemäß zu übersetzen. Aber auch ohne die Sprachbarriere ist die Krux mit den Werbesprüchen allgegenwärtig. Laut der Endmark-Studie konnten nur 48 Prozent der Befragten die Aussagen hinter den deutschen Claims bestimmen.

Den richtigen Werbespruch zu finden, ist also durchaus eine Herausforderung. Wagt man sich mit diesem dann auch noch auf einen fremdsprachigen Markt, können so einige Fehler entstehen, wie unsere Beispiele zeigen.

Der mistige Lockenstab

Im Jahr 2006 versuchte Clairol, Haarpflegespezialist aus der Procter&Gamble-Gruppe, den deutschen Markt mit seinem Lockenstab zu erobern. In den USA konnte man damit bereits große Erfolge erzielen, nur in Deutschland wollte das Produkt nicht so richtig Zuspruch finden. Grund dafür könnte der Name gewesen sein: Mist-Stick. Während es im Englischen durchaus sinnvoll ist, sich mit Dampf (auf Englisch: Mist) Locken in die Haare zu zaubern, wollte es hierzulande wohl keiner mit dem „Mist“ versuchen. Da man sich beim mistigen Lockenstab nicht die Mühe einer Übersetzung machte, stellte er sich als echter Fail heraus.

KFC lädt zum Kannibalismus ein

Das US-amerikanische Fast-Food-Franchise-Unternehmen Kentucky Fried Chicken machte es etwas besser und versuchte wenigstens seinen Werbespruch „Finger lickin‘ good“ (auf Deutsch in etwa: „zum Fingerablecken“) beim Eintritt in den chinesischen Markt in die Landessprache zu übersetzen. Hier hat sich das Unternehmen aber scheinbar den falschen Experten zu Rate gezogen, denn heraus kam schlussendlich der Slogan „Eat your fingers off“. Damit wurden die chinesischen Kunden zu nichts Anderem aufgefordert, als doch, Bitteschön, ihre eigenen Finger zu essen. Na dann, guten Appetit!

Bei McDonald's wühlen Schweine im Morast

Der chinesische Markt scheint für Fast-Food-Konzerne besonders schwierig zu sein. Erst vor wenigen Jahren hat sich McDonald's von „Maidanglao“, was die chinesische Umschreibung des Firmennamens ist, umbenannt. Der neue Name „Jingongmen“ bedeutet allerdings nicht nur „Goldene Bögen“, sondern bei etwas anderer Betonung umschreibt das Wort auch den Sachverhalt, wie Schweine im Matsch nach Nahrung schnüffeln. Für ein Fast-Food-Restaurant doch eine ziemlich ungünstige Übersetzung.

Ford und Honda benennen ihre Automarken nach Geschlechtsorganen

Übersetzungsfehler in ähnlichem Ausmaße lieferten die beiden Autohersteller Ford und Honda. Letzterer ist mit seiner neuen Fahrzeugmarke Honda Fitta am skandinavischen Markt gestartet, als der Fauxpas öffentlich wurde: „Fitta“ ist in den Sprachen Schwedisch und Norwegisch eine umgangssprachliche Bezeichnung für das weibliche Geschlechtsorgan. Fortan lief das Model in einem Großteil der Länder unter Honda Jazz.

Auch der Fehltritt von Ford schlägt in eine ähnliche Kerbe. Mit seinem neuen Modell Ford Pinto konnte man in Brasilien wenig Verkäufe, dafür viele hochgezogene Augenbrauen ernten. Grund hierfür ist die Übersetzung: Hätte man sich bei Ford hinsichtlich des brasilianischen Portugiesisch vorher Schlau gemacht, wäre wohl aufgefallen, dass „Pinto“ umgangssprachlich Penis bedeutet. Keine idealen Voraussetzungen für reißende Verkaufszahlen. 

Als Coca-Cola seine Kunden als „behindert“ bezeichnete

Eine in der Theorie schön gedachte Kampagne hat Coca-Cola im Jahr 2013 komplett gegen die Wand gefahren. Damals ließ der Getränkehersteller im zweisprachigen Kanada auf die Innenseite seiner Flaschendeckel Wortgruppen aus einer Kombination von englischen und französischen Begriffen drucken. Damit sollten die Kunden „humorvolle Sätze“ bilden. Allerdings kam dabei eine äußert missglückte Kombination heraus. Ein Konsument fand einen Flaschendeckel mit der Inschrift „you retard“ (zu Deutsch: „du Behinderte(r)“). Im Französischen bedeutet das Wort „retard“ lediglich „spät“, in Kombination mit „you“ und der englischen Bedeutung kam allerdings eine sehr missglückte Botschaft heraus. Beschwerden gab es auch über die Deckelbotschaft mit dem Aufdruck „douche“. Während die Übersetzung im Französischen mit „Dusche“ eher harmlos ist, wird das Wort im Englischen umgangssprachlich auch für „Idiot“ oder „Depp“ verwendet. Coca-Cola musste daraufhin die Werbekampagne relativ schnell wieder einstampfen. 

Coca-Cola apologizes for its bottle cap with 'you retard' written on it - http://t.co/d9m2vpKtJT pic.twitter.com/H9cQPXYUoa

— GSmart Magazine (@GSmartMAG) January 29, 2015

Nudisten-Airline Braniff 

Die ehemalige US-amerikanische Fluggesellschaft Braniff wollte in den 80er Jahren mit ihrer Ankündigung „Fly in leather“ ihren Kunden die brandneuen Ledersitze schmackhaft machen. Auf dem spanischen Markt sorgte die Übersetzung „Vuela en cuero“ allerdings für ein wenig Verwirrung. Während in vielen Teilen Lateinamerikas der Werbeslogan durchaus Sinn ergab, wurde Braniff in Mexiko wegen dieser Aussage als Nudisten-Airline abgestempelt. Der Grund: Die Mexikaner wurden mit dem Ausspruch zum „nackt Fliegen“ aufgefordert. Diese Botschaft wollte die Fluggesellschaft wohl sicherlich nicht vermitteln.

Die Krux mit der richtigen Namensfindung

Beim Gang auf internationale Gefilde sollten sich Unternehmen nicht nur mit der Sprachbarriere befassen, sondern auch die Gegebenheiten des Marktes studieren. So hätte es sich Colgate beispielsweise die Peinlichkeit ersparen können, dass es seine neue in Frankreich auf den Markt gebrachte Zahnpasta „Cue“ nach einem bekannten französischen Pornomagazin benannt hat. Und auch die australische Fluglinie „EMU-Airways“ hätte es sich bei seiner Gründung vielleicht noch einmal überlegen sollen, sich nach einem flugunfähigen Vogel zu benennen. Und inwieweit es clever war, dass das japanische Unternehmen Mochida Health Company sein Babypuder auch auf internationalem Boden unter dem Namen „Skina Babe“ verkaufen wollte, ist ebenfalls mehr als fraglich. Die Aussprache des Namens klingt ähnlich der englischen Aufforderung „Skin a Babe“ (zu Deutsch etwa: Häute ein Baby). Ein Pflegeprodukt für Kleinkinder mit einer solchen Assoziation auf den Markt zu bringen, kann durchaus als „ungeschickt“ bezeichnet werden. 

Die Beispiele zeigen, dass auch renommierte Unternehmen wie Coca-Cola, KFC und McDonald's nicht vor simplen Übersetzungsfehlern gefeit sind. Firmen, die den Schritt auf internationale Märkte wagen wollen, sollten sich aus diesem Grund stets mit den kulturellen Gegebenheiten vor Ort auseinandersetzen und nicht auf die Hilfe von Muttersprachlern verzichten.