Marketing-Prozesse: Aus eigener Hand oder lieber mithilfe einer Agentur?

Das Marketing-Universum ist riesig und hält jede Menge potenzieller Stellschrauben bereit, um neue Kunden zu locken, Bestandskunden zu binden und Umsätze anzukurbeln: Ob nun Suchmaschinenoptimierung oder die Schaltung digitaler Werbung, die Erstellung kundenfokussierter Texte oder das Verschicken regelmäßiger Newsletter; ob die stetige Verbesserung des hauseigenen Online-Shops oder ein einladender Auftritt in den sozialen Medien – Marketing ist eine Wunderwaffe im Online-Handel. Doch um die ganze Macht dieser Wunderwaffe zum Einsatz zu bringen, müssen Händler Tag für Tag eine ganze Reihe an Aufgaben meistern und auch immer wieder Hürden bezwingen.

Und weil der Marketing-Bereich ein solch breites Feld ist, fragen sich viele Unternehmen nicht umsonst, ob sie diese Prozesse besser intern oder doch lieber mithilfe spezialisierter Agenturen abwickeln wollen. Welcher Weg ist besser? Was muss man grundlegend bei der Zusammenarbeit mit Agenturen beachten? Gibt es Bereiche, die man als Händler grundsätzlich besser selbst übernehmen sollte? Und sind Agenturen überhaupt auch für kleinere Anbieter geeignet? Um solche Fragen zu klären, haben wir uns in der Branche umgehört und nicht nur bei Agenturen nachgefragt, sondern auch Firmen wie Decathlon, Lush oder Villeroy & Boch um ihre Meinung gebeten.

Vorteile: Die Marketing-Agentur als Problemlöser und Multitalent

Gibt man beim Suchmaschinenriesen Google den Begriff „Online Marketing Agentur“ ein, werden dem Nutzer innerhalb von Sekundenbruchteilen mehr als 26 Millionen Suchergebnisse präsentiert. Allein diese Zahl lässt auf die Bedeutung und Verbreitung von Marketing-Agenturen schließen. Dabei gibt es zahlreiche Vorteile, mit denen die Agenturen aufwarten. Jens Hummelt, Geschäftsführer der Werbeagentur Hummelt und Partner, weiß aus Erfahrung, warum sich Unternehmen dazu entschließen, auf die Hilfe der Branchenprofis zurückzugreifen.

Agenturen ersparen eigene Mitarbeiter und Teams

„Nüchtern betrachtet sind wir als Werbeagentur ein Problemlöser, wie jedes andere Dienstleistungsunternehmen auch, das aufgrund seiner Professionalität, Erfahrung und Ressourcen bestimmte Leistungen besser erbringen kann, als das beauftragende Unternehmen selbst“, sagt Hummelt im Interview. „In erster Linie suchen Unternehmen uns als professionellen Dienstleister auf, weil sie selbst keine oder nur wenige Mitarbeiter*innen im Marketing-Bereich beschäftigen und ihnen somit die Kapazitäten oder das Know-how für bestimmte Projekte fehlen.“

Warum viele Firmen im Marketing-Bereich keine eigenen Mitarbeiter haben bzw. sich vor dem Aufbau eines eigenen Teams scheuen, dürfte unter anderem mit den Personalkosten zu begründen sein. Diese sind in der Regel eine der größten finanziellen Belastungen für Unternehmen, zumal sie langfristig anfallen. Hinzu kommt gerade bei kleineren Inhouse-Teams immer die Gefahr, dass der zuständige Mitarbeiter mal ausfällt und dadurch ganze Prozesse ins Stocken geraten. Solche Gefahren sind bei der Nutzung von Agenturen eher gering.

Auch die Anschaffung von Technik wird erspart

Neben den eigenen Mitarbeitern und dem damit verbundenen Know-how erfordern interne Marketing-Prozesse auch entsprechendes Equipment: „Manche Interessenten und Kunden haben zuvor versucht, ihren Unternehmensauftritt selbst zu gestalten und bitten uns um Hilfe, weil sie beispielsweise bei der grafischen oder technischen Umsetzung, oftmals aber auch beim Konzept oder den Texten, an ihre Grenzen kommen“, erklärt Hummelt weiter. 

Dabei ist es nur zweitrangig, ob es sich bei der notwendigen Ausstattung um leistungsfähige Hardware wie Grafik-Rechner, spezialisierte Software oder Tools handelt. Ausgaben bleiben Ausgaben. Und oftmals fallen dabei zudem nicht nur einmalige, sondern auch wiederkehrende Kosten an, etwa weil die Technik up to date gehalten werden muss oder neue Lizenzierungen bzw. Abonnements für Systeme anfallen.   

Entlastung und ein besserer Fokus

Während sich Agenturen um die Optimierung des Online-Auftritts oder die Vermarktung von Produkten kümmern, können sich Unternehmen auf ihre Hauptprozesse (etwa das Verkaufen der Ware) konzentrieren. Diese Entlastung kann selbst in große Teams Ruhe bringen und den Fokus schärfen.

Der Sportausrüster Decathlon erklärte auf Nachfrage beispielsweise, dass er trotz eines mehr als 20-köpfigen Marketing- und Kommunikationsteams zusätzlich dennoch auf externe Agenturen setzt: „Speziell im Marketing arbeiten wir mit einer festen Grafikagentur zusammen, mit welcher wir bereits seit vielen Jahren eine feste Beziehung pflegen.“ Gerade eine längerfristige Zusammenarbeit wie diese bringt eine gewisse Stringenz, die u. a. den Wiedererkennungswert bei Marketing-Kampagnen steigern und dadurch Kunden langfristig binden kann.

Erfahrung mit höchstem Potenzial

Es klingt vielleicht banal, die Erfahrung an dieser Stelle als gravierenden Vorteil von Agenturen herauszustellen. Schließlich können auch eigene Mitarbeiter unter Umständen auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen. Doch Agenturen haben in der Regel (und je nach Größe) einen großen Kundenstamm und wissen genau um aktuelle Trends, Stellschrauben und Erfolgsfaktoren in verschiedenen Branchen. 

Die Erfahrung wurde zumeist im Rahmen unterschiedlichster Projekte in verschiedenen Nischen gesammelt und kann dann im Rahmen gut strukturierter und routinierter Prozesse gezielt zum Einsatz gebracht werden. Zu bedenken ist nämlich: Was in der Gastronomie gut funktioniert, kann bei einem Schmuckhändler eine gänzlich andere Wirkung haben – egal ob in Bezug auf Grafik, Tonalität oder Vermarktungskanäle. Hier kommt es auf gezieltes (und aktuelles!) Fachwissen sowie entsprechendes Know-how an.

Mit der Agentur gegen Betriebsblindheit

Doch nicht nur das Fachwissen ist ein gravierender Pluspunkt für Agenturen. Was der Wirkung von Marketing-Projekten nämlich gehörig schaden kann, ist Betriebsblindheit. Wer als Unternehmen immer nur in seinem eigenen Saft und einem Pool aus immer gleichen Ideen und Konzepten schmort, der kann sich nur schwerlich weiterentwickeln. Frischer Input und neue Ideen sind insbesondere in der heutigen, sehr schnelllebigen Online-Zeit von enormer Bedeutung. 

Das weiß auch der Sportausstatter Decathlon: „Durch die Zusammenarbeit mit Agenturen sichern wir eine externe Perspektive auf unsere Ideen und Projekte. Gerade bei der Einführung von neuen Prozessen und Kampagnen ist es für uns wichtig, neben den Meinungen unserer Kunden auch Feedback von anderen Experten zu erhalten. Genau dies ist durch die Zusammenarbeit mit festen Partnern möglich“, erklärte das Unternehmen im Interview.

Neue Märkte, neue Zielgruppen

Agenturen können allerdings so viel mehr als „nur“ neue Ideen einbringen oder mit ihrem Know-how Projekte umsetzen. Gerade für Unternehmen, die nicht nur in den eigenen Staatsgrenzen aktiv sein, sondern ihre Geschäfte internationalisieren möchten, können sie ein wichtiges Standbein sein: Denn andere Länder erfordern neben umfangreichen Sprachkenntnisse auch Wissen über die Kultur, Einkaufsgewohnheiten, Shopping-Vorlieben etc.

„Wir setzen sowohl bei Marketing als auch bei PR auf das Zusammenspiel von internen und externen Experten“, erklärte Katrin May, Head of PR vom Traditionshaus Villeroy & Boch. „Da wir international agieren, ist dies insbesondere für Länder, die unserem Heimatmarkt Deutschland geografisch als auch kulturell nicht ganz so nahe sind, von Mehrwert. Auch mit Blick auf den Aspekt Sprache/Übersetzungen und Content-Erstellung.“

Solide Analysen und Controlling

Zur Aufgabe von Agenturen gehört neben der Ideenfindung, Konzept-Erstellung und der Durchführung von Projekten auch das Controlling, also die Analyse und Auswertung der durchgeführten Kampagnen. Und gerade eine solche Auswertung ist fundamental für den Erfolg späterer Projekte, denn sie legt offen, welche Aspekte erfolgreich waren, wo Ziele erreicht wurden und an welchen Stellen noch einmal nachjustiert werden muss. Nicht selten kommen solche umfangreicheren Auswertungen in den Unternehmen selbst zu kurz. Bei den Dienstleistern (also in diesem Fall den Agenturen) sind sie Standard.

Nachteile von Agenturen: Längere Wege und weniger Markenverständnis

Trotz des umfangreichen Leistungsportfolios und der enormen Expertise vieler Agenturen gibt es natürlich auch Aspekte, die sich Unternehmen vor Augen halten sollten, wenn sie auf externe Experten zurückgreifen. Diese liegen zum Teil auf den ersten Blick offen zu Tage, andere entwickeln sich eher erst im Laufe der Zeit.

Geteilte Aufmerksamkeit

Während der Fokus von Inhouse-Mitarbeitern immer auf den hauseigenen Projekten liegt, müssen Agenturen in der Regel mehrere Projekte zeitgleich bearbeiten. Somit ist die Aufmerksamkeit wohl oder übel nie ungeteilt. Gerade auch, wenn es um die Umsetzung umfangreicherer Projekte geht, dürften in vielen Agenturen zudem auch unterschiedliche Mitarbeiter daran arbeiten. In einigen Fällen führt dies (oder auch eine höhere Fluktuationsrate) dann dazu, dass Unternehmen mit unterschiedlichen Ansprechpartnern innerhalb einer Agentur zu tun haben.

Längere Wege verlangsamen Prozesse

Mit Blick auf Öffentlichkeitsarbeit stellt der Seifenhersteller Lush ganz klar die Vorzüge von Inhouse-Marketing heraus: Das Unternehmen habe hier über Jahre hinweg an fast allen europäischen Standorten zu einer Inhouse-Lösung gewechselt. Im Interview sagte Tobias Kruse aus dem Bereich PR-Management Lush Europe: „Ganz klare Vorteile sind eine weitaus flexiblere Umsetzung von Ideen, adaptive Arbeitsweisen bei kurzfristigen Änderungen, interne Zusammenarbeit mit Kolleg*innen aus anderen Lush-Ländern, kurze Kommunikationswege, ein großes Hintergrundwissen und vor allem eine wirkliche Authentizität im Gespräch mit Medien und Kund*innen.“

Kurz gesagt: Kurze Wege fördern schnelle Abläufe und Umsetzungsprozesse – und gerade dieser Punkt ist es, den sicher viele Unternehmen als Bedenken haben, wenn es um den Einsatz externer Spezialisten geht. Und dabei ist es durchaus egal, ob es um PR-Themen, Suchmaschinenoptimierung oder andere Marketing-Projekte geht.

Verantwortung gegenüber Externen 

Einen weiteren Punkt greift Decathlon auf: „Viele unserer Partner sind in den vergangenen Jahren gemeinsam mit uns und unserer Expansion gewachsen. Dadurch tragen wir ihnen gegenüber auch in gewissen Maßen eine Verantwortung.“ Zwar tragen Unternehmen auch Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern, doch eben in der Partnerschaft mit anderen Anbietern wird diese Verantwortlichkeit sicher hin und wieder vergessen. Unternehmen sollten sich in ihrer Rolle als Auftraggeber darüber zumindest bewusst sein.  

Ein geringeres Verständnis der Marke

Neben der Weglänge zu den eingesetzten Mitarbeitern gibt es sicher auch Bedenken, was die Durchdringung der entsprechenden Marke oder der Produkte betrifft. Zumindest verweist PR-Spezialist Kruse auf eben diesen Fakt. Nicht nur in Unternehmen wie dem seinen – einem Hersteller handgemachter Seifen – ist es wichtig, das Produkt bzw. den Geschäftskern 100-prozentig zu begreifen.

„Man muss sich schon sehr in unsere Philosophie einarbeiten, um Lush zu verstehen. Die nötige Verbindung zur und das Verständnis der Marke ist schwierig in der Umsetzung mit externen Agenturen.“ Aus diesem Grund habe sich Kruse beispielsweise kurz nach seinem Eintritt in das Unternehmen entschlossen, „für einen Monat in einer unserer Filialen zu arbeiten“, um die Philosophie der Marke besser verstehen und die PR-Arbeit besser verrichten zu können. Für externe Agenturen sind solche längerfristigen Ausflüge und Einfühlungsprozesse selbstverständlich kaum möglich.

Auch der Sportausstatter Decathlon, der selbst auf eine Mischung aus internen und externen Spezialisten zurückgreift, verweist auf den Aspekt, dass eine fruchtbringende Zusammenarbeit mit Externen durchaus mit Arbeit verbunden ist: „Neben einer großen Vielzahl positiver Dinge sollte man bei dieser Strategie unbedingt auch die Kostenfrage berücksichtigen. Die Zusammenarbeit bedeutet immer ein großes Investment. Und nicht nur ein Investment in Kosten, sondern auch ein Investment in Zeit (Einlernen, Prüfung, etc.). Hier muss jede Abteilung für ihren Bereich die Vor- und Nachteile einer zusätzlichen Marketing-Agentur abwägen.“

Unterschiedliche Wahrnehmung des Fokus

In der Zusammenarbeit mit Agenturen müssen Unternehmen ganz klare Vorstellungen, konkrete Ziele und den Kampagnen-Fokus abstecken. Allerdings besteht nach Ansicht von Tobias Kruse aus dem Hause Lush zumindest bei der PR-Arbeit die Gefahr, dass das Ziel von Auftraggeber und Auftragnehmer unterschiedlich wahrgenommen wird und Agenturen beispielsweise den Verkaufs- oder Produktfokus zu stark in den Mittelpunkt rücken. 

Das mag zunächst vielleicht seltsam anmuten, doch gerade für Unternehmen wie Lush, die nicht nur die Produkte selbst, sondern eben auch die Geschichte hinter dem Produkt, dessen Werdegang und die eigene Philosophie transportieren wollen, ist dies von enormer Bedeutung. Bei Lush geht es beispielsweise nicht nur um Seifen, sondern darum, dass es sich nach eigenen Angaben um vegetarische, vegane und tierleidfreie Kosmetik handelt, die „von echten Menschen von Hand hergestellt“ wird. Auch der Nachhaltigkeitsaspekt, der Einsatz für Menschenrechte, Umwelt- und Tierschutz sowie die Förderung von lokalem Aktivismus spielt dabei im vorliegenden Fall eine zentrale Rolle:

„Natürlich müssen wir Geld verdienen, um all die tollen Projekte zu machen, aber es geht mir nicht darum, möglichst häufig in möglichst hoher Reichweite irgendwo zu erscheinen. Das ist mit einem starken Produktfokus zu kurz gedacht, nimmt Lush das Alleinstellungsmerkmal und geht auf Kosten der Authentizität“, erklärt Kruse weiter. „Über 50 Prozent unseres Sortiments ist unverpackt, wir bieten Refill-Optionen für Lippenstifte an, setzen uns seit Jahren stark für innovative Lösungen gegen Plastik ein u. v. m. Das wird von den Medien aufgenommen, es muss aber auch vorher erzählt werden!“

Viele setzen auf eine Mischung 

Die Aussagen der verschiedenen Unternehmen zeigen (mal wieder): Es gibt kein Patentrezept! Eine goldene Pauschal-Strategie kann und soll aufgrund der Diversität der Branchen, Unternehmen und Zielsetzungen gar nicht offenbart werden. Vielmehr sei Unternehmen ans Herz gelegt, die eigenen Ziele und Vorstellungen klar mit den Vor- und Nachteilen externer Aufträge abzuwägen. Nicht umsonst gehen viele Unternehmen auch einen Mittelweg – genau wie etwa Decathlon oder Villeroy & Boch – und setzen (wie gezeigt) auf eine Mischung aus internen und externen Fachkräften.

Jens Hummelt, Geschäftsführer der Werbeagentur Hummelt und Partner, erklärt, dass beispielsweise Corporate Design (also ein maßgeschneidertes Unternehmensdesign), Grafikdesign sowie Webdesign und -entwicklung wohl jene Leistungen sind, „die am ehesten in die Hände einer Agentur gegeben werden“. 

Es gibt aber auch Aufgaben in anderen Spezialbereichen, die Unternehmen tendenziell lieber selbst in die eigenen Hände nehmen: etwa die Bespielung und Verwaltung der Social-Media-Kanäle, die Veröffentlichung von Neuigkeiten mit authentischen Einblicken in das Unternehmen oder auch tagesaktuelle Ad-hoc-Meldungen. Der Weg über die Agentur würde an diesen Stellen die Prozesse laut Hummelt meist nur unnötig verlangsamen. „Auch die Texte vieler unserer Projekte kommen von den Kunden selbst, was aus fachlicher Sicht von Vorteil sein kann. Oftmals müssen wir dann aber die Textstruktur, Rechtschreibung und Grammatik noch verbessern oder (wenn gewünscht) für Suchmaschinen optimieren.“

In Bezug auf den Kommunikationsbereich stimmt Decathlon mit dieser Einschätzung überein: „Unsere Erfahrung zeigt, dass es im Bereich der Marketing-Kommunikation besonders wichtige Aufgaben gibt, die ein verantwortungsvolles Unternehmen auf gar keinen Fall aus der Hand geben sollte. Gerade die Unternehmenskommunikation ist oft ein wichtiger strategischer Anker, der in enger Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung intern betreut werden sollte.“

Doch dies ist nur als grobe Tendenz zu verstehen, denn grundsätzlich gibt es keinen Marketing-Bereich, den Agenturen mit ihrem Know-how und mit ihrer Erfahrung nicht bespielen oder optimieren könnten.

Und was kostet das Ganze? Welche Strategie spart Geld?

Genau wie es keine pauschale Empfehlung hinsichtlich der Strategie geben kann, sind auch pauschale Aussagen über Kosten nicht möglich. „Ein Vergleich der beiden Strategien Inhouse vs. externer Support bzgl. Kosteneffizienz ist aus unserer Sicht pauschal nicht möglich, u. a. mit Blick auf Faktoren wie Marktgröße, Intensität der Marktbearbeitung, der Möglichkeit mehrere ähnliche Märkte zusammen zu betreuen etc.“, sagt Katrin May von Villeroy & Boch. Der Hersteller von Keramikprodukten wechselt beispielsweise je nach Lage und Markt zwischen einem reinen Inhouse-Modell und einem Mix aus internen und externen Spezialisten.

Auch Tobias Kruse vom Seifenhersteller Lush hält die Internationalisierung und Marktausrichtung von Unternehmen hierbei für einen wichtigen Aspekt: „Das kommt auf die lokale Aufstellung des Unternehmens und den erwarteten Outcome an. Früher habe ich in Ländern, die nur eine geringe Anzahl an Filialen haben, zeitweise mit Agenturen und Freelancern gearbeitet. Letztlich gibt der Expansionsgedanke den letzten Ausschlag, wie viel man investieren möchte, um die Marke zu etablieren. Reichen mir wiederkehrende Impulsaktionen mit externen Mitarbeiter*innen oder möchte ich das Bild der Marke beständig, aber intensiver aufbauen?“

Decathlon verweist hingegen darauf, dass die Investitionshöhe immer auch ganz speziell vom anvisierten Projekte abhängt: „So macht es beispielsweise bei einem kleinen Unternehmen keinen Sinn, eine eigene Filmcrew aus mehr als zehn Mann einzustellen, wenn lediglich zwei TV-Spots im Jahr gedreht werden. Jedoch kann es z. B. eine Option sein, Modells aus den eigenen Reihen wie bspw. Mitarbeiter für einen TV-Spot einzusetzen, um so auf eine weitere Agentur verzichten zu können.“

Etwas konkreter wird Marketing-Spezialist Jens Hummelt: In seiner Agentur werden die Kosten grundsätzlich anhand von Stundensätzen berechnet. Die Kunden können sich über das entsprechende Angebot einen detaillierten Überblick über die Kosten verschaffen, da hier alle Leistungspunkte transparent und auch mit einem jeweiligen Zeitfaktor aufgelistet würden. „Ein Beispiel: Websites liegen kostentechnisch meistens im mittleren vierstelligen Bereich, können bei hohem Programmieraufwand und inklusive Content-Erstellung aber auch fünfstellige Summen kosten.“

Dennoch sieht Hummelt Agenturen auch als gute Partner für kleinere Unternehmen, „die aufgrund begrenzter Marketing-Aktivitäten keine Grafiker*innen oder andere Fachkräfte in Vollzeit beschäftigen können.“ Der Vorteil einer Agentur sei es eben, dass sie nur projektbezogen bezahlt werden müsste. Für ganz junge Branchenplayer hat die Agentur Hummelt und Partner beispielsweise ein Existenzgründerpaket zu Sonderkonditionen im Portfolio, das nicht nur eine Basic-Website, sondern auch ein Logo sowie eine grundlegende Geschäftsausstattung (wie Briefpapier und Stempel oder auch Visitenkarten) beinhaltet.

Es gibt also für Unternehmen und Herausforderungen aller Größen die passenden Angebote aus dem Agenturbereich. Für Händler und Unternehmen, die sich noch unsicher sind, ob sie tatsächlich auf Hilfe von außen zurückgreifen möchten, dürfte sich ein langsames Herantasten – vielleicht im Rahmen einzelner, konkreter Projekte – durchaus lohnen.