„Das Anwerben neuer Kunden ist teurer als das Binden von Bestandskunden“

Für Unternehmen aller Art sind Kundenbindung und Markentreue die obersten Ziele. Doch gerade mit Blick auf die verschiedenen Generationen von Kunden gibt es unterschiedliche Ansprüche an Marken. Wir haben mit Marc Hundacker, dem Managing Director des Affiliate-Netzwerks Awin in der DACH-Region, gesprochen und nachgefragt, wo bei der Markentreue die größten Unterschiede zwischen Altersgruppen herrschen, welche Strategien für Unternehmen wichtig sind und worauf es beim Markenaufbau grundsätzlich ankommt.

OnlinehändlerNews: Wie würden Sie Markentreue genau definieren und warum ist sie so wichtig? 

Marc Hundacker: „Markentreue ist die feste sowie vertrauensvolle Bindung zwischen Marken und Konsumenten. Sie kennzeichnet sich durch eine verlässliche Kontinuität der Produktqualität aus. Für Brands ist Markentreue deshalb so wichtig: Das Anwerben neuer Kunden wegen unzufriedener wegfallender Konsumenten ist teurer als das Binden von Bestandskunden. Zufriedene Kunden sind auch gewillter, Produkte von Marken im Freundes-, Bekannten-, und Familienkreis zu empfehlen. Diese Mundpropaganda schafft sozusagen Neukunden, ohne dass die Brands dabei direkt beteiligt sind.“

Markentreue: Gravierende Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Kunden

Im Rahmen einer Verbraucherstudie hat Awin jüngst herausgefunden, dass die Markentreue abnimmt. Jüngere Konsumenten zwischen 18 und 32 Jahren sagten dabei, keiner Marke gegenüber treu zu sein. Warum ist das Ihrer Meinung nach so?

„Jüngere Verbraucher zeigen sich aufgeschlossener gegenüber neuen Brands. Man könnte sagen, sie sind offen gegenüber neuen Erfahrungen. Sie zielen zudem öfter darauf ab, ein gutes Geschäft zu machen. Natürlich spielt auch das Internet mit seinen zahlreichen Online-Angeboten eine wichtige Rolle. Dort findet sich eine Fülle an Produkten verschiedener Marken wieder. 

Daneben gibt es die sozialen Medien, wie zum Beispiel Instagram, YouTube und Facebook. Diese Medien nutzen 21 Prozent der 18- bis 32-Jährigen für ihre erstmalige Online-Recherche vor dem Kauf, wie unsere Verbraucherstudie ergeben hat. Das heißt, dass jüngere Konsumenten öfter die Meinung von Influencern einholen als ältere Verbraucher. Sie sind also eher ihren Influencern anstatt Marken loyal.“

Im Gegensatz dazu sagten ganze 57 Prozent der älteren Konsumenten ab 60 Jahren aus, mindestens vier Marken gegenüber loyal zu sein. Worin sehen Sie hier die Gründe?

„Das hat sicher etwas mit der Beständigkeit von älteren Konsumenten zu tun. Über Jahre hinweg können sie verschiedene Marken ausprobieren und sich letztlich eine gefestigte Meinung bilden. Diese Altersgruppe nutzt auch weniger soziale Medien als jüngere Altersgruppen: Nur ein Prozent der 60plus besucht für die erstmalige Online-Recherche soziale Medien. Vielmehr suchen ältere Konsumenten nach harten Fakten zu Produkten. Die Meinung von zum Beispiel Influencern spielt eine untergeordnete Rolle im Gegensatz bei den jungen Verbrauchern. “

Qualität, Social Media und Rabattcodes – Strategien für Händler

Was bedeutet diese Entwicklung für Händler und Markenhersteller? Welche Strategien empfehlen Sie?

„Für Händler und Markenhersteller bedeutet die Entwicklung erst einmal: Der Service beziehungsweise die Produkte müssen den Qualitätsansprüchen der Konsumenten entsprechen. Das ist der wichtigste Aspekt, den Verbraucher mit Markentreue nämlich verbinden. 

Für Jüngere steht Markentreue zudem im Einklang mit der Präsentation der Produkte in sozialen Medien. Ferner müssen Händler sowie Markenhersteller vielmehr mit Publishern, wie zum Beispiel Preisvergleichs- und Gutscheincodeseiten, zusammenarbeiten. Der Grund: Unserer Studie zufolge haben 60 Prozent der deutschen Verbraucher eine Kaufentscheidung nur aufgrund eines verfügbaren Rabattes getroffen. 

Wie wichtig Publisher für die Konsumenten sind, hat unsere Studie auch gezeigt: 79 Prozent der Befragten finden für das Online-Shopping Preisvergleichsseiten wichtig, 75 Prozent Gutschein-Seiten, 58 Prozent Blogs oder Special-Interest-Seiten und 54 Prozent Cashback-Seiten. Das heißt: Publisher besitzen einen treuen Userstamm. Marken profitieren also von Publishern.“

Gibt es eine goldene Regel für den Aufbau einer Marke? Und wie schaffe ich es, eine Marke so aufzubauen, dass sie zu mir passt?

„Eine Marke weist Authentizität auf. Sollte ein neues Produkt oder ein neuer Service von einer bestimmten Marke vom authentischen Gesichtspunkt her nicht passen, sollte man noch einmal evaluieren. Natürlich dürfen wir auch nicht die Qualitätsansprüche der Konsumenten vergessen. Der Kunde ist König. Heutzutage ist auch der ökologische Aspekt von Marken wichtiger als je zuvor. Ich muss mir die ehrliche Frage stellen: 'Würde ich dieses Produkt beziehungsweise diesen Service auch nutzen?'

Mithilfe von Datenanalysen und Marktforschung können Marken heute außerdem gut abschätzen, wie erfolgreich ein neues Produkt sein könnte. Mit der Hilfe von Affiliate Marketing besteht zudem die Möglichkeit, die Marke kostengünstig aufzubauen. Denn eine Provisionsausschüttung an Publisher findet erst bei einer erfolgreich getätigten, bezahlten und nicht retournierten Bestellung, statt.“

„Für den Markenaufbau ist eine attraktive, fehlerfreie sowie schnelle Webseite essenziell.“

Welche sind hingegen die häufigsten Fehler beim Markenaufbau? Und wie lassen sie sich vermeiden?

„Wie unsere Verbraucherstudie festgestellt hat, ist die Online-Recherche das wichtigste Instrument für Verbraucher vor dem Kauf. Das heißt: Für den Markenaufbau ist eine attraktive, fehlerfreie sowie schnelle Webseite essenziell. Sie dient sozusagen als Aushängeschild. Dennoch kommt es häufig vor, dass eine Website diese Aspekte nicht erfüllt. Ebenso ein oft auftretender Fehler: Keinen regelmäßigen Content zu liefern – seien es zum Beispiel qualitative Bilder, Werbebanner oder Videos.

Content muss aber fortlaufend erstellt, über verschiedene Kanäle gestreut und auch mit mögliche Publishern geteilt werden. Kommunikation ist das A und O – egal, ob mit Konsumenten oder Publishern.“

Vielen Dank für das Interview!

Über den Interviewpartner

Marc Hundacker ist Managing Director und verantwortet das 200-köpfige DACH-Team des Affiliate-Netzwerks Awin, welches weltweit über 230.000 aktive Publisher sowie 16.500 Advertiser verfügt. Zuletzt gründete und baute der gebürtige Kieler in der Funktion als Vice President von Scout24Media den inhouse Publisher sowie Vermarkter für die Scout24-Gruppe in Europa auf. Sein beruflicher Werdegang führte ihn unter anderem zu Unternehmen wie die RTL Group und Microsoft. Er leitete außerdem den deutschen Online Sales und Service bei Ebay. Marc Hundacker bringt 20 Jahre Erfahrung im Bereich der Medienvermarktung mit.