So gelingt Display-Werbung – Formate & Chancen

An der Ampel, im Bus und am Flughafen: Werbetafeln stehen da, wo Menschen viel Zeit übrig haben. Plakatwerbung eignet sich aber kaum, wenn es um Nischenthemen geht. Ein eher unbekannter Shop, der Edelsneaker kleiner Label im Angebot hat? Kaum jemand würde sein Smartphone zücken.

Gerade kleine Shops können da von Display-Werbung profitieren. Denn über das Display-Netzwerk, das Google für die Anzeigenschaltung nutzt, erreichen sie ihre Kunden auf deren Lieblingswebsites – und das zielgenau.

Schritt 1: Ihre Zielgruppe

Die Technik und die Anzeigenformate bleiben erst mal außen vor. Jetzt geht es um Ihre Kunden, die Sie gut kennen. Denn viele Kunden lassen sich je nach Vorliebe in Gruppen einordnen. Wintersportfans beispielsweise, Menschen mit einer Schwäche für ausgefallene Sneaker oder Frauen, die regelmäßig neue Stilettos shoppen. Was Sie in Ihrem Webshop an Verkäufen sehen, offenbart nämlich eine Vorliebe Ihrer Kunden. Häufig sind die Kunden mit ihren Vorlieben aber nicht allein.

Die „Edelsneakerfans“ können sich mit Blick auf die Kundendatenbank womöglich stark ähneln: Vorwiegend männlich, Alter 27 bis 45 Jahre und wohnhaft in einer größeren westdeutschen Stadt oder Berlin. Je nachdem, was Sie verkaufen, haben Sie es mit teils eindeutigen Kundengruppen zu tun. Unterteilbar nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, Interessen.

Übrigens: Konzentrieren Sie sich auf alles Offensichtliche: Auch wenn Sie nur auf eine einzige Zielgruppe kommen, die 10 Prozent ihrer Kundschaft ausmacht, ist das eine verwertbare Erkenntnis. Schauen Sie sich Top-Kunden und Problemkunden an: Wen möchten Sie ansprechen und wen auf keinen Fall?

Nehmen Sie sich also einen Moment und vertrauen Sie auf Ihr Bauchgefühl: Sie kennen Ihre Kunden. Bilden Sie Gruppen mit einprägsamen Namen. Und prüfen Sie anschließend mit Ihrer Bestellhistorie und Kundendatenbank, wie groß und umsatzstark diese Gruppe etwa ist.

Schritt 2: Ihre Zielgruppen in Ihrem Shop

Jede Zielgruppe verwendet Ihren Shop anders. Während die „Edelsneakerfans“ regelmäßig vorbeischauen und auf regelmäßige, neue Angebote hoffen, warten die Wintersportfans auf die Saison. Und die Stiletto-Shopperinnen schauen erst zur neuen Kollektion wieder vorbei. Mit den frisch festgelegten Zielgruppen im Kopf sollten Sie also Ihren Shop durchsehen: Welcher Bereich ist für welche Zielgruppe wichtig? Auf welcher Seite sollten die Zielgruppen idealerweise ankommen? Wo sehen sie die für sie relevanten Produkte oder Angebote? Und welche Angebote wären für die Zielgruppe interessant?

Notieren Sie sich dann die Eckdaten jeder Zielgruppe wie in diesem Beispiel:

• Die “Stiletto-Fans” sind tendenziell Frauen von 25 - 45 Jahren mit mittlerem und hohem Einkommen (wenn man den Einkaufswert betrachtet)
• Sie schauen zu bestimmten Zeiten im Shop vorbei: Zur neuen Kollektion und bei Rabattaktionen zum Kollektionswechsel (Zugriffe steigen laut Google Analytics)
• Für die Zielgruppe sind folgende Kategorien und Seiten meines Shops wichtig…
• Folgende Angebote laufen gut…
• Damit gab es schon mal Probleme...

Machen Sie sich bewusst, dass Sie mit den Google Ads für gutes Geld potenzielle Kunden in Ihren Shop holen. Ihr Verkaufsergebnis wird nur so gut sein wie die Shopseite, die Ihre Kunden sehen! Stimmen Sie Angebote und Werbeanzeigen also aufeinander ab!

Haben Sie Google Analytics installiert? Dann schauen Sie sich an, welchen Nutzungsverlauf viele Kunden zeigen. Womöglich haben gerade die Seiten eine hohe Absprungrate, die Sie für eine Zielgruppe herausgesucht haben? Dann würden Sie für Klicks auf eine Seite zahlen, die in der Vergangenheit viele potenzielle Kunden verloren hat. Nehmen Sie lieber Seiten, die beispielsweise laut Analytics eine gute „Weiterleitungsrate“ auf die Produktseiten haben.

Schritt 3: Ihre Zielgruppe in Google Ads

Was Ihre Kunden bei Facebook mit dem Like-Button an Vorlieben preisgeben, fragen sie Google im Suchfeld: Wintersportler suchen nach Sportartikeln oder -News, Sneaker-Fans suchen nach neuen Designs und Marken, Stiletto-Fans verfolgen die aktuellen Modeschauen. Anhand dieser Signale bildet Google genau zugeordnete Zielgruppen, nach denen Ihre Werbung segmentiert werden kann. Ein Beispiel:

Gibt es in Ihrem Marktsegment relevante Blogs, Youtube-Kanäle, Webportale, Tauschbörsen etc., auf denen Ihre Zielgruppe unterwegs ist? So gut wie alle Websites bieten Werbeplätze an. Und das mit Abstand größte Werbenetzwerk bedient Google.

Neben der Zielgruppenauswahl kann es also auch Sinn ergeben, Ihre Zielgruppen auf diesen Websites mit Werbeanzeigen zu bespielen. Ein Beispiel für diese sogenannten Placements:

Auch nach bestimmten Themenbereichen und sogar nach bestimmten Keywords können die Displayanzeigen ausgerichtet werden. Sie sind sich nicht sicher, was davon funktioniert? Dann legen Sie für jede Idee bei der Ausrichtung eine eigene Anzeigengruppe an. In der Google-Ads-Oberfläche und im Google-Ads-Editor, einem kostenlosen Verwaltungsprogramm, können Sie Anzeigengruppen inklusive aller erstellten Anzeigen duplizieren. Dann erstellen Sie verschiedene Ausrichtungen und testen aus, was funktioniert.

So richten Sie die Google-Ads-Kampagne ein

Mit Klick auf das blaue Plus und „Neue Kampagne“ starten Sie mit der Einrichtung. Während des ganzen Vorgangs haben Sie ständig Zugriff auf „Weitere Informationen“ und Infokästen. Machen Sie sich schlau!

Sie können entweder die von Google empfohlenen Voreinstellungen zu bestimmten Zielen verwenden (Beispielsweise für Umsatz oder Zugriffe/Klicks) oder die Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen. Die meisten Voreinstellungen und Empfehlungen für Display-Anzeigen finden sich unter „Markenbekanntheit und Reichweite“. Die Voreinstellungen sind aber teilweise weitreichend und andere Möglichkeiten werden im Anschluss kaum sichtbar – ohne Zielvorhaben haben Sie also einen besseren Überblick.

Hier im Beispiel starten wir darum ohne Zielvorhaben.

Wählen Sie dann die Display-Kampagne, je nach Zielrichtung standardmäßig oder mit Ausrichtung auf Gmail:

Zuerst richten Sie die Standorte und Sprachen ein. Wenn Sie z. B. nur nach Deutschland versenden möchten, richten Sie den Standort auf Deutschland aus und die Standortoptionen auf „Nutzer in meiner Zielregion“. Als Sprache können Sie dann „Alle“ festlegen, da nur Zugriffe aus dem Inland generiert werden – Ziel erreicht.

Für die Werbung in anderen Ländern empfiehlt sich eine eigene Kampagne pro Land – mit den jeweiligen Einstellungen für den Standort.

Als nächstes folgen Gebote und das Budget. Die Ansicht der Gebote fragt wieder Ihre Ziele ab. Lassen Sie sich hier beraten oder wählen Sie weiter unten „Gebotsstrategie direkt auswählen“.

Wenn Sie von einem monatlichen Budget ausgehen, teilen Sie es durch 30,4: Das ist ihr „Tagesbudget“. An Tagen mit unüblich hohem Suchvolumen kann Google Ihr Tagesbudget bis 100% überschreiten, damit die Anzeigen sichtbar bleiben. Im Monatsschnitt wird das Budget aber dem Tagesbudget entsprechen.

Mit den weiter unten folgenden Einstellungen können Sie unter anderem

• die leistungsstärkeren Anzeigen bevorzugt ausspielen lassen oder alle Anzeigen gleich behandeln,
• nur zu bestimmten Tageszeiten Anzeigen schalten und ein Enddatum festlegen,
• nur auf bestimmten Geräten werben,
• mit Frequency Capping eine maximale Zahl von Ads pro Kunde und Tag festlegen
• und bestimmte Webinhalte (Seiten für Erwachsene oder geparkte Domains) von der Anzeigenschaltung ausschließen.

Gehen Sie die Einstellungen einfach Schritt für Schritt durch und wählen Sie aus, was für Sie am sinnvollsten ist.

Unter dem Namen für Ihre erste Anzeigengruppe können Sie jetzt die erste Ausrichtung recherchieren. Nutzen Sie hier Ihre Zielgruppen, die Sie erstellt haben: Suchen Sie im Suchfeld für Personen nach potenziellen Zielgruppen, die Sie nach demografischen Merkmalen noch etwas einschränken können. Oder suchen Sie nach dem passenden Content, in dem ihre Anzeigen erscheinen sollen.

Wenn sich die Zielgruppe als relativ groß herausstellt, kann es ratsam sein, Personen und Content zu trennen und für jede Ausrichtung eine eigene Anzeigengruppe zu schaffen. Beachten Sie dafür die Reichweitenanzeige: Ist die Reichweite Ihrer Ausrichtung groß genug? Haben die Suchbegriffe oder Blogs die Sie angegeben haben, womöglich nicht genügend Reichweite? Dann ist die Anzeigenschaltung nämlich häufig wirkungslos. Versuchen Sie also, so lange einzuschränken oder zu erweitern, bis die Reichweite angemessen groß ist.

Zum Schluss können Sie entscheiden, ob Google die von Ihnen gewählte Ausrichtung automatisieren darf, um die Reichweite bei zur Zielgruppe passenden Kunden zu erhöhen.

Damit hat auch Google verstanden, wer Ihre Zielgruppe ist! Wintersportbegeisterte, Sneaker-Fans und Stiletto-Käuferinnen sind sauber abgegrenzt. Nur die Anzeigen fehlen noch.

Schritt 4: Ihre Zielgruppe begeistern

Mit den gut gewählten Einstellungen für die Google Ads erreichen Sie Ihre Zielgruppen jetzt trennscharf. Und können jeder Zielgruppe ein Angebot machen, das sie nicht ablehnen kann. Ein Hinweis auf die neue Kollektion für die Stiletto-Shopperinnen, der Wintersaisonschlussverkauf für die Wintersportfans oder ein limitierter Sneaker, von dem Sie 50 Paar ergattern konnten? Sagen Sie es Ihrer Zielgruppe mit einer auffälligen Anzeige. Auch ihre Marke können Sie hier fast ohne Streuverluste stärken. Damit Ihre Kunden Ihr Logo besser im Gedächtnis behalten und sich an die letzte gelungene Aktion erinnern.

Planen Sie also für Ihre Zielgruppen Aktionen oder Kommunikationsanlässe ein, für die sich die Anzeigenschaltung lohnt. Ausverkauf, Rabatte, besondere Produkte, Schneeschuhwandersaisonbeginn – je nach Shop und Zielgruppe gibt es viele Möglichkeiten.

Und der Inhalt? Orientieren Sie sich daran, dass Sie nur einen Augenblick Aufmerksamkeit bekommen. Prägnanz geht hier vor Vollständigkeit: „Edelsneaker: Jetzt 1 von 50 Paar sichern!“ ist als Text gerade so lang wie nötig – also womöglich schon perfekt.

Von den Anzeigenformaten her haben Sie die Auswahl zwischen responsiven Anzeigen, die sich dem vorhandenen Anzeigenraum anpassen können, und nach bestimmten Abmaßen gestalteten Bildanzeigen.

Google Ads setzt zunehmend auf stark automatisierte Lösungen, die sich in vergleichsweise kurzer Zeit einrichten lassen: Einige Bilder und Logos, ein kurzer Text und die responsive Anzeige ist startklar. Wer keine eigenen Bilder zur Verfügung hat, findet in einer Bildersammlung sogar kostenloses Stockmaterial. Leider gibt es auch Nachteile, denn die genaue Gestaltung der Anzeige kann auch mal weniger gelungen aussehen. Das ist z. B. der Fall, wenn Webseiten eine bestimmte Hintergrundfarbe der Anzeigen vorgeben oder wenn Ihre Titellänge mit einem zur Verfügung stehenden Format kollidiert. In den meisten Fällen spart die responsive Anzeige aber viel von Ihrer Zeit. Testen Sie lieber verschiedene Zielgruppen, als dass Ihr Projekt „vor Schönheit“ nicht in die Gänge kommt.

Wenn Sie die Gestaltung Ihrer Anzeigen trotzdem lieber selbst in der Hand haben, können Sie HTML-Bildanzeigen in verschiedenen Formaten erstellen und hochladen. Wenn Sie mit Design-Tools umgehen können, oder ein Design-Team zur Verfügung haben, haben Sie so die Darstellung Ihrer Marke auf den Pixel genau im Griff. Auch HTML-5-Anzeigen sind bei Google Ads möglich, wenn das Konto bestimmte Voraussetzungen erfüllt und Sie eine Anfrage stellen.

Als Nachteil ist hier natürlich der Bearbeitungsaufwand zu nennen: Ohne Vorkenntnisse im Design sind die Anzeigen reine Zeitfresser. Immerhin können Sie sich schnell Ideen suchen: Lassen Sie sich auch mal von der Konkurrenz inspirieren und schauen Sie sich um, was möglich ist. Alle (technischen) Details zu den Bildanzeigen finden Sie hier.

Schritt 5: Ihre Zielgruppe neu überraschen

Nichts ist leichter, als sich auf einem Erfolg auszuruhen. Und wenig ist schädlicher für das Geschäft. Ob Kunden bei Ihnen kaufen, entscheidet ein gepflegter Shop mit tollen Angeboten und Auswahl. Bei jedem Besuch wieder. Konzentrieren Sie sich also auf das Kerngeschäft und kommunizieren Sie alles das, was Ihre Zielgruppen wirklich interessiert. Wenn Sie sich einseitig auf die Kommunikation konzentrieren, bezahlen Sie Geld, um Kunden mit Versprechen anzulocken, die Ihr Shop nicht halten kann. Stillstand bedeutet auch hier leider Rückschritt – seien Sie lieber für die nächste Überraschung gut.

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe also immer wieder neu an: Mit gezielten Aktionen, tollen neuen Kollektionen und Marken oder Stammkundengutscheinen via Remarketing. Legen Sie darum frühzeitig die Zielgruppen für das Remarketing an und benennen Sie diese Zielgruppen entsprechend – es braucht eine gewisse Anzahl an Personen, bevor mit dem „Hinterherwerben“ begonnen werden kann. Dann können Sie nach kurzer Zeit alle Sneakerfans mit einem Rabatt locken, die ihre Seite bereits besucht, aber nichts gekauft haben.

Damit Sie dabei nicht selbst eine böse Überraschung erleben, sollten Sie die Ihre Zielgruppen und die Zielgruppenausrichtungen etwa alle echs Monate überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Funktioniert die Landingpage noch so gut wie zu Beginn der Werbeaktionen? Musste ich Sortimente anpassen? Sind die Blogs und Youtube-Kanäle, auf denen ich werben möchte, überhaupt noch aktiv?

 Damit ist sichergestellt, dass Sie weiterhin Ihre Zielgruppe erreichen – und damit Ihr eigentliches Ziel.