So prägen Memes die Netzkultur

Sie heißen „Hide the Pain Harold“, „Confession Bear“ oder auch „Socially Awkward Penguin“: Viele Bilder im Netz werden zum Ausdruck eines bestimmten Konzepts oder einer bestimmten Aussage. So wird der „Confession Bear“ – ein recht wehmütig dreinblickender Bär – genutzt, um ein (oft peinliches, skurriles oder heikles) Geheimnis zu offenbaren. Wer den „Socially Awkward Penguin“ sieht und versteht, weiß, dass die mitgeteilte Aussage mit dem Unterton der Scham gelesen werden muss. 

Diese und weitere Memes gibt es mittlerweile zu Tausenden. Theoretisch kann jedes Bild zu einem Internet-Meme werden – wenn sich die Netzkultur in ihrer Gesamtheit nur darauf einigt, das Bild eben in genau dieser Art und Weise zu verwenden. Die Memes werden in der Regel auf Plattformen und vor allem in den sozialen Medien geteilt und verbreitet. 

Wie der Digitalverband Bitkom in einer Umfrage im vergangenen Jahr festgestellt hat, teilen 43 Prozent der Internet-Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren regelmäßig Bilder und Videos. Jeder Dritte dieser Altersgruppe schätzt Memes zudem als Kunst ein, 27 Prozent sind dagegen von den Bildern und Videos genervt. Insgesamt wissen fast zwei von fünf Internet-Nutzern, was Memes sind und 36 Prozent aller Nutzer haben schon einmal öffentlich ein Meme geteilt. Jeder dritte Nutzer hat sogar selbst bereits ein Bild erstellt.

1976 wurden Memes erstmals erwähnt

Die Idee eines Memes ist älter als das Internet: Der Evolutionärbiologie Richard Dawkins prägte den Begriff bereits im Jahr 1976. In seinem Buch „Das egoistische Gen“ versuchte Dawkins zu beschreiben, wie sich Ideen verbreiten, verändern und weiterentwickeln. Das Wort „meme“ geht auf das Mem zurück – damit wird ein Bewusstseinsinhalt, beispielsweise ein Gedanke, beschrieben, der weitergegeben werden kann. Soziokulturell betrachtet ist das Meme also wie ein Gen vererbbar.

Die Memes, die wir heute im Internet sehen, sind bereits eine Weiterentwicklung der ursprünglichen Bedeutung. Das hat Dawkins auch im Jahr 2013 festgestellt: Im Netz werden die Memes bewusst und absichtlich durch menschliche Kreativität verändert, anstatt wahllos und zufällig zu mutieren. In einem aufgesetzten Theaterstück erklärt der Wissenschaftler, dass es bei der Erstellung eines Internet-Memes „keine Genauigkeit bei der Kopie gibt; Internet-Memes werden absichtlich verändert“, wie Wired UK schreibt.

Von Video-Clips zu Bildformaten

Memes haben sich in der Geschichte des Internets in unterschiedliche Richtungen entwickelt. Ursprünglich handelte es sich vor allem um kurze Videoclips, die zwischen Nutzern in den ersten Usenet-Foren geteilt wurden. Als YouTube im Jahr 2005 startete, wurden Video-Memes beliebt. Das wohl am weitesten verbreitete Video-Meme ist der sogenannte „Rick-Roll“ – hier wird ein Video abgebrochen und Rick Astley's „Never gonna give you up“ eingespielt. 

Mit dem Aufkommen von Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook wurden Bilder zusehends beliebter als Meme-Format. Weit verbreitet waren quadratische Bilder, die oben und unten mit Text versehen waren. Inzwischen gibt es auch größere Bilder, die teils ganze Film- beziehungsweise Serienszenen darstellen und entsprechend mit Text versehen werden – ein berühmtes Beispiel ist hier die Streit-Szene aus der Reality-Show „American Chopper“. Das Meme besteht aus ganzen fünf Einzelbildern und stellt die Eskalation des Streits dar.

Unternehmen entdecken Memes für sich

Die Memes haben heute eine derart große Bedeutung und Verbreitung im Netz, dass auch große Unternehmen mittlerweile mit ihnen und den „Stars“ um Kunden werben. Berühmtes Beispiel ist Otto, das mit „Hide the Pain Harold“ einen Werbeclip produziert hat. Dabei nimmt der Konzern auch die Geschichte des Memes auf, die auf Stockfotos mit dem ungarischen Elektriker András Arató zurückgeht. Der wurde in verschiedenen Rollen abgelichtet, die Internet-Nutzer fanden Gefallen an seinem gequält wirkenden Gesichtsausdruck. Arató war plötzlich ein Internet-Star. Sein Bild steht für Situationen, in denen man sich eben unglücklich durchlächelt. 

Aber auch andere Unternehmen werben mit Memes, beziehungsweise nutzen das Format, um in den sozialen Netzwerken für mehr Interaktion zu sorgen und ihre Fans und Abonnenten zu unterhalten. So haben schon das Musikhaus Thomann, der Schokoriegel-Hersteller Pick Up! und auch Ebay Memes genutzt:

Das „Surprised Joey“-Meme zeigt die Friends-Figur in zwei Panelen und kommentiert Situationen, die überraschend oder schockierend sind. Joey steht dabei stellvertretend für eine Person oder Gruppe vor und nach der plötzlichen Erkenntnis.

Der „Distracted Boyfriend“ zeigt eine Person, die etwas Neues, Verlockendes oder Schädliches entdeckt und dafür Altbekanntes, Langweiliges oder Sicheres aufgibt. Die Beschriftung des Memes gibt dabei den Kontext vor – in diesem Fall dürfte Pick Up! auf das Neue und Verlockende abgezielt haben.

Das „None of my Business“- oder auch „Kermit drinking Tea“-Meme gibt eine Äußerung oder Situation wieder, die die Person aber nicht oder nur peripher betrifft. Anstatt sich aufzuregen, wird sich also zurückgelehnt und entspannt. 

Axel Voss – der „König der Memes“

Zu einer großen Diskussion um die Verwendung von Memes kam es im Jahr 2019, als es um die Reform der Urheberrechtsrichtlinie in der EU ging. Konkret erregte der darin enthaltene Artikel 13 die Gemüter der Netzgemeinde. Zwischenzeitlich wurde der Tod der Memes proklamiert, Uploadfilter schienen der freien Meinungsäußerung und kreativen Entfaltung der Netzgemeinde einen ordentlichen Riegel vorzuschieben. Allein in Deutschland gingen Tausende gegen die Reform auf die Straße. Im Zentrum der Aufregung stand Axel Voss, Europaabgeordneter und Berichterstatter zur Urheberrechtsrichtlinie. Er wurde zum Gesicht der ungeliebten Reform. 

Der „König der Memes“, wie Voss sich laut Spiegel Online inzwischen auch mal selbst (selbstironisch) nennt, verstehe den Hass gegen seine Person nicht. „Ich habe die Richtlinie nicht allein geschrieben, ich war der Berichterstatter für das Europäische Parlament“, stellt er dem Magazin gegenüber klar. In der Diskussion um Artikel 13 hatte Voss sogar eine Bombendrohung und Todesdrohungen gegen seine Familie erhalten.

Derzeit arbeitet Voss mit am nächsten großen Digitalpakt, dem „Digital Services Act“. Der soll die E-Commerce-Richtlinie ablösen und könnte die Haftungsgrundlage für rechtswidrige Inhalte im Netz komplett überarbeiten. Die Debatte über Uploadfilter und Freiheiten im Netz dürfte damit wieder entflammen – und damit eben auch die Befürchtungen um die Zukunft der Memes. Dazu sei angemerkt, dass auch Artikel 13 schon keine Uploadfilter explizit beschreibt – aber aufgrund der schieren Masse an Inhalten, die tagtäglich im Netz hochgeladen werden, sehen viele Plattformen keine andere Möglichkeit, ihrer Kontrollpflicht nachzukommen. Noch ist die Richtlinie aber nicht in nationales Recht umgesetzt, das soll 2021 passieren.

Und wie sieht es rechtlich mit Memes aus?

Dazu erklärt Melvin Dreyer, Rechtsexperte und juristischer Redakteur bei OnlinehändlerNews:

Der Reiz von Memes liegt immer auch in der Verwendung von besonderem Bildmaterial – das in der Regel nicht vom Ersteller des Memes selbst stammt, und damit als geistiges Eigentum meist einer anderen Person gehört. Erstellt jemand also etwa ein Meme mit einem bekannten Foto oder einem Filmausschnitt, kann darin ein Verstoß gegen Urheberrechte, Markenrechte oder auch Persönlichkeitsrechte liegen, und tut dies in vielen Fällen sehr wahrscheinlich auch –  wenn man sich nicht eine entsprechende Lizenz gesichert hat, den Wiedererkennungswert des Bildes völlig herunter schraubt oder die Verwendung anderweitig gerechtfertigt ist, etwa presserechtlich. 

Soweit also kurz und knapp die theoretische rechtliche Lage hinter Memes. Obwohl aber in nur wenigen Fällen ein Umstand vorliegt, der die Verwendung eines Memes rechtfertigt, ist das Netz voll von solchen. Wie kommt das?

Womöglich weiß der Rechteinhaber schlichtweg nichts von der Verwendung seines Bildes als Meme. Bedeutender dürften aber zwei andere Aspekte sein: Zum einen entsteht wohl meist kein ernsthafter Schaden dadurch, dass etwa ein Foto als Grundlage für ein Meme genutzt wird. Zum anderen, und zwar ganz im Gegenteil, bringen Memes oft eine erhebliche – und weitgehend kostenfreie – Werbewirkung mit sich. Es läuft mit den Memes gewissermaßen nach dem Motto: Nicht alles was passiert, ist auch erlaubt. Aber es passiert trotzdem.

Welche Auswirkung nun der angesprochene Artikel 13 dabei hätte? Führt dieser im Ergebnis zu Uploadfiltern, erledigt sich die gezeigte Differenz zwischen Theorie und Praxis gegebenenfalls: Rechteinhaber könnten also absolut kein Problem mit der Verwendung ihres Materials in Memes haben, und doch würden es diese am Ende gar nicht erst ins Netz schaffen – weil die Veröffentlichung durch automatisierte Filter verhindert wird. 

Authentisch muss es sein

Wer als Unternehmer die sozialen Kanäle ausgiebig bespielt, kommt um die Verwendung von Memes kaum herum. Doch bevor jetzt einfach wild Bilder und Videos herausgefeuert werden, sollte man sich überlegen, wie authentisch das wirklich ist. Denn ein Meme ist mit einem der zahlreichen Generatoren im Netz zwar schnell gebaut, doch gerade die jüngere Zielgruppe kennt oft die Bedeutung der Bilder. Wird ein unpassender Text auf das falsche Bild gesetzt, geht der Schuss schnell nach hinten los. Und dann darf die Verwendung eines Memes eben auch nicht gezwungen sein. Das wirkt dann, als würde ein Großvater plötzlich zu seinen Enkeln in – aus seiner Sicht – Jugendsprache sprechen und diese völlig falsch anwenden. 

Gelingt es aber, Memes natürlich und mit der richtigen Prise Humor einzusetzen, kann das zu einer verstärkten Interaktion und sogar einer fast viralen Verbreitung des Inhalts führen. Und wer sich um die Bildrechte sorgt, hat natürlich immer die Möglichkeit, berühmte Meme-Motive ja auch selbst nachzustellen und zu verwenden. Derartige Parodien von Memes können eine zusätzliche Prise Humor mit sich bringen – aber wundern Sie sich nicht, wenn Ihr Bild später dann an anderer Stelle im Netz auftaucht.