„Persönliche Ansprache funktioniert immer gut“

E-Mails sind ein fester Bestandteil im Online-Marketing und somit aus der Kundenkommunikation aktuell gar nicht wegzudenken. Newsletter können Personen, die bereits im eigenen Shop gekauft haben, auf neue Produkte oder spezielle Angebote aufmerksam machen und Interessierte so noch gezielter zum Kauf bewegen, aber auch über generelle Trends informieren oder einfach hilfreiche Informationen rund um Produkte aus dem Sortiment liefern.

Seit gut fünf Jahren gibt es vermehrt Angebote, um solche Newsletter noch persönlicher zu gestalten – wenngleich sich in Sachen Technik im Vergleich zu früher natürlich längst einiges verbessert hat. Wir haben uns das Thema Personalisierung im Newsletter etwas genauer angeschaut und dazu mit Brancheninsider Maximilian Modl, Managing Director von Sendinblue Deutschland, gesprochen. Das Unternehmen entwickelt unter anderem Software für Direktmarketing – also für Newsletter, SMS und Chats. 2019 fusionierte Sendinblue zudem mit einem der marktführenden deutschen Anbieter im E-Mail-Marketing, Newsletter2Go.

Personalisierte Angebote sind erwünscht

Grundlegend kommen Angebote, die passend auf die eigenen Interessen zugeschnitten sind, ganz gut in der deutschen Bevölkerung an. Laut einer Erhebung von Softwareanbieter Actico und Marktforscher YouGov wissen beispielsweise 43 Prozent der Befragten solche Angebote explizit zu schätzen, 41 Prozent empfinden nicht personalisierte Empfehlungen sogar als Zeitverschwendung.

Diesen Trend bestätigt Modl auch bei personalisierten Newslettern: „Persönliche Ansprache funktioniert immer gut. Spreche ich jemanden mit dem Namen an, wirkt das deutlich vertrauter, was sich gut auf die Klickraten auswirkt“. Er führt aus: „Unsere Studien zeigen, dass die Öffnungs- und Klickraten von personalisierten Newslettern sieben bis zehn Prozent höher liegen als die nicht personalisierten Inhalte.“ 

E-Mails personalisieren – welche Voraussetzungen sind nötig?

„Newsletter sind glücklicherweise ein Marketinginstrument, das sehr gut für Kunden personalisiert werden kann“, erklärt der Sendinblue-Chef. So können diverse Daten, die Händlern über ihre Kunden vorliegen, für vielfältige und komplexe Personalisierungen genutzt werden. Das funktioniert aber nur, wenn diese Daten auch rechtssicher erworben wurden. Technisch können sie dann von E-Mail-Marketing-Softwares verarbeitet und aufbereitet werden. Anbieter gibt es hier zahlreich – ein recht aktueller Vergleich solcher Programme findet sich beispielsweise auf emailtooltester.com. 

Die Mailing-Software sollte eine Schnittstelle zum eigenen Shopsystem haben. Sendinblue lässt sich beispielsweise an gängige Systeme wie Shopify, Shopware oder auch WooCommerce anbinden. „Nun kann ich Kundendaten aus dem Shop oder aus Newsletter-Anmeldeformularen problemlos für meine Newsletter nutzen und damit Informationen und Angebote verschicken, die wirklich für den jeweiligen Nutzer interessant sind“, so Modl. Voraussetzung für eine solche Werbe-E-Mail ist aber aus rechtlicher Sicht auch das Einverständnis des Empfängers. „Dieses muss – am besten via Double-Opt-In – vor der ersten E-Mail eingeholt werden“, erklärt hierzu Sandra May, Volljuristin beim Händlerbund. „Zwar gibt es für die sogenannte Bestandskundenwerbung eine Ausnahme, diese ist aber an strenge Voraussetzungen geknüpft.“

Die Newsletter-Betreffzeile wirkt Wunder

Damit eine persönliche Ansprache funktioniert, kommt es auf die Gestaltung des jeweiligen Newsletters an. Ein erster und wichtiger Kontaktpunkt im Postfach ist die Betreffzeile – sie entscheidet oftmals darüber, ob der Nutzer die Nachricht überhaupt anklickt. Nicht verwunderlich also, dass eine persönliche Ansprache an dieser Stelle Früchte trägt. Das funktioniert laut dem Experten deshalb, „weil der eigene Name erst einmal Interesse weckt und die Leute daraufhin signifikant häufiger in die E-Mail schauen wollen.“  

Ein Blick in eine Umfrage von United Internet im Juni 2019 zeigt, dass eine persönliche Ansprache im E-Mail-Betreff immerhin für gut ein Viertel aller Befragten wichtig ist. An dieser Stelle ist es aber ebenfalls gut zu wissen, dass es bei der Gestaltung der Betreffzeile vielen noch mehr darauf ankommt, dass diese sich tatsächlich um die Inhalte des Newsletters dreht (63 Prozent) und in Gänze sichtbar ist (42 Prozent). 

Darum ist der persönliche Betreff so wichtig

Die Untersuchung „E-Mail-Marketing Benchmark 2019“ des Softwareunternehmens Episerver ergab, dass E-Mails mit persönlichen Betreffzeilen sogar um 47 Prozent besser performen. Übrigens sind Betreffzeilen mit Symbolen eher bedingt erfolgreich, wenngleich die effektive Klickrate bei Mails mit Emojis im Betreff höher lag, als bei denen ohne. Richtig gut – gerade in der Handelsbranche – klappt es dann jedoch mit der Kombination von persönlichen Daten und den bunten Icons: „Hier lagen die Öffnungsraten der untersuchten Mailings nicht nur höher als bei denen ohne eines der Merkmale, sondern auch höher als bei denen mit nur einem der beiden Aufmerksamkeitsbringer“, so die Ergebnisse von Episerver.  

Do's and Dont's für die Betreffzeile

Wie sieht denn überhaupt eine gelungene Betreffzeile aus? Maximilian Modl hat uns einige Favoriten genannt – hier am Beispiel von Erika Mustermann: 

• Wir ♥ Rabatte. Du auch, Erika?
• Advent, Advent, der Laden brennt - komm schnell noch vorbei Erika
• Erika, eröffne die Gartensaison mit uns
• Kannst du den Grill schon riechen Erika?
• Machen Sie 2020 zu Ihrem Jahr Frau Mustermann

Es gibt aber auch No-Gos: „Veraltete Strategien sind vor allem aus dem Bereich E-Mail-Spam bekannt: die Betreffzeilen nur in Großbuchstaben schreiben, viele €-Zeichen oder das Wort Gewinnspiel unterbringen“, mahnt der Managing Director von Sendinblue. „Davon versprachen sich Spammer früher viel Aufmerksamkeit, doch diese Zeiten sind vorbei und werden auch nicht wiederkehren. Die Spamfilter der meisten E-Mail-Anbieter sind auf solche Strategien sowieso vorbereitet und lassen solche E-Mails gar nicht mehr bis ins Postfach vordringen. Der Newsletter-Versender sollte also seriös und persönlich bleiben, dann klappt es auch mit der Newsletter-Performance.“

Diese Methoden bietet Newsletter-Marketing 

Den Namen in der Betreffzeile und auch im Newsletter zu nennen, ist nur ein Teil der Möglichkeiten, die Newsletter-Software für eine Personalisierung bietet. Weitere Methoden sind beispielsweise:

• Bilder nach Geschlecht oder nach Geographie ausspielen
• Produkte nach Interesse der Nutzer einbinden
• Produkte bewerben, die bereits im Warenkorb waren, jedoch nicht gekauft wurden
• Ganze Textblöcke je nach Nutzerverhalten auf der Website personalisieren

„Je nach Datenlage können recht komplexe Personalisierungen vorgenommen werden, die ganz gezielt auf das individuelle Nutzerverhalten eingehen. Wenn beispielsweise jemand eine bestimmte Produktkategorie eines Onlineshops aufgerufen hat, ohne etwas zu kaufen, können automatisiert E-Mails erstellt werden, die genau diese Kategorie bewerben und beispielsweise zugehörige Produkte mit Rabatt anbieten“, so der Newsletter-Experte.

Ein erfolgreiches personalisiertes Newsletter-Angebot hat beispielsweise Baby- und Kleinkindausstatter Babymarkt.de mit der sogenannten „Schwangerschaftskette“ erarbeitet. Eltern können hier den errechneten Termin der Geburt ihres Babys eingeben, anschließend „erhalten sie wöchentlich ein Mailing, das sie über die Entwicklung ihres werdenden Babys informiert, Hebammen-Tipps enthält und Ratschläge zum richtigen Zeitpunkt für Amtsgänge oder Besorgungen gibt“, erklärte Babymarkt-CEO Bastian Siebers kürzlich im Interview. „Dieses Angebot wird sehr positiv angenommen, sodass wir zurzeit an der Finalisierung des Nachfolgers arbeiten, der ,Kleinkindkette‘.“  

„Die Personalisierung nach Geschlecht sollte nicht in Rollenklischees ausarten“

Was für den jeweiligen Shop die richtige persönliche Kundenansprache ist, muss natürlich je nach Angebot und Sortiment entschieden werden und kann dementsprechend erfolgversprechend sein. Grundsätzlich warnt Maximilian Modl davor, bei einer Personalisierung zu stark auf ein einziges Merkmal zu setzen. Gerade in Bezug auf eine Ausrichtung nur auf das Geschlecht rät er: „Niemand sollte seine Personalisierung so bauen, dass Frauen nur Küchengeräte im Newsletter präsentiert bekommen und Männer die Bohrmaschinen. Auch sexistische Züge im Bildmaterial sind heutzutage glücklicherweise nicht mehr gern gesehen.

So solle seiner Ansicht nach dem Zeitgeist Rechnung getragen und die aktuelle gesellschaftliche Entwicklung im Hinterkopf behalten werden. „Zwar ist eine Personalisierung nach Geschlecht, die zur Newsletter-Anrede ,Herr …‘ oder ,Frau …‘ führt, unserer Erfahrung nach unproblematisch, aber es sollte nicht mehr in Rollenklischees ausarten.“

Darf man den Nutzer an noch offene Produkte im Warenkorb erinnern? 

Daher lohne es sich, die Personalisierung nach echtem Nutzungsverhalten auszurichten. Dies könne erreicht werden, wenn E-Mail-Marketing-Software und Shopsystem eng zusammenarbeiten. So wäre es möglich, dass Kunden automatisch – wie oben bereits erwähnt – an ein noch nicht gekauftes Produkt im Warenkorb erinnert werden. Hierbei gilt es allerdings laut Rechtsexpertin Sandra May aus rechtlicher Sicht einen wichtigen Aspekt zu beachten: „Die Erinnerung an einen verwaisten Warenkorb ist rechtlich gesehen bereits Werbung. Eine Warenkorb-Erinnerung darf daher regelmäßig nur dann versendet werden, wenn der Empfänger seine Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung gegeben hat.“

 „Wenn beispielsweise jemand eine bestimmte Produktkategorie eines Onlineshops aufgerufen hat, ohne etwas zu kaufen, können automatisiert E-Mails erstellt werden, die genau diese Kategorie bewerben und beispielsweise zugehörige Produkte mit Rabatt anbieten“, nennt der Newsletter-Experte eine weitere Option für den personalisierten E-Mail-Versand. „Prinzipiell ist diese Art von Tracking möglich; allerdings muss eine ausreichende Information in der Datenschutzerklärung enthalten sein. Werden bei diesem Tracking Cookies gesetzt, so ist hierfür außerdem eine Einwilligung notwendig“, erläutert Sandra May zur Rechtssicherheit solcher Verfahren.  

„Dank DSGVO weiß jeder, wie er sich schnell von einem Newsletter abmeldet“

Auf die Frage, ob Personalisierung nämlich nicht grundsätzlich auch die Gefahr berge, dass sich Kunden zu stark überwacht bzw. getrackt fühlen, erklärt der Fachmann von Sendinblue: „Solange die Personalisierung einen Mehrwert bringt und nur auf dem Nutzerverhalten auf der Website oder des Onlineshops basiert, sehen wir keine Gefahr. Die Leute sind daran gewöhnt. Vor allem durch die DSGVO weiß heutzutage jeder, wie er sich schnell von einem Newsletter abmelden kann, wenn es zu lästig wird. Die Internetnutzer haben sich schon lange emanzipiert.“ 

Deutsche finden Datenschutz wichtig – auch bei der Personalisierung

Dies kann aktuell aber auch nur ein Teil der Wahrheit sein. Datenschutz ist vielen Deutschen in Bezug auf eigene, persönliche Informationen ein wichtiges Anliegen, wie laut Netzpolitik.org eine Studie des Max-Planck-Institut für Bildungsforschung und der Universität Bristol ermittelte. So sorgen sich 82 Menschen in Deutschland um den Schutz ihrer persönlichen Daten, 70 Prozent hätten zudem der Aussage zugestimmt, dass die Nutzung von persönlichen Daten für Personalisierung nicht akzeptabel ist, gleichsam empfinden sie aber – wie bereits andere Studien zeigten – persönliche Angebote wichtig. In dieser Erhebung betrug beispielsweise der Anteil jener, die kommerzielle zugeschnittene Werbung überwiegend in Ordnung fanden, sogar 77 Prozent. 

Dass im Hintergrund also Mechanismen und Algorithmen greifen, die persönliche Daten verarbeiten und so diese persönlichen Angebote erstellt werden, sei vielen Nutzenden nicht gewahr. Studien-Co-Autor Philipp Lorenz-Spreen kommt daher zu dem Schluss, dass diese nicht die alleinige Verantwortung für ihre Daten tragen sollten: „Was wir brauchen, sind informative, transparente Environments – und das müssen die Unternehmen, die sie gestalten, in die Hand nehmen“. Er fordert hier auch ein politisches Eingreifen: „Künftig brauchen wir dann Regulationen, die es jeder Einzelnen ermöglicht, den Umgang mit ihren Daten online selbst einzustellen.“ 

Notwendige Rechtssicherheit schaffen 

Beim Newsletter-Marketing müssen Kunden bereits bei der Anmeldung auf entsprechende Datenverarbeitungsprozesse hingewiesen werden. Beim Online-Modehändler Zalando ist dies beispielsweise einfach mit einem Hinweis unter dem Eingabefeld für die E-Mail-Adresse geschehen, klickt man auf den Hinweis, sind dann ausführliche Informationen zur Datenverarbeitung in den verlinkten Datenschutzbestimmungen zu lesen.

Eine Einwilligung in den Erhalt des Newsletters sollte man sich mehrfach bestätigen lassen. Gängig ist hierzu das bereits erwähnte Double-Opt-In-Verfahren: Nutzer willigen beispielsweise auf der Shop-Seite in den Erhalt eines Newsletters ein und bestätigen diesen dann nochmals, indem sie auf einen Bestätigungslink in der E-Mail im Postfach klicken. „Im Streitfall muss der Versender nämlich beweisen, dass eine Einwilligung vorliegt. Außerdem wird so vermieden, dass Werbe-E-Mails an Empfänger gelangen, die ihre Adresse gar nicht selbst angegeben haben“, bekräftigt die Händlerbund-Volljuristin hierzu. 

Dank der Mailing-Software halte sich der weitere Aufwand, die passenden bzw. auf Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Nachrichten zu erstellen, ansonsten in Grenzen. So müsse nur einmal festgelegt werden, an welchen Stellen mit welchem Merkmal der jeweilige Empfänger angesprochen werden soll – also wo etwa eine Namens- oder Bildpersonalisierung eingebaut wird. „Den Rest erledigt die Newsletter-Software automatisch und hinterlegt die entsprechenden Informationen aus der Kundendatenbank. Es gibt eigentlich keine Ausrede, nicht zu personalisieren“, resümiert Maximilian Modl.