„Den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen“

Möglichkeiten für Online-Händler, im Web zu werben und dadurch Kunden zu den eigenen Angeboten zu locken, gibt es zahlreiche – seien es Banner, Newsletter-Aktionen oder auch Anzeigen in Suchmaschinen und sozialen Medien. Als erfolgsversprechend können dabei insbesondere jene Maßnahmen gelten, die sich an den individuellen Bedürfnissen des Kunden orientieren und ihn somit besonders zielgenau abholen. 

So zeigt eine aktuelle Studie, dass 43 Prozent der deutschen Verbraucher es zu schätzen wissen, wenn ihnen online Kaufempfehlungen begegnen, die auf den eigenen Interessen basieren. Für 41 Prozent wäre es gar eine Zeitverschwendung, wenn Angebote eben nicht die persönlichen Interessen im Blick behalten. 

Mit Daniel Skoda, Managing Partner bei der Hamburger Media-Agentur Adlicious, sprachen wir über die Formate und Wirksamkeit personalisierter Online-Werbung.

Verschiedene Strategien müssen ineinander greifen

OnlinehändlerNews: Herr Skoda, mit welchen Werbemitteln können Online-Händler Kunden im Internet besonders gut abholen?

Daniel Skoda: Damit sich Online-Händler gegen die Konkurrenz durchsetzen und abheben können, sollten sie einen Marketing-Mix einsetzen, der sowohl die Push- als auch die Pull-Strategien berücksichtigt. Diese beiden Strategien zielen darauf ab, Produkte an den Endkonsumenten zu bringen. Während Push-Aktivitäten Kunden durch die Schaltung von Werbeanzeigen auf Produkte aufmerksam machen wollen, adressiert die Pull-Strategie die vorhandene Kaufbereitschaft. Push-Maßnahmen umfassen klassische Online-Werbeanzeigen (z. B. Display Ads) oder auch innovative Formate, wie etwa den sogenannten digitalen Handzettel. Eine Pull-Maßnahme ist beispielsweise das Suchmaschinenmarketing. Eine abgestimmte Strategie verlangt von den Werbetreibenden, dass sie durch zielgruppengerechtes Online-Marketing sichtbar und gut auffindbar im Netz sind.

Ein weiterer wichtiger Kanal ist Facebook. Sowohl Facebook- als auch klassische Display-Anzeigen können sowohl latente als auch konkrete Kaufabsichten aktivieren und sind bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung ein wichtiger Bestandteil. 

Oftmals funktioniert personalisierte Werbung besser als nicht-personalisierte Werbung. Warum?

Aufgrund der technischen Möglichkeiten ist personalisierte Werbung höchst effektiv. Eine etablierte, weil effektive Methode ist das Retargeting. Beim Retargeting erhält der User Empfehlungen für bereits besuchte Produktkategorien oder einzelne Produkte. Das signalisierte Interesse eines Kunden an einem Produkt wird dabei für eine gezielte Ansprache genutzt. Ein Beispiel hierfür ist, dass einem Kunden, der online nach blauen Schuhen einer bestimmten Marke gesucht hat, Werbung mit Angeboten zu diesen blauen Schuhen angezeigt wird.

Sehr wirksam ist außerdem das Prospecting, ein Anwendungsfall des Targetings, mit dem Händler neue Kunden gewinnen können. Bei dieser Form des Marketings werden anonymisierte Nutzerprofile verwendet, die anhand des Surfverhaltens gebildet werden. Ziel des Prospectings ist es, Neukunden auf die Website bzw. den Online-Shop des Unternehmens zu leiten. Retargeting hingegen hat zum Ziel, dass bestehende Kunden oder Shop-Besucher wiedergewonnen werden bzw. der Abverkauf an diese User gesteigert wird. Deshalb funktionieren Retargeting und Prospecting am Besten im Zusammenspiel und sollten nicht losgelöst voneinander eingesetzt und betrachtet werden.

User-Interaktion beschleunigt den Suchprozess

Gibt es branchenspezifische Unterschiede in Bezug auf personalisierte Werbeformate?

Je nach Branche können sich unterschiedliche Aspekte auf die Gestaltung von Werbemitteln auswirken. Dabei geht es z. B. darum, welcher Faktor oder welche Faktoren (Marke, Preise, Testurteile etc.) am stärksten in den Vordergrund gestellt werden sollen. Im Modebereich kann der Sinn von personalisierter Werbung eher der sein, dass der User bzw. potentielle Kunde dazu inspiriert wird, sich weiter mit der Kollektion zu beschäftigen. Diese Inspiration soll am Ende dafür sorgen, dass der Kunde sich für einen Artikel begeistert und diesen letztendlich kauft. 

Können Sie hierfür ein konkretes Beispiel nennen?

Ein Beispiel sind TV-Spots, die als Banner-Werbung ausgespielt werden, während in darunter angezeigten Kacheln die einzelnen Kleidungsstücke aus dem Spot eingeblendet werden. Sobald die Models mit dem Outfit in dem Spot auftauchen, werden die Kleidungsstücke in den Kacheln optisch hervorgehoben. Dieses attraktive Werbeformat wird beispielsweise als großformatige Halfpage Ad umgesetzt. Die User treten interaktiv mit den Produkten in Kontakt und erhalten schnellen Zugriff auf die Produkte aus der Werbeanzeige. Der Kauf- und Suchprozess wird vereinfacht und beschleunigt, wodurch wiederum der Abverkauf gesteigert werden kann. 

Gibt es weitere erfolgsversprechende Werbeformate in der Art? Was hat es etwa mit dem eingangs erwähnten „digitalen Handzettel“ auf sich?

Aufgrund der Verfügbarkeit großformatiger Displayanzeigen (wie das Billboard-Format) können diese Werbeformate genutzt werden, um Produkte – angelehnt an einen klassischen Print-Prospekt – in sogenannten „digitalen Handzetteln“ zu präsentieren. Im Hintergrund können dynamische Feeds dafür sorgen, dass dem User individuell passende und personalisierte Empfehlungen angezeigt werden. Ein Vorteil ist, dass diese digitalen Handzettel nicht auf externe Seiten verlinkt werden müssen, sondern in dem Banner-Slot (der für „reguläre“ Online-Werbeanzeigen vorgesehen ist) bleiben, so dass zum einen die User Experience nahtlos und zum anderen die Auslieferung in hoher Reichweite möglich ist. 

Das Format der digitalen Handzettel folgt programmatischen Standards, was bedeutet, dass die Werbung automatisiert in der Zielgruppe ausgeliefert wird. Die digitalen Handzettel bieten sich für eine Vielzahl von Online-Händler an und können je nach Branche individuell optisch aufbereitet werden. Der Vorteil des Formats ist, dass die User den Prospekt online durchblättern können und die Offline-Erfahrung von Prospekten in die Online-Welt übertragen wird. 

Werbung dann ausspielen, wenn der User zur Kampagne passt

Sie erwähnten eben „programmatische Standards“. Ihre Agentur hat sich auf sogenanntes Programmatic Advertising spezialisiert. Worum handelt es sich dabei genau?

Programmatic Advertising hat sich in den letzten fünf Jahren im Werbemarkt etabliert. Mit Programmatic Advertising können Händler potenzielle Neukunden und Bestandskunden gezielt und individuell mit passenden Anzeigen ansprechen. Es bietet die technische Infrastruktur, die es möglich macht, in Echtzeit die Nutzer mit Targeting und Retargeting anhand von Kaufabsichten und zu optimierten Media-Einkaufskonditionen anzusprechen. Kampagnen können so in der jeweiligen Zielgruppe auf konkrete monetäre Ziele wie Kosten pro Neukunde, pro Order oder Kosten-Umsatz-Relation ausgesteuert werden. Werbung wird demnach sehr kosteneffizient eingesetzt.  

Wie funktioniert eine solche programmatische Kampagne genau?

In den Prozess fließen unterschiedliche Daten ein, die z. B. die Interessen oder Kaufabsichten des jeweiligen Users beinhalten können. Da diese Art der Werbeauslieferung auf einem Gebotsverfahren basiert, kann der Advertiser für jeden Kontakt festlegen, welchen Preis er bereit ist, jeweils zu investieren. Dadurch kann die Werbung nicht nur genauer, sondern auch kosteneffizienter ausgesteuert werden. Aktuell wird hierüber vor allem Display Advertising, also Banner-Werbung inklusive Online-Videoanzeigen, sowie auch Social Media Advertising ausgeliefert. 

Im Hintergrund, für den Nutzer nicht sichtbar, können nun Agenturen, Werbetreibende oder Vermarkter auf die Werbeflächen bieten. Sie bieten nur, wenn der User zu ihrer Kampagne passt. Diese Entscheidungen beruhen auf verschiedenen Algorithmen und Daten und finden innerhalb von Millisekunden statt. Der Meistbietende erhält dann den Werbeplatz und kann sein Werbemittel ausspielen. 

Welche Vorteile ergeben sich für Online-Händler, wenn sie programmatische Kampagnen statt „klassischer“ Kampagnen schalten? 

Die Vorteile von programmatischen Kampagnen beziehen sich auf verschiedene Faktoren. So ermöglicht Programmatic Advertising eine feine Profilierung der relevanten Zielgruppe, wodurch eine nutzerbezogene Ansprache stattfindet. Bei klassischen Marketing-Aktivitäten gibt es eine umfeldbasierte Ansprache und nur grobe Annahmen zum Nutzerprofil. Das lässt sich darauf zurückführen, dass programmatischen Kampagnen eine Vielzahl an Daten zur Verfügung steht. 

Ein weiterer wichtiger Vorteil ist, dass Programmatic-Advertising-Maßnahmen messbar sind und wertvolle Daten für die kontinuierliche Optimierung der Werbemittelausspielung genutzt werden können. Ein Nachteil von klassischen Werbemaßnahmen, z. B. in Print-Magazinen, ist, dass die Werbekampagne fest eingebucht wird und Werbemittel nach der Buchung nicht verändert werden können. Bei programmatischen Kampagnen kann das Werbemittel user-basiert ausgespielt werden. Das bedeutet, dass programmatische Kampagnen im Vergleich zu klassischen Kampagnen flexibler, besser messbar und effizienter sind. Dank automatisierter Prozesse kann Werbebudget gezielter eingesetzt werden und bessere Erfolge erzielen. Der richtige Nutzer wird zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft bei möglichst geringen Kosten erreicht. 

Die britische Datenschutzbehörde ICO kritisiert aktuell die Echtzeitauktionen des Programmatic Advertising, wie etwa Heise meldet. Wie beurteilen Sie dies? Auf welche Datenschutzmechanismen müssen Online-Händler beim Programmatic Advertising unbedingt achten? 

Die ICO hat bemängelt, dass sich Nutzer nicht in jedem Fall darüber im Klaren sind, was mit ihren Daten passiert und will daher weitere Gespräche mit der Werbeindustrie führen – was natürlich absolut zu begrüßen ist. Online-Händler sollten sich von den Anbietern der Werbelösungen klar darlegen lassen, wie diese den Nutzern die Kontrolle über ihre Privatsphäre gewährleisten, und sich mit Verträgen zur Auftragsdatenverarbeitung befassen, um dies zu regeln.

Die gesamte Customer Journey im Blick behalten

Wie lässt sich der Erfolg der programmatischen Kampagne messen?

Im Vergleich zu klassischen Plakat- oder Magazin-Anzeigen, deren Werbewirkung nicht umfassend messbar ist, können die Erfolge digitaler Kampagnen direkt zugeordnet und bewertet werden. Dies gilt sowohl für Performance- als auch für Branding-Kampagnen. Unabhängig von der Art der Kampagne ist es zentral, eine Vergleichbarkeit zwischen einzelnen Maßnahmen zu schaffen. Aus übergeordneten Zielen, wie dem Nachweis der Zielgruppenerreichung, Umfeldqualität, Sichtbarkeit und Kontaktdosis, sind die richtigen KPI (Key Performance Indicator) abzuleiten, sodass sie über alle Maßnahmen abgebildet und als Basis der Kampagnenoptimierung vergleichbar gemacht werden können. 

Um diesen Wirkungszusammenhang angemessen zu berücksichtigen, kommen in vielen Fällen Attributionssysteme zum Einsatz. Diese messen alle Online-Kontakte eines möglichen Kunden mit der Marke bzw. dem Produkt und sind zum Teil auch in der Lage – zumindest näherungsweise – Offline-Kontakte (wie TV oder Print) einzurechnen. Den Kontaktpunkten werden innerhalb eines Attributionsmodells einzelne Wertigkeiten in Bezug auf den Erfolg der Maßnahme zugewiesen, sodass sich vereinfacht aussagen lässt, dass z. B. Suchmaschinen-Marketing 40 Prozent zu den generierten Umsätzen beigesteuert hat, die programmatische Kampagne weitere 40 Prozent usw.

Auf welches Werbeformat sollten Online-Händler Ihrer Ansicht nach künftig besonders viel Wert legen?

Generell sollten Händler darauf achten, alle relevanten Formate einzusetzen und den Effekt bzw. den ROI (Return on Investment) der einzelnen Kanäle und Formate auszuwerten. Wichtiger als einzelne Formate ist jedoch, die gesamte Customer Journey im Blick zu haben und kaufbereite Nutzer über Targeting mit der richtigen Kontaktdosis über Geräte und Formate hinweg zu erreichen. Ein Beispiel für die Verwendung verschiedener Formate ist der Einsatz des bereits beschriebenen digitalen Handzettels für die attraktive Inszenierung von Produkten, Facebook-Carousel Ads für das Setzen weiterer Kaufimpulse und die schlussendliche Konvertierung durch Display-Anzeigen. 

Vielen Dank für das Gespräch!