Sichtbarkeitsrate von Online-Werbung nimmt ab

Der Online-Werbemarkt verschiebt sich von Display zu Video. Das ist wohl die Kernaussage des aktuellen Viewability Benchmarks von Meetrics für das erste Quartal 2019. Während in Deutschland die Sichtbarkeit für Display-Werbung weiter abnimmt, legt Bewegtbildwerbung zu. Die Sichtbarkeitsrate für Display-Werbung liegt bei 54 Prozent, im letzten Quartal 2018 lag diese noch 55 Prozent. Aber: Die Sichtbarkeitsdauer ist von 23,9 auf 25,3 Sekunden gestiegen. Vor allem auf dem Desktop ist diese mit 28.6 Sekunden im Durchschnitt recht hoch, auf Mobilgeräten sind es lediglich 14,8 Sekunden.

Im Video-Bereich ist der Trend genau umgekehrt: Lag die durchschnittliche Sichtbarkeit in Deutschland im Q4 2018 noch bei 81 Prozent, stieg sie im vergangenen Quartal auf 86 Prozent. Die Sichtbarkeitsdauer wiederum sank von 20,9 auf 18,8 Sekunden. Diese dürfte allerdings auch in der Kürze der Werbespots begründet liegen. „Video-Werbung schneidet bei der Sichtbarkeit zunehmend besser ab als Display-Werbung“, resümiert Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics.

Unter dem europäischen Durchschnitt

Es lohne sich aber, „bei Display genau hinzuschauen“. Die Qualitätsunterschiede seien bei der Platzierung sehr groß „und es kommt auf die einzelnen Formate und Anbieter an, die den Unterschied machen.“ Das zeigen die Ergebnisse des Reports. Kleine mobile Banner auf der rechten Seite erreichen nur eine Sichtbarkeit von 21 Prozent und werden nicht einmal zehn Sekunden lang angesehen. Große Skyscraper-Banner erreichen auf dem Desktop wiederum fast 70 Prozent bei 28,7 Sekunden.

Im europäischen Vergleich findet sich Deutschland bei der Sichtbarkeit von Online-Werbung mittlerweile unterhalb des Durchschnitts wieder. Die Sichtbarkeitsrate liegt im Schnitt fünf Prozent unter dem europäischen Ausland. Österreich kommt hier sogar auf 71 Prozent. Bei der Videowerbung liegt Deutschland wiederum weit über dem europäischen Durchschnitt von 72 Prozent.

Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, d. h. das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens 2 Sekunden sichtbar geworden sein. Der komplette Report lässt sich an dieser Stelle kostenlos herunterladen.