„Influencer wissen, was sie tun. Unternehmen sollten ihnen Vertrauen entgegenbringen“

Für Unternehmen können Bildnetzwerke wie Instagram durchaus eine vielversprechende Möglichkeit sein, das eigene Sortiment zu präsentieren, Marken zu stärken und die eigene Präsenz grundsätzlich auszubauen. Dabei gibt es durchaus Unterschiede zwischen den einzelnen Social-Media-Portalen. Und auch die Herangehensweisen von Unternehmen und Influencern sind häufig verschieden.

Wir haben mit Social-Media-Expertin Alexandra Metelmann gesprochen, die bei der Influencer-Marketing-Agentur Social Match arbeitet. Im Interview wurden unter anderem die Potenziale entsprechender Social-Media-Strategien, Herangehensweisen, aber auch No-Gos beleuchtet.

OnlinehändlerNews: Marketing und Vertrieb über Online-Bildnetzwerke – Ist das ein vorübergehender Hype oder auch eine längerfristige Erfolgsmöglichkeit?

Alexandra Metelmann: „Instagram gehört zu den beliebtesten sozialen Netzwerken weltweit. Aufgrund der überdurchschnittlich hohen Engagement Rate ist Instagram sehr viel mehr als ein Hype. Mit der richtigen Strategie lässt sich eine erfolgreiche Instagram Präsenz mit hoher Reichweite realisieren und kontinuierlich ausbauen. So ist es also nicht verwunderlich, dass sich Influencer Marketing in den letzten Jahren als erfolgreicher Key im Marketing festgesetzt hat. Immer mehr Marken integrieren Influencer Marketing in ihren Media-Mix, planen feste Budgets ein und lassen sich von Experten beraten. Die Branche ist dabei, sich zusehends zu professionalisieren. Die datenbasierte Auswahl von Influencern oder Reportings anhand von KPIs (wie z. B. Engagement oder Conversion) sollten neben qualitativen Bewertungen inzwischen zum Standard gehören.

Die Facebook-Tochter Instagram hat dieses Potenzial schon lange erkannt und arbeitet kontinuierlich an neuen Features, wie die Einbindung des Story-Formats, Chat-Funktion und Social Ads. Wir dürfen gespannt sein, welche weiteren Features im Bereich Social Selling weiterhin auf uns warten.“

Pinterest und Instagram: Sind beide Kanäle Ihrer Meinung nach gleichermaßen für Unternehmen geeignet, die über Bildnetzwerke werben wollen?

„Pinterest und Instagram sind beides Bildnetzwerke, die aber in Ausrichtung, Funktionen und insbesondere auch Nutzerverhalten sehr unterschiedlich sind. Der größte Unterschied liegt in den veröffentlichten Inhalten an sich. Während auf Instagram viele private Bilder gepostet werden, findet man auf Pinterest häufig Websiten- oder Magazin-Postings. Dieser Unterschied bringt automatisch unterschiedliche Nutzergruppen mit sich, die für die Content Strategie eines Unternehmens entscheidend ist. Die wichtigste Frage, die sich ein Unternehmen also zu Beginn stellen muss, ist: „Wo ist meine Zielgruppe“?

Instagram ist hip und bietet eine enorme Reichweite. Es geht also um sehr viel mehr als nur Follower-Wachstum. Der Branding-Effekt ist zudem wesentlich höher und Influencer sowie Marken haben hier die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen. Marken können sich anhand ihrer Bilder, des Feeds und aber vor allem auch durch die Stories transparent und nahbar präsentieren und ihre Marke „erlebbar“ machen. Die emotionale Aufladung ist dabei äußerst wichtig, die durch guten Content und Storytelling entsteht.

Gerade Instagram-Nutzer zeichnen sich durch eine überdurchschnittliche Affinität zu Marken aus. Mit der richtigen Strategie können potenzielle Neukunden erreicht und Bestandskunden gebunden werden sowie auch das Unternehmen insgesamt bekannter gemacht werden.“

Was ist die größte Hürde, die ein Unternehmen überwinden muss, um über Bildnetzwerke erfolgreich aktiv zu sein?

„Kontrollverlust. ‚Was machen die Influencer mit meinem Produkt? Wie repräsentieren sie meine Marke.‘

Der Content, den Influencer erstellen, unterscheidet sich oftmals von dem, was Unternehmen durch Agenturen oder Freelancer erstellen lassen. Doch die Influencer wissen selbst sehr genau, was ihre Zielgruppe möchte, wie man sie am besten anspricht und mit welchen Inhalten sie gern interagieren. Dafür muss man ihnen freie Hand lassen und das fällt oftmals schwer.

Folgende Betrachtungsweise kann jedoch vielleicht etwas abhelfen: Influencer sind i. d. R. aus zwei Gründen erfolgreich: entweder liefern sie sehr guten Content oder sie erzählen eine Geschichte, die viele Menschen erreicht. Im Idealfall trifft natürlich beides zu. Durch eine dieser beiden Säulen haben Influencer es geschafft, sehr viele Fans zu gewinnen, die genau das lieben, was der Influencer kreiert oder erzählt. Die Influencer wissen, was sie tun. Unternehmen sollten ihnen also etwas Vertrauen entgegenbringen.

Aber natürlich werden mit professioneller Unterstützung auch Briefings aufgesetzt, die Rahmenrichtlinien oder No-Gos vorgeben, Mood-Boards für den Content erstellt und Freigabeschleifen zu Posts gefahren. Man sollte nur nicht den Fehler machen und die Influencer in ihrer Kreativität einschränken.“

Gibt es ein No-Go, das Händler unbedingt beachten sollen?

„Das absolut größte No-Go ist der Kauf von Fake-Followern. Sie schmücken zwar auf den ersten Blick den Account mit einer höheren Follower-Anzahl, verfehlen jedoch komplett das Engagement-Ziel. Darüber hinaus lassen sich solche Accounts mit modernen Tools wie Influencerdb ohne viel Aufwand enttarnen.

Außerdem sollte beachtet werden, dass die reine Präsenz auf Instagram mit einmaligen Produkt-Placements nicht automatisch zum Engagement-Erfolg führt. Wie bereits erwähnt, braucht es hier eine zielführende Content-Strategie.“