10 Insights zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft

Die Vorbereitungen auf die wichtigste Shopping-Saison des Jahres sind in vollem Gange. Online-Händler:innen bereiten ihre Lager, Werbekampagnen und Personalsituation vor.

Und trotz Routinen, die stets wichtig sind, ist jedes Jahr immer auch ein bisschen anders. Mit welchen Besonderheiten ist dieses Jahr zu rechnen? Welche Prognosen gibt es zum Konsumverhalten? Und an welchen Stellschrauben sollte noch gedreht werden?

Wir haben verschiedene Strategien, Insights und Tipps aus der Branche zusammengetragen – darunter etwa von Ebay oder Google.

#1 So ist die Stimmung

Nach wie vor gehen Verbraucher:innen vorsichtig mit ihren Ausgaben um – auch in diesem Jahr sind sie „auf der Suche nach Einsparpotenzialen und halten sich mit größeren Anschaffungen zurück“, schreibt beispielsweise das Software-Unternehmen Salesforce mit Verweis auf eine hauseigene Erhebung. „Nach vier Jahren wirtschaftlicher Unsicherheit, die sie weitgehend unbeschadet überstanden haben, bekommen die Verbraucher:innen nun verstärkt den finanziellen Druck zu spüren“, heißt es dazu auf dem Unternehmensblog.

Und auf Händlerseite? Laut Birk Angermann, Head of Revenue EMEA, Shopify, gibt es – verglichen mit Europa – unter ihnen hierzulande zumindest eine positivere Stimmung: „47 Prozent der befragten Händler:innen in Deutschland blicken optimistisch auf das kommende Weihnachtsgeschäft und liegen damit über dem europäischen Durchschnitt (42 Prozent)“, so Angermann.

#2 Das Budget bleibt knapp  

Allerdings bleiben die Menschen sparsam. Um sich dennoch etwas mehr leisten zu können, machen viele sogar mehr Schulden, berichtet Salesforce. 37 Prozent der weltweiten Kundschaft habe Kreditkarten heute häufiger genutzt als noch vor einem Jahr. Ein Drittel nehme Services wie „Sofort kaufen, später bezahlen“ öfter in Anspruch und 43 Prozent der Verbraucher:innen hätten sich im Vergleich zu 2023 stärker verschuldet. „Diese erhöhte Abhängigkeit von Krediten ist jedoch nicht darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher mehr kaufen“, schreibt Salesforce. Seit 2022 geht das Online-Bestellvolumen zurück. 40 Prozent der Verbraucher:innen hätten laut Salesforce Shopping-Index erklärt, dass sie im Vergleich zum letzten Jahr weniger kaufen.

Dennoch wird das Budget für Geschenke wohl bei knapp der Hälfte der Verbraucher:innen ähnlich hoch ausfallen wie im Vorjahr – nur drei Prozent planen, mehr auszugeben, zeigt eine im Auftrag von Ebay durchgeführte Umfrage. Einer Studie von Otto zufolge, bei der Personen zu ihren Ausgaben für Geschenke allgemein, also auch beispielsweise zum Geburtstag, befragt wurden, sagten 63 Prozent, dass sie 2024 in etwa genauso viele finanzielle Mittel für Geschenke aufwenden wie im letzten Jahr. 22 Prozent der Deutschen planen demnach, in diesem Jahr mehr Geld auszugeben als noch im letzten. 60 Prozent shoppen ihre Geschenke dabei online. 

#3 Gebrauchtes unterm Weihnachtsbaum

Die Sparsamkeit der Verbraucher:innen führt auch zu einer Hinwendung zu Secondhand-Ware: „‚Pre-Loved‘ ist nach wie vor einer der wichtigsten Shopping-Trends des Jahres, ein Trend, der vermehrt auch unter dem Weihnachtsbaum Beachtung findet. Das liegt vor allem an der nach wie vor sehr ausgeprägten Preissensibilität der Konsument:innen, aber auch am wachsenden Umweltbewusstsein“, erwartet Ebay-Geschäftsführerin Dr. Saskia Meier-Andrae.

Diesen Trend könnten Händler:innen für sich nutzen: „Denn wir wissen aus Studien, dass sich die überwiegende Mehrheit auch über gebrauchte Produkte unter dem Weihnachtsbaum freut. Und Schenkende können ein hochwertiges Geschenk zu einem dennoch erschwinglichen Preis machen. 70 Prozent ist es egal, ob ein Geschenk neu oder gebraucht ist. Schließlich sind es doch die Geschenke, die Geschichten erzählen, die uns letztendlich am meisten bedeuten. Und es sind Händler:innen, die diese Geschichten transportieren können.“

#4 Fernseher, Spielwaren und Kleidung – das wird geshoppt

Welche Produkte sind in diesem Jahr auf Marktplätzen voraussichtlich besonders beliebt? Bei Otto geht man davon aus, dass die Kategorien Spielwaren – allen voran Lego und Spielekonsolen – stark gefragt sein werden. Auch für Smartphones – insbesondere das neue iPhone – gibt es voraussichtlich verstärktes Interesse. Im Segment Weiße Ware stehen Heißluftfritteusen und Kaffeevollautomaten hoch im Kurs. „Auch die Bekleidung zieht im Weihnachtsgeschäft immer an“, teilt Otto auf Nachfrage mit. Lederjacken sowie Strickkleider für Damen seien besonders angesagt. Bevorzugte Farben seien Olivgrün, Rot und Aubergine. Und auch das Leopardenmuster kommt wieder.

Das deckt sich mit den Prognosen von Ebay, für die der Marktplatzbetreiber Daten aus dem Vorjahr ausgewertet hat. Spielwaren und Heimelektronik gewinnen in den Wochen vor Weihnachten an Beliebtheit. Bei Rasierapparaten wurde im vergangenen Jahr beispielsweise ein Plus des Suchvolumens von 10 Prozent gemessen, bei Fernsehern sogar ein Plus von 110 Prozent. In der Fashion-Kategorie hatten jeweils ab der Kalenderwoche 40 Handtaschen ein Plus von 40 Prozent und Pullover von 50 Prozent, bei Mänteln stiegen Suchanfragen um 50 Prozent in KW 47. „Eine gute Nachricht für Deutschlands Händler:innen: Die Nachfrage nach Weihnachtsgeschenken ist ungebrochen, das Potenzial für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft 2024 entsprechend groß“, sagt Arnaud Valion Gueutal, Director Central Europe Advertising bei Ebay.

#5 Emotionen und Social Selling

Und wie bringt man die Produkte am besten an den oder die Kund:in? Vor allem mit Gefühl: Emotionale Botschaften – etwa über Bilder und Videos vermittelt – sind vor allem bei jüngeren Generationen laut einer Studie des ECC-Köln immer kaufentscheidender.  „Besonders in der besinnlichen Weihnachtszeit suchen viele Menschen die familiäre Nähe. Das sollte man nutzen, um emotionale, saisonale Werbebotschaften zu erstellen“, empfiehlt Matthias Lange, Gründer und CEO vom Marketing-Unternehmen Localyzer. Man könne sich dabei auch an lokale Traditionen und Vorlieben anpassen.

Besonders gut geht das über soziale Netzwerke: „Händler:innen sollten Social Media als echten Absatzkanal etablieren“, rät Birk Angermann von Shopify. „Social Selling boomt und ist vor allem für junge Kund:innen der bevorzugte Shopping-Kanal.“ Das unterstreichen auch Studien, zum Beispiel vom IFH Köln, immer wieder.

In der Praxis ist das vielerorts auch schon angekommen – Social-Media-Marketing steht beispielsweise bei der Ebay-Händlerin Carolin Langer, mit ihrem Shop LaCaTho, auf der To-do-Liste für das Weihnachtsgeschäft. Sie plant in ihrem Unternehmen bereits jetzt zahlreiche Postings vor, damit Mitarbeitende während der Weihnachtszeit mehr Zeit für das Bestellannahme- und Versandbusiness haben, berichtet sie im Ebay-Podcast.

# 6 Versandfrust vermeiden

Die Logistik will rund ums Festtags-Shopping besonders genau angeschaut werden. „Wichtig für das Weihnachtsgeschäft ist, dass Händler permanent auf die Lieferfähigkeit ihrer Produkte achten beziehungsweise nicht verfügbare Produkte umgehend aus der Werbekommunikation nehmen sollten“, erklärt Frederic Pfister-Burgbacher, Industry Manager Retail bei Google. „Denn 64 Prozent der Kund:innen berichteten uns in einer durchgeführten Umfrage, dass Produkte, die beworben werden, aber nicht vorrätig sind, zu großem Frust führen.“

Auch Andreas Häntsch, als Senior Director Seller Engagement verantwortlich für den gewerblichen Handel bei Ebay, mahnt: „Kund:innen erwarten schnelle, kostenlose und zuverlässige Lieferungen. Bei einer steigenden Nachfrage muss das Management, insbesondere für Ausgangssendungen und Retouren, flexibel sein. Verlängerte Rückgabefristen können die Attraktivität des Angebots steigern.“

Jede Verzögerung kann das eigene Image negativ beeinträchtigen. „Transparente Kommunikation ist in der Peak Season essenziell, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten. Besonders vor Weihnachten ist es wichtig, dass die Lieferzeitprognosen beim Check-out so präzise wie möglich sind“, empfiehlt der Versanddienstleister Salessupply. Mögliche Verzögerungen sollten proaktiv kommuniziert werden.

Was der Handel außerdem im Blick behalten muss, sind höhere Kosten für den Transport. Salesforce ermittelte, dass Marken und Einzelhandel weltweit insgesamt wohl zusätzliche 197 Milliarden Dollar für die Sicherung der mittleren und letzte Meile ausgeben müssen – 97 Prozent mehr als im letzten Jahr. Grund dafür sind unter anderem die hohen Frachtraten aufgrund der Angriffe der Huthi-Rebellen im Roten Meer. Es empfehle sich jedoch nicht, die Versandkosten an die Kundschaft weiterzugeben. Stattdessen sollten Click-und-Collect-Angebote gestärkt werden.

# 7 Mit Tech und Rabatten gegen starke Konkurrenz

Das Online-Geschäft ist zur Weihnachtszeit hart umkämpft. Worauf sich Händler:innen in diesem Jahr besonders einstellen müssen, ist die Konkurrenz durch die chinesischen Shopping-Anbieter. Temu, Shein, aber auch AliExpress erobern weiterhin Marktanteile. 63 Prozent der Verbraucher:innen in den westlichen Ländern planen, über diese Apps einzukaufen – bei den Millennials sind es sogar zwei Drittel, noch höher ist der Anteil der Verbraucher:innen mit Kindern, ermittelte Salesforce.

„Die Plattformen neigen zudem dazu, in den wichtigsten Werbekampagnen des Jahres mehrere Marketingmaßnahmen und Rabattmechanismen einzusetzen, und das wird auch dieses Weihnachten nicht anders sein“, warnt die E-Commerce-Wissenschaftlerin Renata Thiébaut.

Als Strategien empfiehlt es sich, neue Technologien wie KI zu nutzen. „Das steigert die operative Effizienz und kann überdies die individuelle Ansprache von Kund:innen maßgeblich verbessern“, so Birk Angermann von Shopify. Daten und KI können außerdem helfen, eine umfassende Werbe- und Rabattstrategie zu entwickeln. Zudem helfen mehr Rabatte und eine stärkere Integration von Angeboten in sozialen Netzwerken. Rabattaktionen könnten zwar von einigen als überladen oder verwirrend empfunden werden, so Thiébaut, „lösen aber letztendlich bei vielen von ihnen das Gefühl aus, etwas zu verpassen und motivieren sie dadurch zum Kauf.“

# 8 Weniger Zeit für Wochenend-Shopping

Wer auch ein stationäres Geschäft betreibt, sollte sich in diesem Jahr auch bewusst machen, dass vielen etwas weniger freie Zeit zum stationären Shopping zur Verfügung steht: „Das Weihnachtsgeschäft beginnt immer früher, 2023 wurde bereits Anfang Oktober mit dem Holiday Shopping begonnen. Gleichzeitig gibt es 2024 im Vergleich zum vorigen Jahr weniger Zeit für Wochenend-Shopping – der Dezember 2024 hat nämlich einen Wochenendtag weniger als der gleiche Vorjahreszeitraum. Die Einkäufe müssen folglich in kürzerer Zeit stattfinden“, führt Frederic Pfister-Burgbacher von Google aus. „Entsprechend sollten sich Händler bereits jetzt auf die Shopping-Saison vorbereiten und die für Kampagnen relevanten Daten vorliegen haben.“ Er verweist dafür auf das hauseigene Tool Performance Max, mit dem auch kleinere Händler:innen mit wenig Aufwand automatisiert Anzeigen ausspielen könnten.  

Wer die Sichtbarkeit des Geschäfts erhöhen will, kann das auch ohne Budget tun, etwa mit einem kostenlosen Unternehmensprofil auf Google. „Dabei dient ihr Profil als eine Art digitales Schaufenster, mit dem mehr potenzielle Kund:innen erreicht werden können. Händler:innen haben die Möglichkeit, Kund:innen durch Beiträge, Direktnachrichten oder andere Mittel auf dem Laufenden zu halten und über Angebote zu informieren“, so der Retail-Experte von Google.

# 9 Lokales Online-Marketing stärken

Wer als Händler:in die Möglichkeit hat, Produkte sowohl lokal als auch online anzubieten, kann vor allem von der Nähe zur Kundschaft profitieren. „Gerade im Weihnachtsgeschäft kann lokales Online-Marketing mit Blick auf die regionalen Besonderheiten dabei helfen, aus der Masse von Angeboten herauszustechen“, rät Matthias Lange von Localyzer. Omnichannel-Strategien gewinnen ohnehin zunehmend an Bedeutung.

Diese Stellschrauben sind dabei besonders wichtig:

• Mobile Optimierung priorisieren – denn die Mehrheit der Kund:innen shoppt auf dem Handy. Schnelle Ladezeiten und eine benutzerfreundliche Navigation durch den Shopping-Prozess sind entscheidend.
• Click & Collect oder lokale Lieferung bewerben: Eine einfache Abhol-Option anzubieten, kann Kund:innen in der stressigen Weihnachtszeit dazu animieren, vor Ort einzukaufen. Es lohnt sich, diesen Service in Anzeigen und auf der Website hervorzuheben.
• Exklusive Angebote für lokale Kund:innen, z. B. spezielle Rabatte: Diese können über Social Media, E-Mail-Marketing oder durch lokale Display/Search-Kampagnen mit Geotargeting beworben werden.
• Im Marketing sollte man lokale Besonderheiten aufgreifen und auf Social Media auf saisonalen Angebote, Events oder spezielle Öffnungszeiten hinweisen. Lokale Hashtags und die Einbindung der Community fördern dabei die Reichweite.

# 10 Das Weihnachtsgeschäft endet nicht im Dezember

Nach dem 24. oder 25. Dezember ist zwar das Weihnachtsfest in aller Regel gefeiert und viele Geschenke sind verteilt. Doch das Business geht noch weiter, erklärt Frederic Pfister-Burgbacher von Google: „Vielmehr bietet der Januar direkt die nächsten großen Upselling-Chancen – beispielsweise durch Geldgeschenke, die im Januar ausgegeben oder durch Gutscheine, die eingelöst und eventuell aufgestockt werden.“ Aus diesem Grund sollten im Januar Kampagnen und Aktionen genutzt werden, um das Weihnachtsgeschäft über den Dezember hinaus zu verlängern. Der Retail-Profi rät: „Gerade Bewegtbild-Kampagnen sind sehr performant in der Peak-Shopping-Saison, da sie sowohl inspirieren als auch zu direkten Aktionen führen können und daher sehr erfolgversprechend sind.“

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