Sichtbar trotz KI: Diese Strategien brauchen Online-Händler jetzt

Künstliche Intelligenz verändert den Online-Handel rasant – von der Produktsuche bis zum Checkout. Immer häufiger entscheiden KI-Systeme, welche Angebote Verbraucher:innen überhaupt zu sehen bekommen. Vor diesem Hintergrund haben wir mit Georg Sobczak, Deutschland-Chef von Mirakl, über die aktuellen Entwicklungen und ihre Folgen für Händler gesprochen. Mit Nexus (Website) hat Mirakl kürzlich eine Lösung vorgestellt, die es Händlern und Marken ermöglichen soll, sowohl für Verbraucher:innen als auch für KI-Agenten weiterhin sichtbar und relevant zu bleiben. Im Interview erklärt Sobczak, wie sich das Einkaufsverhalten bereits heute wandelt und welche strategischen und technischen Weichen jetzt gestellt werden müssen.

Redaktion: Wie verändern Ihrer Beobachtung nach bereits jetzt KI‑Entwicklungen das Einkaufs‑ und Suchverhalten der Verbraucher:innen und den Markt?

Georg Sobczak: Aus meiner Sicht dreht sich das Online-Shopping gerade um 180 Grad. Nutzer geben heute nicht mehr nur Stichworte ein, sondern formulieren ganze Sätze oder sprechen mit Chatbots. Statt nur nach „dunkelblauen Jeans“ zu suchen, laden sie ein Bild von einem ähnlichen Produkt hoch oder erklären, wofür sie die Hose brauchen oder für welche Jahreszeit sie passen soll. Die User Experience wird dadurch deutlich intuitiver und persönlicher, weil KI-basierte Systeme individuelle Vorlieben noch besser verstehen. Gleichzeitig werden die Angebote tausender Händler in Echtzeit miteinander verglichen. Am Ende erhält der Kunde jedoch nur eine Auswahl von drei bis fünf Produkten, was den Wettbewerb auf den KI-Plattformen erheblich verschärft. Für Händler heißt das: Wer sichtbar bleiben will, muss seine Produktdaten maschinenlesbar aufbereiten.

Denn der Weg zum Kauf wird noch kürzer und die Auswahl durch die KI immer gezielter.

Technische Entwicklung als Chance

ChatGPT bietet inzwischen einen eigenen Check-out und Googles AI-Modus wird sicher früher oder später auch hierzulande KI-Shopping ermöglichen. Was bedeuten solche Entwicklungen für die Sichtbarkeit der Angebote von Online-Händler:innen? Welche Rolle spielen künftig hingegen noch Online-Shops und Plattformen?

Für mich ist klar, dass sich KI-Plattformen zu einem weiteren wichtigen Kanal entwickeln wird, über den Einzelhändler ihre Kunden erreichen müssen. Sichtbarkeit entsteht dementsprechend längst nicht mehr nur über SEO oder Werbung. Für das Ranking in den Shortlists von Assistenten zählen vor allem die Qualität und Aktualität der Produktdaten, Verfügbarkeit, Preis und Lieferzusagen. Gleichzeitig bleibt es entscheidend, in den eigenen Online-Shop zu investieren. Wir beobachten, dass viele Käufer weiterhin vertraute Einkaufswege, Treueprogramme und individuelle Markenerlebnisse schätzen. Händler, die ihre Websites stärken, sichern sich nicht nur die direkte Beziehung zu ihren Kunden, sondern verbessern auch ihre Chancen, von externen KIs ausgewählt zu werden. Ein konkretes Beispiel sind Onsite-Agenten, die eigene Daten, Serviceangebote und das gesamte Sortiment intelligent nutzen.

Was konkret müssen Online-Händler:innen beachten bzw. ändern, um in dieser Entwicklung bestehen zu können? Welche Stellschrauben haben sie?

Um im Zeitalter der digitalen Assistenten erfolgreich zu sein, kommt es meiner Meinung nach auf zwei Dinge an. Erstens: Das eigene Angebot sollte für KI-Assistenten so einfach wie möglich zugänglich und verständlich sein. Was ich damit meine: Produktinformationen müssen klar, einheitlich und immer aktuell gehalten werden. Außerdem ist es wichtig, dass diese Daten zuverlässig abrufbar sind, damit Assistenten Produkte problemlos finden, vergleichen und den Kauf abschließen können. Zweitens: Händler sollten auf starke Vertrauenssignale setzen.

Investitionen in einen guten Ruf, transparente Richtlinien und gleichbleibend hohen Service machen eine Marke glaubwürdig. Das ist ein wichtiger Faktor, wenn Assistenten und Verbraucher verschiedene Angebote prüfen und vergleichen. Dazu müssen Händler dafür sorgen, dass ihr Unternehmen sowohl auf der eigenen Website als auch auf wichtigen Plattformen sichtbar bleibt.

Kurz gesagt: Es braucht die richtigen technischen Grundlagen für Maschinen und echtes Vertrauen bei den Menschen.

Strategien für kleine Unternehmen

Wie können sich vor allem kleine Unternehmen abseits von Amazon, Zalando und Co. behaupten?

Kleine Händler punkten mit Spezialisierung und Nähe zur Zielgruppe. Wer sich als erste Adresse für bestimmte Communities oder Sortimente positioniert, sollte darauf achten, seine Einzigartigkeit nicht durch den Verkauf auf allgemeinen Plattformen zu verlieren. In den letzten zehn Jahren sind zahlreiche kuratierte Marktplätze entstanden, die erfolgreich gewachsen sind.

Aus meiner Sicht sind diese Marktplätze dafür ein starkes Instrument, um Reichweite und neue Kundengruppen zu erschließen, ohne Vertrauen oder Markenidentität zu verlieren. Mit den richtigen Partnern und KI-gestützten Tools können kleine Unternehmen zudem ihr Sortiment, den Service und die Abwicklung effizient skalieren, ohne dass die Abläufe unnötig kompliziert werden.

Welche technischen Anforderungen kommen auf Marktplätze und E-Commerce-Plattformen – und damit auch auf Händler:innen – zu, wenn KI-Agenten wie Chatbots eigenständig einkaufen – also Produkte suchen, auswählen und direkt bestellen?

Systeme müssen deutlich moderner und flexibler werden. Neben optimal strukturierten Produktdaten sollte der gesamte Kaufprozess so aufbereitet sein, dass verschiedene KI-Agenten ihn verarbeiten können: Vom Checkout über die Zahlungsabwicklung bis zur Retoure müssen Prozesse möglichst automatisiert und reibungslos ablaufen. Viele Händler entwickeln bereits eigene KI-Agenten, was jedoch teuer und aufwändig ist. Hier bieten Kooperationen mit Technologiepartnern eine effiziente Lösung: Wir stellen zum Beispiel die notwendige Infrastruktur bereit, unterstützen bei der Optimierung und Automatisierung von Prozessen und sorgen dafür, dass Angebote auf allen relevanten Kanälen und Plattformen sichtbar und KI-kompatibel werden.

So können Händler die Chancen des KI-gestützten Handels optimal nutzen, ohne selbst große Teams oder hohe Summen investieren zu müssen.

Trendausblick 2026

Worauf müssen sich Händler:innen aus Ihrer Sicht mit Blick auf die KI-Entwicklung und Sichtbarkeit im kommenden Jahr besonders einstellen?

Ich bin überzeugt, dass KI 2026 fester Bestandteil des E-Commerce-Alltags sein wird, sowohl als Gatekeeper beim Kundenzugang als auch als Prozessoptimierer entlang der Bestellung.

Sichtbarkeit entscheidet sich künftig nicht mehr allein über Plattformen oder SEO, sondern

zunehmend im Dialog zwischen KI-Systemen und Endkunden. In diesem Zusammenhang wird auch Retail Media weiter wachsen und zu einer wichtigen Einnahmequelle, selbst für kleinere Anbieter. Wer jetzt in KI-Optimierung, Datenqualität und neue Kanäle investiert, sichert sich Relevanz und neue Umsatzquellen. Mein Rat: Nicht abwarten, sondern jetzt aktiv werden.

Über den Interviewpartner

Georg Sobczak leitet das Deutschland- und Osteuropageschäft des E-Commerce-Spezialisten Mirakl. Er blickt auf mehr als 15 Jahre im E-Commerce zurück. Vor seiner Zeit bei Mirakl war Sobczak über 10 Jahre beim französischen Retail-Media-Unternehmen Criteo.