Nicht die KI ist das Problem – sondern der Hinweis

Wie sehr beeinflussen KI-generierte Inhalte und deren Kennzeichnung die Kaufentscheidung der potenziellen Kundschaft? Dieser Frage ist eine experimentelle Studie an der Hochschule Hannover nachgegangen. Das Ergebnis ist dabei überraschend: Für Probleme sorgen nämlich nicht die KI-Inhalte an sich, sondern die Kennzeichnung.

163 Teilnehmer:innen hatten in einem Online-Experiment jeweils vier Produktbilder (Kaffee, Schokolade, Jacke, Rucksack) hinsichtlich ihrer Einstellung zum dargestellten Produkt und ihrer Kaufabsicht bewertet. Bei der einen Hälfte der Bilder handelte es sich dabei um echte Fotos, bei der anderen Hälfte um KI-generierte Inhalte. Gleichzeitig wurden die Hälfte der Bilder mit dem Hinweis „KI-generiert“ versehen – egal, ob es sich dabei um eines der echten oder ein tatsächlich KI-generiertes Bild handelte.

Für die Teilnehmer:innen im Rahmen des Experiments spielte es offenbar weniger eine Rolle, ob ein Bild durch KI erstellt war oder nicht. Hier habe es bei der Einstellung zum Produkt „keinen nachweisbaren Unterschied“ gegeben, berichtet t3n. Bei der Kaufabsicht lagen die KI-Bilder sogar leicht vorne. Ein Ergebnis, das sich laut t3n auch mit anderen Studien deckt, nach denen KI-Inhalte besser als menschengemachte Bilder abschneiden, wenn es um Ästhetik und wahrgenommene Qualität geht.

KI-Hinweis wirkt sich negativ auf Vertrauen und Kaufabsicht aus

Einen viel größeren Effekt auf die Wahrnehmung der Produkte hatte aber offenbar die Kennzeichnung als KI-Inhalt. War ein Bild mit dem Hinweis versehen, sanken sowohl die Einstellung zum Produkt als auch die Kaufabsicht deutlich. Selbst in den Fällen, in denen es sich um ein echtes Fotos handelte, wirkte sich der KI-Hinweis negativ auf die Wahrnehmung aus.

„Eine mögliche Erklärung liegt darin, wie Produktbilder wahrgenommen werden: meist schnell, visuell und ohne intensives Nachdenken“, so die Einschätzung von t3n. „Ein KI-Label könnte diesen Modus unterbrechen und einen Reflexionsprozess anstoßen. Plötzlich steht nicht mehr nur das Produkt im Mittelpunkt, sondern auch die Frage, wie das Bild entstanden ist. Dadurch könnten Zweifel an seiner Authentizität entstehen, bis hin zur Sorge, das die Darstellung ein falsches Bild vom Produkt vermittelt.“

Die KI-Verordnung verpflichtet zum Hinweis

Online-Händler:innen, die ihre Produktbilder auch nur per KI aufhübschen oder leicht retuschieren, stellt das vor ein großes Problem. Denn seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung der EU – und verpflichtet unter anderem dazu, KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder zu kennzeichnen. Wenn diese Kennzeichnung aber das Kundenvertrauen und die Kaufwahrscheinlichkeit senkt, dann wird die ganze Sache zu einem Balance-Akt für die Händler:innen, ob und wie sie KI-Tools ab sofort einsetzen können.

Dass die Kennzeichnungspflicht bei Produktfotos absurde Auswüchse annehmen könnte, hat unsere Rechtsexpertin Sandra May bereits vor ein paar Wochen in einer Kolumne ausführlich beschrieben:

„Ich entferne den Hintergrund eines Produktfotos von Hand und setze ein Alpenpanorama ein. Keine Kennzeichnungspflicht.

Ich nehme stattdessen einen KI-generierten Hintergrund, der ebenfalls wie ein Alpenpanorama aussieht. Kennzeichnungspflicht – obwohl das Produkt selbst unverändert und echt ist.

Zweites Beispiel: Der Hintergrund wird entfernt, die KI rührt das Produkt im Vordergrund nicht an. Keine Kennzeichnung nötig.

Wird der Hintergrund dagegen von einer KI entfernt, die dabei den Vordergrund neu berechnet – für das menschliche Auge nicht vom Original zu unterscheiden –, greift die Kennzeichnungspflicht.“

Die Absicht der KI-Verordnung, nämlich der Schutz vor politischen Deepfakes und daraus entstehender Desinformation, wird bei Produktfotos auch gar nicht erfüllt. Denn ob das Produkt der Abbildung entspricht, werde nicht durch einen KI-Hinweis abgebildet. „Im schlechtesten Fall schreckt die Kennzeichnung Kundschaft von seriösen Shops ab, die längst sorgfältig arbeiten – während sie bei den eigentlichen Problemfällen wenig bewirkt“, so Sandras Einschätzung. Zudem sei für die Kundschaft durch den allgemeinen Hinweis nicht ersichtlich, ob nur der Hintergrund ausgetauscht oder das Produkt an sich komplett generiert wurde.

Ein hybrider Ansatz als mögliche Lösung

Um sich vor den negativen Auswirkungen der Kennzeichnungspflicht schützen zu können, empfiehlt t3n unterdessen einen hybriden Ansatz: Innerhalb einer Bilderserie könne ein reales und nicht mit KI bearbeitetes Produktfoto als Hauptbbild genutzt werden. Damit wäre auf den ersten Blick keine KI-Kennzeichnung notwendig und sichtbar – und damit der negative Effekt auf Vertrauen und Kaufbereitschaft vermieden. Innerhalb der Bilderserien könnten Händler:innen dann KI-generierte Lifestyle-Bilder von dem Produkt unterbringen.

„Entscheidend ist zudem, wie die KI-Kennzeichnung konkret ausgestaltet wird. Ein pauschales ‚KI-generiert‘ sagt zunächst nichts darüber aus, ob das Produkt korrekt dargestellt ist, und kann dadurch wie ein undifferenziertes Warnsignal wirken“, schreibt t3n. Präzisere Hinweise wie „Hintergrund KI-generiert, Produktdarstellung unverändert“ oder „KI-generierte Anwendungsillustration“ könnten demnach Kund:innen helfen, die KI-Bearbeitung richtig einzuordnen.

Fazit

Händler:innen täten also gut daran, ihre Prozesse und den Aufbau ihrer Produktseiten angesichts der KI-Verordnung der EU zu durchdenken. Der von t3n vorgeschlagene hybride Ansatz wirkt wie ein probates Mittel, um die negativen Effekte beim ersten Kontakt mit der Produktseite zu unterbinden. Die Frage der Umsetzung des KI-Hinweises ist ebenfalls etwas, bei dem sich im Laufe der Zeit durch das berühmte Trial-and-Error-Verfahren die optimale Lösung herauskristallisieren wird. Schlussendlich bleibt aber festzuhalten, dass die EU mit ihrer KI-Verordnung bei den Produktbildern über das Ziel hinausgeschossen ist.

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