Kolumne: Amazons „eigener“ Fernseher ist schlecht fürs Image

Gefühlt war es nur eine Frage der Zeit, doch nun kommt er tatsächlich, der Amazon-Fernseher. Damit will Amazon nicht nur die Wohnzimmer der Welt (noch ein Stück mehr) erobern, sondern auch Alexa tiefer im normalen Tagesablauf verankern. Die Idee ist gut, ein Debakel á la Fire Phone wäre aber nur eine halbe Überraschung.

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Auf Facebook schrieb die Kollegin zur Amazon-News des Tages nur halb im Scherz: „Amazon stattet bald das ganze Wohnzimmer aus.“ Wer will, der kann längst die halbe Wohnung mit Amazon „branden“. Der Fire TV oder der Stick steckt am Fernseher, der Echo steht auf der Kommode. Auf dem Tisch liegt der Kindle neben dem Fire-Tablet, während das alte Fire Phone selig in der Schublade in Vergessenheit gerät. An jedem zweiten Gerät klebt ein Dash-Button, im Kühlschrank schlummern die Eigenmarken-Lebensmittel und für den Filmabend werden die passenden Chips herausgeholt. Bald wird der Fire TV dann nicht mehr unter dem Curved-TV von Samsung liegen (auch, weil der Curved-Trend ohnehin zu Recht wieder abklingt), sondern unter dem Amazon-Fernseher. Nur ganz vielleicht übertreiben wir etwas, doch das Bild wirkt nicht so weit hergeholt wie vielleicht noch vor einigen Jahren.

Smart-TV-Markt aufmischen? Das wird kein Selbstläufer

Von Amazon kommen nun also die eigenen Fernseher, zumindest fast. Mit dem chinesischen Elektronikriesen Tongfang hat man auf der CES eine Zusammenarbeit verkündet, Amazon baut nun keine eigenen Flachbild-TVs, sondern kauft sich quasi in die künftigen Modell von Seiki, Westinghouse und Element – alles Töchter von Tongfang – ein. Die werden ab diesem Jahr mit einem für Smart-TVs modifizierten Fire OS ausgeliefert, Alexa ist für die Sprachsteuerung freilich ebenfalls integriert. Die Idee dahinter ist nicht schlecht, man möchte sogar sagen: Wurde auch Zeit. Schließlich ist etwa Google mit Android-TV (u.a. auf Sony-Fernsehern) längst dick im Smart-TV-Geschäft tätig.

Das Problem ist allerdings, dass Amazon hier Gefahr läuft, ein zweites Fire-Phone-Debakel zu erleben. Wie mit all seinen Produkten will Amazon hier den Massenmarkt angreifen. Ob Kindle, Tablets oder der neue Echo – die Eigenprodukte sind nie die Technologie-Speerspitze, aber solide Produkte, die den meisten Menschen für den Normalgebrauch vollkommen ausreichen. Preislich siedeln sie sich in der jeweiligen Branche jeweils im Einsteiger-Segment an. Das will man nun auch mit den TVs angehen und das ist klug, denn selbst die großen Vier – Samsung, Sony, Panasonic und LG – machen das ganz große Geld nicht im High-End-Segment, sondern mit den TVs im dreistelligen und niedrigen vierstelligen Bereich. Die sind qualitativ zwar auch mit den großen Produkten kaum vergleichbar, haben in der Regel aber trotzdem gehörigen Vorsprung vor dem Rest.

Der Markt ist gesättigt

Mit Seiki, Westinghouse und Element arbeitet man nun mit Herstellern zusammen, die weder die ganz große Reichweite erzielen noch die ganz große Qualität liefern. Der Kunde wird dann vor der Frage stehen: Warum soll ich einen Seiki-TV kaufen, selbst, wenn er prominent mit Amazons Fire OS ausgestattet ist, wenn ich auch zum preislich gleichwertigen, qualitativ aber sehr wahrscheinlich höherwertigen Sony-TV mit Android greifen kann? Amazon vertraut hier darauf, dass der eigene Name längst so eine Strahlkraft hat, dass er zum zentralen Kaufgrund wird. Aber hinter dieser Rechnung steht ein sehr großes Fragezeichen. Beim Fire Phone ging sie nicht auf, auch weil andere Player längst viel zu groß waren. Samsung, LG und, natürlich Apple, bestimmen den Markt. Nur, weil Amazon draufsteht, muss ich mir das Smartphone nicht kaufen.

Und genau das gleiche Problem, vielleicht sogar stärker ausgeprägt, besteht auf dem TV-Markt. Im High-End-Segment ist die Luft wahnsinnig dünn und im Massenmarkt gibt es mittlerweile gefühlt genauso viele Anbieter wie Kunden. Als Neuling Fuß zu fassen, selbst mit einem großen Namen, ist enorm komplex. Die Chinesen haben es bis heute schwer, in den lukrativen westlichen Märkten Anteile abzuzwacken und wenn, dann gelingt das nur im absoluten Niedrigpreis-Segment. Die Marke „Amazon“ als einziges Argument wird nicht ausreichen, um die Etablierten zu ärgern.

Amazon wird zum Discounter

Ein zweites, und Image-technisch noch viel größeres Problem: Amazon droht, beliebig zu werden. Natürlich kann ich mein Wohnzimmer künftig komplett mit Amazon-Produkten zupflastern. Das taugt aber kaum als Statusmerkmal, denn es sagt auch aus, dass ich alles am liebsten so günstig wie möglich kaufe. Es drängt sich, und das meine ich durchaus ernst, der Aldi-Vergleich auf: Da ist aus einem Lebensmittel-Discounter längst ein Multimedia-Anbieter geworden, der mit seiner Hausmarke Medion so ziemlich alles anbietet, was Schaltkreise beherbergt – und zwar zum Discount-Preis. Amazon ist längst ebenfalls zum Online-Discounter geworden, auch ohne die quasi wöchentlich stattfindenden Deal-Marathons. Ob es einem Multimillionen-Dollar-Unternehmen, das sich auf einer Stufe mit Google und Apple sehen will, gefallen kann, mit dem Prädikat Discounter belegt zu werden? Wohl nicht. Mit Ramschfernsehern, Billig-Tablets und Kartoffelchips wird es künftig aber schwer, sich dagegen zu wehren.