So wenig wird dir als CEO in der Öffentlichkeit geglaubt

Wenn Unternehmer:innen öffentlich kommunizieren, kann das eine Chance sein, nicht nur die eigene Marke zu stärken, sondern auch Themen Reichweite zu geben, die für das eigene Business wichtig sind.

Gesellschaftlich haben Äußerungen von CEOs und Führungskräften durchaus eine hohe Relevanz – gleichzeitig haben sie jedoch wenig Glaubwürdigkeit, ergab eine Umfrage unter 4.092 Personen in Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Italien des Beratungsunternehmens Apco.

So wichtig ist die Stimme des CEO in der Öffentlichkeit

Allen voran in Krisenzeiten sollten sich nach Ansicht von 83 Prozent der Befragten Führungskräfte zu Wort melden. Knapp drei Viertel stimmen zu, dass eine solch sichtbare Führung auch das Vertrauen der Mitarbeiter:innen ins Unternehmen stärkt. Auch finden sechs von zehn Befragten, dass Führungskräfte, die so in einer Vordenkerrolle auftreten, den Ruf ihrer Firma verbessern. Und gut die Hälfte (54 Prozent) meinen, dass die Aussagen der Führungskräfte die Wahrnehmung des Unternehmens stärker prägen als die Werbung.

Gleichsam entscheidet der Ruf der Führungskraft jedoch über den Geschäftserfolg. Nach Ansicht der Studienteilnehmer:innen hat er hohen Einfluss auf Unternehmensempfehlungen (63 Prozent), auf Personalentscheidungen (64 Prozent) und Investments (55 Prozent).

Aussagen von Führungskräften sind nicht vertrauenswürdig: Daran liegt’s

Doch offenbar ist die Kommunikation vieler Führungskräfte in der Öffentlichkeit – sei es in relevanten Medien oder in sozialen Netzwerken wie LinkedIn – nicht sonderlich authentisch. Nur 9 Prozent der Befragten hätte ein CEO durch seine Aussagen persönlich beeindruckt oder beeinflusst. Nur je etwa ein Drittel der Befragten erklärte, dass sie die Kommunikation der Führungsebene für authentisch (31 Prozent), vertrauenswürdig (35 Prozent) oder zutreffend (32 Prozent) halten. Der Großteil unterschreibt diese Merkmale also nicht.

„Die Öffentlichkeit erkennt die Bedeutung der Sichtbarkeit von Führungskräften an und erwartet von ihnen, dass sie sich insbesondere in turbulenten Zeiten engagieren. Den meisten Führungskräften gelingt es jedoch nicht, eine authentische Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen. Unternehmen müssen daher stärker in die Reputation und Sichtbarkeit ihrer Führungskräfte investieren.“ 

– Arnaud Pochebonne, Leiter des Bereichs Corporate Reputation beim Beratungsunternehmen Apco in Europa, zu den Ergebnissen der Studie „Executive Visibility in Europe“

Grund für diese negative Wahrnehmung sind oft übermäßig ausgefeilte Botschaften, ein Mangel an echter Verbundenheit sowie das Versäumnis, auf echte Anliegen einzugehen. Verstärkt werde dies durch die Inkonsistenz zwischen Worten und Taten.

Was hilft? CEOs sollten sich eben gerade nicht zu irrelevanten oder eher allgemeinen Themen äußern, sondern ihre Kommunikation auf die Bereiche konzentrieren, die für ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Die Öffentlichkeit erwarte konsistente, authentische und visionäre Botschaften.

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