Werbekennzeichnung auf Instagram muss bereits im Vorschaubild sichtbar sein

Wer auf Instagram redaktionelle und werbliche Inhalte mischt, muss Letztere schon in der Profilübersicht klar als Werbung kennzeichnen. Das hat das Landgericht Köln in einem aktuellen Urteil entschieden – und damit die Anforderungen an Social-Media-Werbung verschärft.

Vorschaubild wird zur Gefahrenquelle

Das Landgericht Köln hat mit Urteil vom 12. Mai 2026 (Az. 88 O 1/26, nicht rechtskräftig) entschieden, dass werbliche Instagram-Posts bereits im sogenannten Thumbnail (also im Vorschaubild der Profilübersicht) als Werbung erkennbar sein müssen. Das bedeutet: Erscheint Werbung zwischen redaktionellen Beiträgen, reicht es nicht, den Hinweis irgendwo im eigentlichen Beitrag zu platzieren. Der kommerzielle Zweck muss entweder durch eine ausdrückliche Kennzeichnung im Vorschaubild oder durch eine entsprechende Gestaltung des Thumbnails bereits in der Kachelübersicht deutlich werden.

Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale gegen die Betreiberin mehrerer Veranstaltungsempfehlungsseiten, die bundesweit aktiv ist. Auf deren Instagram-Profilen wechselten sich redaktionelle und kommerzielle Beiträge ab, ohne dass Nutzende auf den ersten Blick erkennen konnten, welche Inhalte bezahlt waren. Die Wettbewerbszentrale beanstandete mehrere Beiträge zu Veranstaltungen und Freizeitangeboten. Das Problem: Im sogenannten „Grid“, also in der Kachelansicht des Instagram-Profils, war ein werblicher Charakter nicht auf Anhieb erkennbar. Teilweise fehlte zudem innerhalb der Beiträge selbst eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn der Bildunterschrift oder in den Bildelementen.

Das Gericht stützte sich auf eine bereits etablierte Linie des Bundesgerichtshofs: Werbung, die erst nach dem Öffnen eines Beitrags als solche erkennbar wird, ist zu spät gekennzeichnet. Konkret hält der BGH es für unzulässig, wenn sich der kommerzielle Charakter eines Inhalts erst dann erschließt, wenn der Beitrag bereits wahrgenommen wurde. Diesen Maßstab hat das LG Köln nun auf Instagram-Profile übertragen.

Was Unternehmen jetzt konkret ändern müssen

Theoretisch kann der kommerzielle Charakter auch ohne explizites Label erkennbar sein. Das bleibt jedoch Auslegungssache, und wie der Fall vor dem LG Köln zeigt, legen Gerichte diesen Maßstab eher streng an. Wer auf der sicheren Seite sein will, kennzeichnet deshalb aktiv.

Im Grid sieht man jedoch nur das Bild (kein Caption-Text, kein Hashtag). Diese Darstellungsmethoden sind denkbar:

1. Text-Badge oder Label direkt im Bild: Ein klar lesbares „Anzeige“- oder „Werbung“-Label, das ins Bild eingeblendet wird – idealerweise oben links oder oben rechts, gut kontrastiert (weißer Text auf dunklem Balken o. ä.). Das ist die sicherste und eindeutigste Variante.
2. Gestalterische Differenzierung: Wenn alle Werbe-Posts einem konsistenten visuellen Schema folgen, das sich klar von den redaktionellen Posts abhebt (z. B. immer ein bestimmtes Farbschema, ein Logo des Partners, ein Rahmen), kann das ausreichen – wenn der kommerzielle Charakter dabei wirklich auf den ersten Blick erkennbar ist. Das ist aber riskanter, weil es Auslegungssache bleibt.
3. Bei Reels: erstes Frame = Thumbnail: Instagram zieht das erste, ein manuell gewähltes oder ein gesondert hochgeladenes Bild als Vorschau. Dieses Frame muss also das „Anzeige“-Label tragen – entweder eingeblendet über den Video-Editor oder bereits in der aufgenommenen Eröffnungssequenz sichtbar.
4. Getrenntes Profil/getrennte Accounts: Konsequenteste Variante wäre ein Profil nur für redaktionellen Content, ein zweites für bezahlte Kooperationen, soweit möglich.

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