Urteil zu Vergleichsportalen: Händler müssen auf deutliche Werbekennzeichnung achten

Vergleichsportale sind für viele Verbraucher der erste Anlaufpunkt bei der Produktsuche – und für Unternehmen ein wichtiger Vertriebskanal. Doch wo endet Information und wo beginnt Werbung? Diese Frage hat das Oberlandesgericht Karlsruhe in einem aktuellen Urteil (Az. 6 U 12/25) neu beantwortet. Das Gericht stellt klar: Bezahlte Einträge müssen eindeutig als Werbung erkennbar sein. Ein unauffälliger Hinweis wie „Anzeige“ genügt nicht, wenn der Werbecharakter im Gesamtbild untergeht.

Gesponserte Einträge tarnen sich als neutrale Vergleichsergebnisse

Im konkreten Fall hatte ein Betreiber eines Vergleichsportals für Strom- und Gastarife die Angebote verschiedener Energieversorger gegenübergestellt. In den sogenannten „0-Positionen“ – den beiden obersten, blau hinterlegten Feldern der Ergebnisliste – erschienen jedoch Tarife anderer Anbieter, die gegen Zahlung einer Vergütung dort platziert wurden. Diese gesponserten Einträge unterschieden sich optisch kaum von den regulären Vergleichsergebnissen. Lediglich ein kleiner, unscheinbarer Hinweis mit dem Wort „Anzeige“ oberhalb des Preises kennzeichnete die bezahlten Angebote. Der restliche Aufbau – Logo, Tarifdetails, Preisangaben und Buttons wie „Zum Angebot“ – entsprach den übrigen, organischen Ergebnissen nahezu identisch.

Eine konkurrierende Stromanbieterin sah darin eine Irreführung der Verbraucher und klagte. Nutzer könnten den werblichen Charakter der Einträge leicht übersehen und davon ausgehen, es handele sich um neutrale, nach Preis oder Leistung sortierte Empfehlungen. Zudem beanstandete sie die Verwendung eines „Tarif-Tipp“-Siegels, das ohne nachvollziehbare Vergabekriterien vergeben wurde.

Linie des Gerichts: Transparenz-Fokus bei Gestaltung

Das Oberlandesgericht Karlsruhe bestätigte: Werbung müsse klar als solche erkennbar sein – und zwar auf den ersten Blick. Der bloße, klein gesetzte Hinweis „Anzeige“ über einem Angebot reiche nicht aus, wenn das Gesamtbild der Seite den Werbecharakter überdecke. Maßgeblich sei, wie der durchschnittliche Internetnutzer die Darstellung wahrnimmt – nicht, was technisch oder gestalterisch möglich wäre. Wenn ein Nutzer den Unterschied zwischen einem gesponserten Eintrag und einem neutralen Suchergebnis nur durch genaues Hinsehen oder Scrollen erkennen könne, liege bereits eine Irreführung vor.

Das Gericht betonte außerdem, dass Vergleichsportale eine besondere Verantwortung tragen: Sie treten gegenüber den Nutzern als neutrale Informationsplattformen auf. Wer dann bezahlte Platzierungen optisch kaum unterscheidbar einbindet, täusche über den kommerziellen Zweck – auch wenn ein „Anzeige“-Label vorhanden ist.

Mitverantwortung der Händler?

Das Urteil selbst befasst sich ausschließlich mit der Gestaltung des Vergleichsportals und legt keine ausdrückliche Mitverantwortung der beworbenen Anbieter fest. Für die Praxis bedeutet das jedoch nicht, dass Unternehmen völlig außen vor sind. Nach der allgemeinen Rechtslage kann ein Unternehmer auch für Wettbewerbsverstöße Dritter haften, wenn er sich deren Verhalten zurechnen lassen muss – etwa, wenn er von einer unlauteren Gestaltung weiß oder sie bewusst in Kauf nimmt.

Online-Händler, deren Produkte auf Vergleichsportalen oder in Suchdiensten beworben werden, sollten daher prüfen, ob ihre Angebote klar als Werbung gekennzeichnet sind. Werbliche Platzierungen, die wie neutrale Suchergebnisse wirken, bergen das Risiko, dass auch der Anbieter selbst ins Visier einer Abmahnung gerät – selbst wenn die Plattform den konkreten Verstoß zu verantworten hat.

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