Rabatt, Zeitdruck, „Jetzt kaufen“: 7 Dinge, die (noch) erlaubt sind

Die Verbraucherzentrale ging gegen die Werbung des großen Elektronikhändlers Media-Saturn in seiner Shopping-App vor. Konkret kritisieren die Verbraucherschützer eine Rabattaktion, die mit einem Countdown, starken Preisnachlässen und aktivierenden Botschaften beworben wurde. Der Vorwurf: Die Kombination dieser Elemente stelle ein sogenanntes „Dark Pattern“ dar und setze Nutzer unzulässig unter Entscheidungsdruck.

Das Gericht sah das anders. Zwar seien solche Gestaltungsmittel grundsätzlich geeignet, Nutzer zu beeinflussen. Im konkreten Fall fehle es jedoch an einer erheblichen Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit. Die Werbung bewege sich daher noch im zulässigen Rahmen. Was bedeutet das konkret für die Gestaltung von Online-Werbung? Die Entscheidung lässt sich auf mehrere zentrale Punkte herunterbrechen.

7 Dinge, die (noch) kein Dark Pattern sind

1. „Endet in 08 Tage, 07 Std, 21 Min“ – Countdown mit ausreichend Zeit

Die App zeigte eine konkrete Restlaufzeit von mehreren Tagen an. Das Gericht wertete dies nicht als unzulässigen Druck, sondern als nützliche Information über die Angebotsdauer. Entscheidend: Die Frist von insgesamt zwei Wochen war lang genug, um sich in Ruhe zu entscheiden.

2. „Ablaufende“ Uhr

Der Countdown wurde zwar als Zeitspanne angezeigt, lief aber nicht sichtbar sekündlich herunter. Ohne eine „tickende“ Anzeige entsteht weniger Stress. Die Darstellung wirkte eher statisch als drängend und somit zulässig, denn ein gewisser Druck sei bei jeder befristeten Rabattaktion vorzufinden.

3. „Bis zu 66 % ggü. der UVP“ – starke Rabatte

Die Werbung kombinierte den Countdown mit einem deutlichen Preisversprechen. Das Gericht entschied jedoch: Auch hohe Rabatte sind zulässig. Sie gehören zum Kern von Verkaufsaktionen und stellen für sich genommen keine Manipulation dar, wenn sie zutreffend sind.

4. „Black Deals“ – Aktionsrahmen statt Einzelangebot

Die Werbung bezog sich nicht auf ein konkretes Produkt, sondern auf eine größere Aktionskampagne. Das Gericht sah darin jedoch eine typische Marketingaktion. Verbraucher erkennen solche Kampagnen als allgemeine Werbung und nicht als unmittelbaren Kaufzwang.

5. „Let’s Go!“ – aktivierender Slogan

Der Claim wurde zusätzlich zur Rabattaktion eingeblendet. Das Gericht wertete „Let’s Go!“ nicht als aggressiven Kaufdruck, sondern als allgemeine Werbeansprache bzw. Markenbotschaft. Eine solche Aufforderung treibe nicht an oder versetze die Kunden in Unruhe, wie dies beispielsweise durch einen Zusatz „Nur noch heute Abend!“, „Letzte Chance!“ der Fall sein könnte.

6. „Nicht auf Black Friday warten!“ – Appell gegen Aufschieben

Die Werbung forderte Nutzer auf, nicht auf spätere Rabattaktionen zu warten. Auch dieser Satz wurde als zulässige Verkaufsrhetorik eingestuft.

7. Die Kombination aller Elemente

Auch die gehäufte Nutzung aller Elemente wie Countdown, Rabatt („bis zu 66 %“), Slogans („Let’s Go!“, „Nicht warten!“) wurden zusammengenommen nicht unzulässig. Das Gericht stellte klar:
Selbst mehrere verkaufsfördernde Elemente zusammen sind noch kein Dark Pattern, solange sie keinen erheblichen Entscheidungsdruck erzeugen.

Hier sprachen die lange Laufzeit, das Fehlen extremer Zuspitzungen („nur heute“, „letzte Chance“) und keine künstliche Verknappung von Stückzahlen gegen eine Unzulässigkeit. Verbraucher seien in der Lage, mit einem Kaufanreiz in rationaler Weise umzugehen.

Glossar zu Dark Patterns & Online-Werbung: Wichtige Begriffe einfach erklärt

Call-to-Action (Handlungsaufforderung)

Aufforderung zum Handeln, z. B. „Jetzt kaufen“, „Los geht’s“. Soll Nutzer aktivieren.

Dark Patterns (deutsch: dunkle Muster)

Es handeltsich um digitale Designmuster, die Nutzer zu Handlungen verleiten, welche ihren „eigentlichen“ Interessen zuwiderlaufen oder die sie andernfalls nicht vorgenommen hätten. Neben Countdowns, die Angebote (mitunter scheinbar) zeitlich befristen, sind auch Verweise auf die (vermeintliche) Knappheit und das (vermeintliche) Verhalten anderer Nutzer typische Erscheinungsformen, ebenso graphische Hervorhebungen, welche die Aufmerksamkeit lenken. Weitere Anwendungsbeispiele sind voreingestellte Eingabemöglichkeiten sowie suggestive Fragen und Informationen

FOMO (Fear of Missing Out)

„Angst, etwas zu verpassen“. Das Gefühl, man müsse schnell handeln, sonst verpasst man ein gutes Angebot.

Nudging (deutsch: Anstupsen)

Kleine psychologische Tricks, die Nutzer in eine bestimmte Richtung lenken, ohne sie direkt zu zwingen.

Vergleichsdruck

Wenn Werbung suggeriert, dass man später schlechtere Angebote bekommt („Nicht warten!“), obwohl man das nicht sicher weiß.

Scarcity (deutsch: Knappheit)

Der Eindruck, dass etwas nur begrenzt verfügbar ist („Nur noch 3 Stück“). Das macht Angebote oft attraktiver.