EuGH erleichtert E-Mail-Werbung: Bestandskundenwerbung auch ohne Kauf möglich

Abmahnungen wegen E-Mail-Werbung sind ein Problem für Händler:innen. Der EuGH erleichtert jetzt die Bedingungen zur Bestandskundenwerbung.

Während die Abmahnungen wegen rechtswidriger E-Mail-Werbung in letzter Zeit deutlich zugenommen haben, hat der Europäische Gerichtshof nun eine Entscheidung getroffen, die Händler:innen freuen könnte. Die Bedingungen für Bestandskundenwerbung werden etwas lockerer.

Grundsätzlich darf E-Mail-Werbung nur mit einer Einwilligung versendet werden. Als Ausnahme dazu gilt die Bestandskundenwerbung. Für diese galten bisher strenge Vorgaben:

• Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf erhoben worden sein.
• Die Werbung muss für ähnliche Produkte sein.
• Der Werbung kann jederzeit widersprochen werden.

Der erste Punkt der drei Bedingungen wurde nun vom Europäischen Gerichtshof deutlich weiter gefasst, als es bisher in der Rechtsprechung der Fall war.

EuGH entscheidet über Fall aus Rumänien

Im konkreten Fall ging es um ein Pressemedium aus Rumänien. Mit einer Registrierung konnten Nutzer:innen auf einige Inhalte der Webseite kostenlos zugreifen. Nutzer:innen, die bei der Registrierung ihre E-Mail-Adresse angaben, erhielten daraufhin einen Newsletter, der Werbung für andere, kostenpflichtige Inhalte erhielt. Gegen dieses Vorgehen klagte die Datenschutzbehörde, da sie der Ansicht war, dass hier keine Einwilligung für E-Mail-Werbung vorliegt. Die Registrierung für kostenlose Inhalte war nach Ansicht der Datenschutzbehörde nicht „Im Zusammenhang mit dem Verkauf“.

Der Fall landete vor dem Europäischen Gerichtshof. Dieser entschied allerdings für das Medienhaus und nahm keine rechtswidrige E-Mail-Werbung an (EuGH, 13.11.2025 - Az.: C‑654/23).

„Zusammenhang mit dem Verkauf“ auch bei Registrierung

Bisher musste also bereits ein Verkauf stattgefunden haben, damit eine Werbe-E-Mail an den Kunden versendet werden darf. Daher auch der Begriff Bestandskundenwerbung. Vor dem EuGH wurde nun aber entschieden, dass „im Zusammenhang mit dem Verkauf“ auch dann bereits gegeben ist, wenn lediglich ein kostenloses Konto auf der Plattform eingerichtet wurde, mit dem auf einige Inhalte kostenlos zugegriffen werden konnte. Ein Verkauf muss vorher also nicht zwingend stattgefunden haben.

Was bedeutet das Urteil für Online-Händler?

Auch wenn der EuGH hier die Bedingungen aufgeweicht hat, sollten Händler:innen weiterhin vorsichtig mit Bestandskundenwerbung umgehen. Im vorliegenden Fall handelte es sich nicht um einen klassischen Online-Shop, sondern um ein Medienhaus, welches kostenlose und kostenpflichtige Inhalte zur Verfügung stellt. Ob die Bedingungen auch bei einer Registrierung für einen Online-Shop erfüllt sind, ist fraglich. Das Urteil könnte dennoch richtungsweisend sein für die sonst eher strengen Anforderungen der Bestandskundenwerbung. 

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