Black Friday: Ein Lehrstück über Markenrechte, Abmahnungen und verschwendete Millionen

„Black Friday“ – ein Begriff, so generisch wie „Apfelsaft“, sollte als Marke eingetragen sein und der Streit rund um die zwei Wörter wurde plötzlich und für rund eine Dekade zum Synonym für nervtötende Markenstreitigkeiten. Ich erinnere mich noch an die Zeit, als die ersten Abmahnungen ins Haus flatterten. Blicken wir noch einmal gemeinsam zurück.

Vom Schnäppchenfest zur juristischen Zirkusshow

Es klang fast wie ein schlechter Scherz, war aber lange bitterer Ernst: Online-Händlerinnen und -Händler, die nichts weiter wollten, als ihre Rabattschlachten publik zu machen, fanden sich plötzlich in einem Albtraum aus Abmahnungen und Lizenzforderungen wieder. Unzählige Betroffene bekamen jahrelang dicke Umschläge voller Paragrafen und Forderungen, wenn sie sich an den Worten „Black Friday“ vergriffen.

Während Online-Shops ihre Energie eigentlich in Rabattaktionen und Marketing stecken wollten, mussten sie sich plötzlich mit Anwaltsschreiben herumplagen. Ich habe das Drama von Anfang an verfolgt und gelitten – nicht nur mit den Betroffenen, sondern als Juristin auch mit der Sinnhaftigkeit dieser absurden Markenrechtsposse, die erst durch zahllose Gerichtsprozesse, die anschließende Löschung der Marke im letzten Jahr und den unermüdlichen Einsatz der Betroffenen endete und ihren Weg stattdessen in die Geschichtsbücher fand. Als der Bundesgerichtshof 2023 die Marke „Black Friday“ für nichtig erklärte, wurde zwar Gerechtigkeit hergestellt. Doch der Preis für diesen Sieg war hoch.

Der große Knall – und der fade Beigeschmack

Die Idee, „Black Friday“ als Marke eintragen zu lassen, wirkt rückblickend wie ein schlauer Coup. Ein Begriff, der in den USA seit den 1960ern das Shopping-Fieber beschreibt, wurde in Deutschland plötzlich ein „geschützter Begriff“. Eine völlig legale Lizenz zum Gelddrucken, zumindest für die Rechteinhaber, die Lizenzgebühren verlangten und Abmahnungen verschickten, als ob es kein Morgen gäbe. Manche zahlten Tausende von Euro für die Lizenz zur Nutzung des Begriffs, andere hingegen wehrten sich erfolglos vor Gericht. Schließlich war die Marke ja unumstößlich eingetragen und jegliches Murren zwecklos.

Von außen betrachtet war die Abmahnflut um „Black Friday“ genau deshalb so ein absurdes Paradebeispiel dafür, wie ein Rechtssystem quasi instrumentalisiert werden kann – und wie unsere bürokratischen Hürden oft die Falschen schützen. Das Markenrecht, eigentlich geschaffen, um Innovationen zu fördern und echte Kreativität zu belohnen, wurde in diesem Fall zur Waffe für Geschäftemacherei degradiert. Die Folge: eine Spielwiese für findige Akteure, die rechtliche Schlupflöcher ausnutzen, um mit minimalem Einsatz maximale Gewinne zu erzielen.

Lehrgeld für den E-Commerce

Doch vor allem die Cleveren zeigten in der Krise Kreativität: Wo einige den Rechtsstreit zähneknirschend hinnahmen, wurden andere erstaunlich erfinderisch. Alle, die „Black Friday“ nicht bewerben durften, entwickelten eigene Wortkreationen wie „Super Sale Day“, „Rabatt-Freitag“ oder gar humorvolle Variationen.

Solche Alternativen zeigten, wie schnell und flexibel der Handel sein kann, wenn er vor Herausforderungen steht. Wieder andere Unternehmen nutzten die Gelegenheit, um ihre eigene Markenidentität stärker hervorzuheben, statt sich auf den allgemeinen „Black Friday“-Hype zu verlassen. Diese Strategien erwiesen sich oft als nachhaltiger und kundenbindender als die standardisierte Rabattschlacht.

Besser ein Ende mit Schrecken …

Am Ende bleibt festzuhalten: So nervtötend, absurd und teuer das „Black Friday“-Markenepos auch war, hat er uns eines gelehrt – der Handel ist widerstandsfähig, kreativ und einfallsreicher als jeder Paragrafendschungel. Vielleicht war die ganze Sache also ein (teures) Training im Durchhaltevermögen und ein Crashkurs in kreativer Problemlösung. Denn wenn eines sicher ist, dann dies: Bürokratische Hürden und absurde Rechtsfälle können wir.

Und seien wir ehrlich: Am Ende ist es doch völlig wurscht, ob es „Black Friday“, „Schwarzmarkt Samstag“ oder „Super Spar Sause“ heißt – Hauptsache, man hat das Gefühl, man hätte beim Kaufen mehr gespart als man jemals ausgeben wollte ;)

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