LG München und LG Frankfurt: Zulässigkeit von Werbung per E-Mail

Werbung per E-Mail heizt die Gemüter auf - und zwar auf beiden Seiten: Bei Kunden, wie auch bei Händlern. Auch die Gerichte hatten in der vergangenen Woche wieder ordentlich mit dem Thema zu tun: Gleich zwei Landgerichte beschäftigten sich mit der Werbung per E-Mail.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, dient der Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs. Kernelement sind Regelungen rund um das Thema Werbung. Von besonderer Relevanz ist in der heutigen Zeit die Werbung per E-Mail: Sie geht schnell, einfach und die Kosten sind gering. Das massenhafte Verschicken von Werbung ist dank der Entwicklung des Internets mit wenigen Klicks möglich und daher besonders geregelt. Besonders relevant für dieses Thema ist § 7 UWG. Dort ist bestimmt, wann eine Werbung eine unzumutbare Belästigung ist, und wann eben nicht.

Grundsätzliches Einverständnis notwendig

Nach § 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG muss der Kunde der Werbung per E-Mail grundsätzlich vorher zustimmen. Dabei muss er seine ausdrückliche Einwilligung gegeben haben. Einwilligung bedeutet, dass der Kunde gefragt wird und dann seine Zustimmung erteilt. Das ist eigentlich ganz selbstverständlich. Dennoch musste sich das Landgericht München jetzt genau mit der Frage der Einwilligung auseinander setzen: Ein Shopbetreiber hatte im Bestellverlauf folgenden Text platziert:

„[x] Ja, beraten Sie mich per E-Mail zu Produkten von [anonymisiert], senden Sie mir wertvolle Tipps von Ärzten und Hebammen und aktuelle Rabattaktionen zu Pampers & Co. zu.“

Das Problem lag hier darin, dass die Checkbox bereits vorab aktiviert war. Die Einwilligung wurde also vorausgesetzt. Im Grunde genommen handelt es sich hier um das genaue Gegenteil des Einholens einer Einwilligung: Bei der Einwilligung muss der Kunde aktiv werden, um Werbung zu bekommen. Hier musste er aber aktiv werden, um keine Werbung zu bekommen. Das läuft dem Wortlaut des Gesetzes zuwider, urteilten die Richter.

Neu ist diese Ansicht übrigens nicht: Bereits 2008 entschied der Bundesgerichtshof, dass die formularmäßige „Opt-out"-Erklärung unwirksam ist.

Die Ausnahme: Werbung für Bestandskunden

Das Gesetz sieht allerdings auch eine Ausnahme von der Pflicht, eine Einwilligung einzuholen, vor. Die sogenannte Bestandskundenwerbung: Hat ein Kunde schon einmal bei einem Händler bestellt, so darf der Händler dem Kunden Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen zukommen lassen. Durch die Bestellung darf der Händler nämlich davon ausgehen, dass der Kunde ein grundsätzliches Interesse an weiteren Produkten aus der gleichen Sparte hat. Allerdings betrifft das dann auch wirklich nur ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Dies hat in dieser Woche noch einmal das Landgericht Frankfurt am Main deutlich gemacht:

Ein Kunde bestellte bei einem Händler ein Produkt. Nach einiger Zeit bekam der Kunde folgende E-Mail:

„Sehr geehrter Herr ..., seit Ihrem letzten Einkauf ist einige Zeit vergangen. Wir würden uns freuen, Sie wieder einmal in unserem Shop begrüßen zu dürfen. Dafür schenken wir Ihnen einen 5-Euro-Gutschein, den Sie nach Ihren Wünschen in unserem Shop einlösen können. (...) Lösen Sie Ihren Gutschein einfach bei Ihrer nächsten Bestellung bis einschließlich 28.08.2017 ein. (...) Beste Auswahl: Etwa 150.000 Artikel erwarten Sie - alles in nur einem Shop! (...) Ihr Testsieger-Shop: Mehrfach ausgezeichnet für Kundenzufriedenheit (...) Besuchen Sie unser Schnäppchen-Outlet! Hier finden Sie Sonderartikel, Restposten und B-Ware zu besonderen Schnäppchenpreisen. ...

Sie erhalten dieses Informationsschreiben als Kunde von ... (Kundennummer: ...). Falls Sie zukünftig keine Informationen, Ankündigungen von Sonderaktionen oder Gutscheine mehr per Mail von uns erhalten möchten, klicken Sie bitte zum Abmelden hierauf."

Der Gutschein war zwar gut gemeint, aber leider nicht gut gemacht: Da sich der Gutschein nämlich auf das komplette Sortiment bezog und der Händler den Kunden auch ausdrücklich dazu einlud, sich durch die komplette Produktpalette zu shoppen, konnte hier von einer Werbung mit ähnlichen Waren nicht die Rede sein.

Immerhin stolperte der Händler nicht über einen anderen Stein, der oft mitgenommen wird: Händler müssen dem Kunden sagen, dass sie der Werbung jederzeit widersprechen können. Hierfür reicht es allerdings nicht, lediglich zu schreiben, dass der Kunde seine Einwilligung jederzeit widerrufen kann. Der Satz ist zu pauschal. Dem Kunden muss mitgeteilt werden wie, beziehungsweise wo er seine Einwilligung zurückziehen kann. Hier reicht es, eine E-Mail-Adresse anzugeben oder aber einen Abmelde-Button einzurichten.

Werbung per E-Mail absichern

Die gesetzlichen Regeln und Urteile zur Werbung sind für Online-Händler manchmal nicht einfach nachzuvollziehen. Schließlich kann man eine Werbe-E-Mail auch einfach ungelesen löschen, wenn man sie nicht lesen möchte. Anders als bei der Werbung per Post fällt dabei sogar kein Müll an. Der Grundgedanke des Gesetzgebers ist dennoch nicht falsch: Praktisch entsteht der Aufwand für Händler bei Werbung per E-Mail nur einmal, nicht einzelfallbezogen wie etwa bei Postwurfsendungen oder Telefonanrufen – es kann also eine Ausuferung drohen. Daher sieht der Gesetzgeber bereits bei einmaligen Verstößen eine unzumutbare Belästigung. Immerhin wird so eine klare, eindeutige Grenze gezogen.

Wir haben ein paar Leitlinien für Händler aufgestellt. Dabei handelt es sich um umfangreiche Tipps und Hinweise, wie Werbung per E-Mail rechtskonform aussieht.