OLG München: Zulässige Werbung gegenüber Bestandskunden

E-Mail-Werbung ist für Händler eine schnelle und kostengünstige Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen. Doch dafür ist grundsätzlich eine Einwilligung des Empfängers erforderlich. Eine Ausnahme dazu stellt die sogenannte Direktwerbung dar. Eine erfreuliche Entscheidung für Händler hat nun das Oberlandesgericht München erlassen.

Kostenlos und kostenpflichtig sind ähnliche Dienstleistungen

Dem Urteil des Oberlandesgericht München (OLG) ging ein Streit über E-Mail-Werbung gegenüber einem Kunden voraus, der keine eindeutige Einwilligung bei Abschluss seiner Mitgliedschaft erteilt hatte. Dennoch erhielt er als kostenfreies Mitglied Werbung für eine kostenpflichtige Mitgliedschaft durch den Betreiber und klagte dagegen. Zu Unrecht wie das OLG München (Urt. v. 15.02.2018 - Az.: 29 U 2799/17) nun entschied. Denn die Beklagte habe sich auf die Ausnahmeregelung des § 7 Abs.3 UWG für Bestandskunden berufen können. Nach Ansicht des Gerichts sei die kostenlose und kostenpflichtige Mitgliedschaft eine so ähnliche Dienstleistung, dass in diesen Fällen per E-Mail auch ohne Einwilligung geworben werden kann.

Voraussetzung für Werbung bei Bestandskunden

Grundsätzlich ist die Einwilligung des Adressaten für die Zusendung von E-Mail-Werbung erforderlich. Dieser Grundsatz gilt unabhängig davon, ob der Adressat der E-Mail-Werbung Verbraucher oder Unternehmer ist. Eine Ausnahme davon ist nur über die vom OLG München angewandte Ausnahme nach § 7 Abs.3 UWG als sog. Direktwerbung dann erlaubt, wenn es sich um einen Bestandskunden handelt und die vier folgenden Voraussetzungen kumulativ erfüllt sind:

• der Werbende hat die E-Mail-Adresse beim Verkauf seiner Ware/Dienstleistung vom Kunden erhalten,
• Verwendung zu eigenen ähnlichen Waren/Dienstleistung,
• Hinweis auf Widerspruchsmöglichkeit bei jeder Verwendung und
• der Kunde nicht widersprochen hat.

Händler müssen sich aber in den meisten Fällen die Frage der ähnlichen Waren oder Dienstleistung stellen. „Eigene ähnliche Waren“ sind solche, die sich gleichartig mit den bereits gekauften Waren sind und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Gegebenenfalls können Zubehör und Ergänzungswaren beworben werden. Anhaltspunkte können sein:

• Produkte/Dienstleistungen wären austauschbar
• Produkte/Dienstleistungen dienen dem gleichen Zweck

Aber nicht voreilig handeln

Auch wenn Gerichte teilweise zugunsten von Händler entscheiden. Die Anwendung von Direktwerbung ist eng auszulegen und nicht gegenüber jedem Bestandskunden möglich, denn die Gerichte betonen stets, dass die „Ähnlichkeit” eng auszulegen ist.

Händler dürfen auch Informationen nicht vergessen

Händler, die Bestandskunden per E-Mail kontaktieren wollen, müssen darauf achten, bei der Erfassung der E-Mail-Adresse im Rahmen der persönlichen Daten deutlich darauf hinzuweisen und an die Widerspruchsmöglichkeit denken. Dies kann im Online-Shop mit folgendem Hinweis erfolgen:

„Soweit Sie nicht widersprochen haben, nutzen wir Ihre E-Mail-Adresse, die wir im Rahmen des Verkaufes einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben, für die elektronische Übersendung von Werbung für eigene Waren oder Dienstleistungen, die denen ähnlich sind, die Sie bereits bei uns erworbenen haben. Sie können dieser Verwendung Ihrer E-Mail Adresse jederzeit durch eine Mitteilung an uns widersprechen. Die Kontaktdaten für die Ausübung des Widerspruchs finden Sie im Impressum. Sie können auch den dafür vorgesehenen Link in der Werbemail nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.“