Die 10 wichtigsten Urteile zu Google AdWords

An der Spitze wird die Luft dünn. Das gilt auch für den Online-Handel, denn nur die besten Suchergebnisse in Google’s Trefferliste finden beim Internetnutzer Beachtung. Wer an den ersten Stellen steht, hat es geschafft. Man sollte sich die gute Platzierung jedoch nicht mit wettbewerbs- oder markenwidrigen Methoden erkaufen. Höchste Zeit, sich die zehn wichtigsten Urteile anzusehen, die jeder SEA-Experte vor dem Beginn einer Google AdWords-Kampagne kennen sollte.

Die Mutter aller Urteile: Der BGH winkt fremde Marken als Keywords durch

Der Europäische Gerichtshof - und später der Bundesgerichtshof - hatten sich schon vor vielen Jahren mit der Frage zu beschäftigen, ob die Verwendung eines fremden Markennamens als Suchbegriff in einer Google Adwords-Anzeige zulässig ist. Die Antwort lautet ja.

Beim Keyword-Advertising ist eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Google-AdWords-Anzeigen-Block) und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Die bisherige Rechtsprechung ging ab diesem Zeitpunkt zunächst davon aus, dass bei der Google Adwords-Werbung grundsätzlich auf fremde Markennamen als Keyword zurückgegriffen werden darf. Wir haben hier bereits ausführlich darüber berichtet und die Voraussetzungen aufgezeigt.

Keine Entwarnung: Fremde Marke als Keyword kann weiterhin unzulässig sein

Aber die deutschen Gerichte würden uns enttäuschen, wenn sie nicht später mit einer anderen Einschränkung daherkämen. Trotz der BGH-Rechtsprechung gibt es keine vollständige Entwarnung bei der Verwendung von fremden Marken als Keyword. Eine fremde Marke dürfe dann nicht mehr als Keyword verwendet werden, wenn die Marke bekannt sei und die Benutzung als Keyword "die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ausnutzte oder beeinträchtigte".

Ausnahme: Eindruck der wirtschaftlichen Verbundenheit

Und auch die nächste Ausnahme folgte umgehend: Die unter bestimmten Voraussetzungen zulässige Google AdWords-Werbung mit einer fremden Marke ist rechtswidrig, wenn dadurch der Eindruck entstehen kann, die Anzeige stamme von einem mit dem Unternehmen verbundenen Partnerbetrieb (sog. Fleurop-Urteil des BGH, Urteil vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12). In diesem Fall ging es um die Buchung des Keywords Fleurop für einen Blumenhändler, der tatsächlich jedoch gar kein Fleurop-Vertragspartner war.

Zum Anzeigentext: Keine Irreführung erlaubt

Die Versuchung ist groß, das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung auf dem eingeschränkten Platz so gut wie möglich dastehen zu lassen. Hier werden die meisten Marketing-Genies wahre „Werbekracher“ platzieren… Auch andere inhaltliche Falschaussagen sind möglich. Die Angabe "Original Druckerpatronen innerhalb 24 Stunden" in einer Google AdWords-Anzeige stellt nicht automatisch eine Irreführung der Verbraucher dar, wenn der aufmerksame und verständige Verbraucher ohnehin mit Einschränkungen rechnet (hier: Lieferung am Folgetag nur bei Bestellung bis 16:45 Uhr, keine Auslieferung am Sonntag). Das hat der Bundesgerichtshof entschieden (Urteil vom 12.05.2011, Az.: I ZR 119/10).

Wettbewerbswidrige Behinderung durch Markenbeschwerde bei Google AdWords

Beim Schalten von Google Werbeanzeigen ist es möglich, dafür zu sorgen, dass eine Werbeanzeige für das eigene Produkt erscheint, während der Nutzer tatsächlich nach einer fremden Marke, bzw. nach einem fremden Produkt sucht. Das gefällt natürlich nicht jedem. Markenbeschwerden, an Google sind deshalb die Folge. Legt der Rechteinhaber bei Google AdWords eine allgemeine Markenbeschwerde ein, so dass für den Markenbegriff keine Verwendung durch Dritte erfolgen kann, kann es sich um eine wettbewerbswidrige Behinderung handeln, wenn eigentlich nichts gegen die Verwendung der Marke spricht (BGH, Urteil vom 12.03.2015, Az.: I ZR 188/13).

Gesetzliche Pflichtangaben in AdWords-Anzeigen 

Aus bestimmten Rechtsvorschriften können sich außerdem Pflichtangaben für den Anzeigentext selbst ergeben. Beispielsweise hatte der Bundesgerichtshof an die Pflichtangaben aus dem Heilmittelwerberecht erinnert (Urteil vom 06.06.2013, Az.: I ZR 2/12). Die Pflichtangaben bei Arzneimitteln ("Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker") müssen in den Google AdWords-Anzeigen selbst nicht enthalten sein. Es sei ausreichend, wenn die Pflichtangaben mittels eines eindeutig als solchen erkennbaren elektronischen Verweises in der Google AdWords-Anzeige zugänglich gemacht würden.

Wer in einer Google AdWords-Anzeige oder auf seiner Webseite mit einer kostenpflichtigen 0900-Rufnummer wirbt, ist verpflichtet, auf die anfallenden Kosten hinzuweisen. Ein Sternchen-Hinweis, der erst auf der Landing-Page die Verbindungspreise erläutert, ist nicht ausreichend (LG Frankfurt a.M., Urteil vom 04.03.2011, Az.: 3/12 O 147/10).

Fremder Domainname als Google AdWords-Anzeige zulässig

Durch die Werbung innerhalb der Google AdWords-Anzeigen können Online-Händler die Zugriffszahlen auf ihren Online-Shop nicht unerheblich erhöhen. Aber ist es auch zulässig, einen fremden Domainnamen innerhalb einer Google AdWords-Anzeige zu verwenden oder kann der Inhaber der Domain wegen Markenrechtsverletzungen dagegen vorgehen? Das Oberlandesgericht Düsseldorf sieht in der Nutzung eines fremden Domainnamens im Rahmen einer Google AdWords-Anzeige keinen Markenrechtsverstoß (Urteil vom 23.04.2013, Az.: I-20 U 159/12).

Irreführende AdWords-Anzeige durch Lockangebot 

Erster Anlaufpunkt für die Recherche nach einem bestimmten Produkt ist meist immer noch Google. Wer seine Angebote bei Google Shopping listen lässt, hat große Chancen, die potenziellen Käufer für sich zu gewinnen. Tatsächlich müssen die in der AdWords-Anzeige beworbenen (Marken)Produkte auch in dem verlinkten Shop, insbesondere auf der verlinkten Unterseite, verkauft werden. Die Verwendung einer Marke als Unterverzeichnis-Name im Rahmen einer AdWords-Anzeige ist für den potentiellen Kunden irreführend, wenn im verlinkten Shop tatsächlich überhaupt keine oder nur ein untergeordneter Teil der Markenprodukte angeboten werden (OLG Frankfurt a.M., Urteil vom 02.02.2017, Az.: 6 U 209/16). Der Suchende erwarte, dass er Produkte des Markeninhabers finde, was nicht der Fall sei.

Dem schloss sich das Oberlandesgericht München jüngst (Urteil vom 11.01.2018, Az.: 29 U 486/17) an. Die in der AdWords-Anzeige beworbenen "Ortlieb Fahrradtaschen“ waren auf der Landing-Page bei Amazon tatsächlich nicht mehr zu finden, sondern stattdessen nur Konkurrenz-Produkte. Das jüngste Ortlieb-Urteil des BGH kann hier jedoch noch einmal eine neue Richtung einschlagen.