Schleichwerbung auf Instagram: Rossmann unterliegt vor Gericht

Bezahlte Werbung muss gekennzeichnet werden – und dabei ist es ganz egal, ob diese in Suchmaschinen, in irgendwelchen Vergleichsportalen oder auch in sozialen Medien geschaltet wird. Die Drogeriekette Rossmann hat gegen diesen Grundsatz verstoßen und wurde nun vor Gericht verurteilt (AZ 13 U 53).

Was kann einem Unternehmen heutzutage Besseres passieren, als dass ein Social Media-Star die eigenen Produkte anpreist? Natürlich steckt hinter vielen solcher Fälle mittlerweile ein Vertrag, auf dessen Basis die Internet-Promis für das Werben bezahlt werden. Dass eine solche bezahlte Werbung jedoch auch entsprechend gekennzeichnet werden muss, wird fortlaufend diskutiert. Dass die sogenannte Schleichwerbung – also bezahlte, aber unmarkierte Werbung – dennoch zur Praxis gehört, zeigt sich immer wieder.

Man erinnere sich zum Beispiel an die Verurteilung des YouTubers „Flying Uwe“, dem eine Geldstrafe von 10.500 Euro auferlegt wurde, weil er in seinen Videos teilweise unverhältnismäßig positiv über bestimmte Produkte gesprochen hatte, ohne jedoch eine Kennzeichnung als „Dauerwerbesendung“ vorzunehmen.

Rossmann-Werbung war gekennzeichnet – aber nicht ausreichend

In einem aktuellen Fall vor dem Oberlandesgericht Celle wurde nun auch die Drogeriekette Rossmann verurteilt (Urteil vom 8. Juni 2017, AZ 13 U 53). Wie das Manager Magazin berichtet, kam das Gericht auch hier erneut zu dem Urteil, dass bezahlte Werbung – in diesem Fall ein bezahlter Instagram-Post – eine entsprechende und vor allem eindeutige Kennzeichnung vorweisen müssen. Das Besondere: Zwar war der beanstandete Post als Werbung gekennzeichnet, doch diese Markierung war nicht ausreichend.

In dem vorliegenden Fall sei es um einen 20-jährigen Instagram-Star gegangen, der ganze 1,3 Millionen Follower vorweisen kann und im Rahmen eines Instagram-Posts für Rossmann Werbung gemacht hatte.  Der entsprechende Post wurde zwar mit dem Hashtag #ad (zu Deutsch: „Anzeige“) markiert, doch dieses Hashtag war nur eines von vielen. Mit insgesamt sechs Hashtags war der Post veröffentlicht worden, wobei „#ad“ lediglich an zweiter Position und somit relativ „versteckt“ auftrat. – Zu wenig und unausreichend in den Augen des Gerichts.

Erneute Schleichwerbung würde für Rossmann teuer werden

Mit dem Urteil einher geht auch der Fakt, dass das Oberlandesgericht Celle möglichst verhindern möchte, dass Rossmann künftig wieder auf derartige Anzeigen setzt. Um dies zu gewährleisten, wurden empfindliche Geldstrafen ausgelotet: „Sollte die Rossmann Online GmbH erneut ‚unter Einschaltung Dritten für ‚kosmetische Produkte (...) werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen‘, droht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro - für jeden Fall der künftigen Zuwiderhandlung“, schreibt das Manager Magazin weiter. Die Entscheidung sei nicht anfechtbar.

Geklagt hatte übrigens der Verband Sozialer Wettbewerb, der zahlreichen Instagram-Stars (die Rede ist von rund zwei Dutzend) Abmahnungen hat zukommen lassen.

Da die moderne Werbung in den sozialen Medien immer wieder Fragen aufwirft, haben wir einige Tipps für Social Media-Stars zusammengetragen. Den Beitrag „Marketing 2.0 – Rechtstipps fürs Influencer-Marketing“ finden Sie unter dem angefügten Link.