Dürfen Unternehmen fremde Marken in Suchmaschinenwerbung nutzen?

Suchmaschinenwerbung ist ein integraler Bestandteil im E-Commerce. Die Menschen suchen schließlich viel und oft, und da ist es natürlich auch gut, gefunden zu werden. Gute Plätze im Ranking der Ergebnisse in den großen Suchmaschinen muss man sich allerdings unter Umständen hart erarbeiten. 

Doch längst tauchen bei solchen Suchen nicht mehr nur die reinen Ergebnisse auf, Suchmaschinen sind auch gespickt von werblichen Anzeigen. Werden diese abhängig von bestimmten Schlüsselwörtern angezeigt, spricht man von Keyword-Advertising.

Besonders ausgefuchste Werbetreibende kommen da womöglich auf die Idee, eine fremde konkurrierende Marke als Keyword zu nutzen. Inwiefern das rechtlich in Ordnung ist, damit setzen sich die Gerichte immer wieder auseinander – so jetzt auch das OLG Braunschweig (Urteil v. 9.2.2023, Az. 2 U 1/22). 

Werbeanzeige auf Marke der Konkurrenz geschaltet – rechtswidrig?

Als Beklagte getroffen hat es die Betreiberin eines Vergleichsportals für Kreditvermittlungsangebote. Diese nutzte laut Pressemitteilung des Gerichts den Begriff „smava“ als Schlüsselwort unter anderem auf Google. So kam es, dass ihre Werbeanzeige in der Liste der Suchergebnisse an zweiter Stelle nach einer Anzeige der Klägerin auftauchte. Die wiederum ist Inhaberin der Wortmarke „smava“ und betreibt unter der Geschäftsbezeichnung „smava GmbH“ ebenfalls ein Online-Vergleichsportal für Ratenkredite.

Im Vorgehen der Beklagten sah nicht nur sie eine Verletzung ihrer Markenrechte und unlautere Werbung, sondern auch das Landgericht Braunschweig. Dieses hatte ihrer Klage auf Unterlassung und Feststellung einer Schadensersatzpflicht weitestgehend stattgegeben. 

OLG Braunschweig widerspricht Landgericht

Die Beklagte ließ das nicht auf sich sitzen und ging in der Folge vor dem OLG Braunschweig in Berufung. Das war offenbar eine sinnvolle, da von Erfolg gekrönte, Entscheidung: Eine Verletzung der Markenrechte oder Unternehmenskennzeichnung entdeckte man hier nämlich nicht. Hierzu bezogen sich die Richter auf Rechtsprechung des EuGH. Danach könne ein Markeninhaber der Benutzung eines mit seiner Marke identischen Zeichens nur dann widersprechen, wenn eine der Funktionen der Marke beeinträchtigt wird.

Marken haben diverse Funktionen: Sie können etwa einen Qualitätsstandard verkörpern (Qualitätsfunktion) und transportieren häufig Informationen (Kommunikations- bzw. Informationsfunktion). Vor allem aber machen sie den Adressaten auf die Herkunft der mit der Marke gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen aufmerksam und ermöglicht so die Unterscheidung der Produkte unterschiedlicher Unternehmen – die Herkunftsfunktion ist klassischerweise eine der Hauptfunktionen von Marken. 

Nutzung fremder Marke im Keyword-Advertising grundsätzlich zulässig, aber …

Hier knüpft das OLG Braunschweig an und meint: Eine solche Beeinträchtigung sei hier nicht gegeben. Der verständige Internetnutzer könne anhand der Werbeanzeige erkennen, dass die von der Beklagten angebotene Dienstleistung nicht von der Inhaberin der Marke stamme.

Durch die Kennzeichnung als Anzeige sei etwa erkennbar, dass es sich um eine bezahlte Werbeanzeige handele (und damit nicht um ein natives Ergebnis der Suche nach dem Keyword). Zudem gebe es in der Anzeige selbst weder Hinweise auf die klagende Markeninhaberin, noch werde die Marke „smava“ selbst dort genannt. Weiterhin weise der Domainname der Beklagten auf eine andere betriebliche Herkunft der angebotenen Dienstleistung hin. Da die Dienstleistung der Klägerin wiederum auch nicht verunglimpft oder nachgeahmt werde, liege auch keine unzulässige Nutzung der Marke vor. 

Diese Punkte wiederum machen allerdings klar, dass man auch im Rahmen des Keyword-Advertisings nicht einfach jeden Schabernack mit fremden Marken anstellen darf. Taucht die fremde Marke etwa mit einem entsprechenden Kontext in der Anzeige auf, dann könnte vielleicht rechtswidrig deren guter Ruf ausgenutzt werden, oder, im Gegenteil, die Konkurrenz in ein negatives Licht gestellt werden. Auch wenn es um die Nachahmung von Produkten geht, kann das konsequenterweise zu Problemen führen.