Affiliate-Link: Kennzeichnung mit Einkaufswagen-Symbol reicht nicht

Affiliate-Links können für Website-Betreiber ein lohnenswertes Geschäftsmodell sein: Klicks von Website-Besuchern erzeugen für den Inhaber der Website, den sogenannten Publisher, eine transaktionsabhängige Vergütung. Mit anderen Worten: Bindet der Inhaber der Website einen solchen Link ein, der beispielsweise zu einem Online-Shop führt, und klickt dann ein Besucher darauf und kauft im Anschluss etwas im verlinkten Shop, erhält der Publisher dafür Geld. 

Wenn hinter der Link-Setzung ein kommerzieller Hintergrund steht und sich dies als geschäftliche Handlung betrachten lässt, erzeugt das eine gesetzliche Pflicht: Dieser kommerzielle Zweck muss für Verbraucher erkennbar sein. Entweder aus der Sache heraus, oder durch eine entsprechende Kennzeichnung. Der Grund: Wird der Hintergrund nicht aufgedeckt, ist diese Tatsache dazu geeignet, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie mit einer entsprechenden Kennzeichnung vielleicht nicht getroffen hätten.

In einem Fall, der kürzlich Gegenstand eines Beschlusses des OLG Köln war (Beschluss v. 16.12.2020, Az. 6 W 102/20), sah das Gericht eine solche Kennzeichnung als nicht ausreichend gegeben an. 

Affiliate-Links – Kennzeichnung notwendig?

Von einem „Nichtkenntlichmachen“ des kommerziellen Zwecks spricht man dann, wenn „das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann“, wie es im Beschluss heißt. Das bedeutet auch, dass eine gesonderte Kennzeichnung nicht zwingend erfolgen muss: Nötig ist sie dann nicht, wenn sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei redaktionellen Beiträgen, die sich an Verbraucher richten und über Vor- und Nachteile von Produkten berichten, ergibt sich der kommerzielle Hintergrund aber nicht ohne weiteres von selbst. In solch einem Fall muss dann mit einer aktiven Kennzeichnung nachgeholfen werden. 

Im Fall lag die Sache zusammengefasst wie folgt: Auf dem Verbraucherportal fand sich ein Beitrag über verschiedene Produkte, im Beitrag selbst war auch der beanstandete Link untergebracht. Auch Kennzeichnungen gab es. Einerseits fand sich über dem Artikel ein entsprechender, umrahmter Hinweisbanner mit der Darstellung eines Einkaufswagens. Andererseits befand sich am Link selbst das Symbol eines kleinen Einkaufswagens.

Hinweisbanner ohne Bezug zum Artikel

Dem Gericht reichte diese Darstellung in der konkreten Form jedoch nicht und es ging zunächst auf den Hinweisbanner ein. Werde ein Hinweis über der Überschrift eines Artikels platziert, müsse dieser durch seine Gestaltung besonders hervorgehoben werden, um von Verbrauchern überhaupt wahrgenommen und dem Artikel zugeordnet zu werden – schließlich werde das Lesen eines Beitrag in der Regel bei der Überschrift begonnen. Das Gericht kritisiert, dass die Umrahmung des Banners aber wirke wie ein Trennstrich – und daher eher als Abgrenzung zum Beitrag wirke.

Verstärkt werde dies noch dadurch, dass sich zwischen Hinweisbanner und Beitrag auch noch die Rubrikleiste der Website befinde. Das Einkaufswagensymbol, das sich im Hinweis befand, sei zwar geeignet, die Blicke auf sich zu ziehen. Dass die Betrachter aber dadurch auch einen Bezug vom Hinweis zum Beitrag sehen, sei angesichts der genannten Umstände nicht der Fall. Zudem dürfte die Situation der Nutzung von Affiliate-Links nicht einfach mit den Kennzeichnungsanforderungen beim Platzieren von Anzeigen verglichen werden, da Verbraucher an Anzeigen eher gewöhnt seien, als an das Werbeformat Affiliate-Link. 

Einkaufswagen beim Link weise lediglich auf Erwerbsmöglichkeit hin

Außerdem widmete sich das Gericht auch der Kennzeichnung mit dem kleinen Einkaufswagen, die unmittelbar am Link platziert ist. Zwar werde Verbrauchern durch dieses Symbol und die farbliche Hervorhebung wohl klar, dass es sich um Links zu Shops, also kommerziellen Seiten, handele. Es werde jedoch nicht deutlich, dass die Leser so auch darüber informiert werden würden, dass die Verlinkung der Generierung von Erlösen durch den Website-Betreiber diene. Trotz einer möglicherweise weiten Verbreitung des Affiliate-Modells sei indes nicht feststellbar, dass Verbraucher stets davon ausgingen, dass es sich bei Links zu Online-Shops auf Verbraucherportalen wie hier um Affiliates handele. Ohne nähere Erläuterung sei der dem Link vorangestellte Einkaufswagen also nur als Hinweis auf eine Ewerbsmöglichkeit zu verstehen.