Affiliate-Links: Schleichwerbung für Amazon-Produkte auf Buzzfeed

Posts, Storys, Bilder und Berichte: Hat ein medialer Inhalt für Verbraucher einen kommerziellen Zweck, darf dieser nicht verschleiert werden – vielmehr ist eine Kennzeichnung nötig. Was in den vergangenen Monaten besonders im Hinblick auf das Geschäft von Influencern deutlich wurde, gilt natürlich auch für andere Medien, aus denen sich ein werblicher Hintergrund nicht aus der Sache selbst ergibt. 

Das zeigt so nun auch ein Urteil des Landgerichts Berlin (Urteil v. 11.02.2020, Az. 52 O 194/18): Geklagt hatte der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV) gegen Buzzfeed, Inc., ein US-amerikanisches Unternehmen, welches das gleichnamige deutsche Infotainment-Portal verantwortet. Dort war die Kennzeichnung von Produktempfehlungen nach Auffassung der Richter offenbar etwas zu kurz geraten. 

Kennzeichnung bei Affiliate-Links

Unter mehreren Hinweisen auf Artikel auf der Startseite von Buzzfeed hatte sich dem VZBV zufolge auch einer mit dem Titel „18 geniale Dinge, die du dir 2018 mit deinem Amazon-Gutschein gönnen musst“ befunden. Was den Eindruck eines redaktionellen Beitrags erweckt haben soll, stellte schlussendlich aber doch auch kommerzielle Werbung dar, wie dem Urteil des Landgerichts zu entnehmen ist. Im Artikel wurden demnach diverse Produkte beschrieben, die mit eben jenem Amazon-Gutschein gekauft werden könnten. Tatsächlich habe das Portal etwa mittels eines Hinweises in kleiner Schrift auch darauf hingewiesen, dass es gegebenenfalls eine Provision bei Käufen über die Affiliate-Links erhalte. 

Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks sahen die Richter aber dennoch nicht. Verbraucher würden auch grundsätzlich erst einmal nicht davon ausgehen, dass ein redaktioneller Beitrag selbst über Verlinkungen zu Affiliate-Partnern der Finanzierung diene. 

Werbezweck muss für Verbraucher klar sein

Eine pauschale, gesetzlich festgelegte Regel, wie solch eine Kennzeichnung erfolgen soll, gibt es nicht – das hängt vom verwendeten Kommunikationsmittel und schließlich insgesamt den Umständen des Einzelfalls ab. „Der Hinweis muss jedenfalls so deutlich erfolgen, das aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise (...) kein Zweifel am Vorliegen des kommerziellen Zwecks besteht; er muss auf den ersten Blick hervortreten bzw. klar und eindeutig zu erkennen sein“, zitiert das Urteil. Infrage kommende Hinweise auf der Seite seien dieser Anforderung nicht gerecht geworden. So habe der angesprochene Hinweistext begonnen mit „Wir hoffen, dass Dir unsere Produktempfehlungen gefallen“ und damit von der Aussage zu Provisionen im zweiten Satz eher abgelenkt – jedenfalls sei er weder klar noch eindeutig gewesen oder auf den ersten Blick hervorgetreten. 

Schlussendlich könnten durch die nicht ausreichende Kennzeichnung Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden, die sie andernfalls nicht getroffen hätten, nämlich dem Betreten der Website von Amazon. 

Die Werbekennzeichnung war bereits vor dem Urteilsspruch durch Buzzfeed geändert worden. Das Urteil ist nicht rechtskräftig.