Gericht bestätigt: Cathy Hummels ist wohl doch Frauenzeitschrift

Cathy Hummels wurde wie viele Influencer in letzter Zeit auch vom Verband Sozialer Wettbewerb wegen Schleichwerbung abgemahnt. Inhaltlich ging es um 15 Instagram-Posts, in denen Hummels Hersteller und Marken verlinkt hatte, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Diese Abmahnungen hat sich Frau Hummels aber nicht gefallen lassen und ließ es auf einen Gerichtsprozess ankommen. Dort gab sie an, dass sie wie ein Printmedium behandelt werden möchte. Diese nennen ja schließlich auch Unternehmen und deren Produkte. „Ich sehe mich als Frauenzeitschrift", war ihre Aussage dazu vor Gericht (wir berichteten).

Nun, das Gericht gab ihr heute laut BR24 sogar Recht. Die Begründung ist allerdings eher fraglich und vermittelt womöglich einen falschen Eindruck.

Was ist Schleichwerbung überhaupt?

Zunächst noch einmal ein paar kurze Sätze zur Schleichwerbung: Von Schleichwerbung wird immer dann gesprochen, wenn der werbliche Charakter eines Beitrages verschleiert wird. In § 5a UWG heißt es dazu ganz konkret:

„(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.”

Bei Instagram kommt Schleichwerbung häufig in Form bezahlter Posts vor. Das bedeutet also, dass ein Unternehmen gegenüber einem Blogger eine Leistung, beispielsweise in Geld oder in Form einer Sachleistung, erbringt und dieser als Gegenleistung das Unternehmen verlinkt. Solche bezahlten Verlinkungen müssen als Werbung gekennzeichnet werden, ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung.

Kommerzieller Charakter springt den Betrachter an

Im Vorfeld ist das Gericht während der Verhandlung noch wegen folgender Aussage aufgefallen: „Dass Frau Hummels – bei aller Liebe – nicht mit 465.000 Menschen auf der Welt befreundet sein kann, ist ziemlich klar." Das bedeutet nichts anderes, als dass für jeden Besucher von Hummels Profil klar ist, dass es sich vor allem um ein Marketing-Profil handelt, mit dem die gute Frau ihren Lebensunterhalt verdient. Anders gesagt: Gibt Cathy Hummels eine Empfehlung für einen bestimmten Mascara, darf der Leser gar nicht davon ausgehen, dass es sich um einen ehrlichen Tipp ohne kommerzielle Hintergedanken handelt. An dieser Ansicht hielt das Gericht auch bei Verkündigung des Urteils fest.

Allerdings hinkt diese Begründung: Zwar verdienen Influencer ihr Geld hauptsächlich mit Postings, allerdings bedeutet das nicht, dass zwangsläufig jeder Post einen werblichen Hintergrund hat. Influencer sind nichts anderes, als Berufsblogger mit einer sehr großen Reichweite. Das Gericht hat diesen Personen nun die Möglichkeit, auch nicht-werbliche, also redaktionelle Postings zu verfassen, abgesprochen. Eine Ansicht, die recht kritisch zu betrachten ist. Es gibt keinerlei Definition, ab wann ein Influencer als solcher bezeichnet wird. Außerdem bedeutet das Influencer-Dasein nicht zwangsläufig, sein Geld mit werblichen Posts zu verdienen. So gibt es durchaus Promis, die aufgrund der Anzahl ihrer Follower als Influencer bezeichnet werden, ihr Profil aber ausschließlich dafür nutzen, den Fans einen Einblick ins Privatleben zu geben. Machen diese Menschen dann auch Werbung, obwohl sie für ein verlinktes Produkt nie auch nur einen Cent erhalten haben?

Zeitschriften dürfen ja schließlich auch!

Besondere Sorgen bereitet meinem juristischen (und irgendwo auch journalistischen) Gespür allerdings die Aussage des Gerichts, dass Printmedien schließlich auch Produkte und Unternehmen nennen dürften, ohne dass dies Schleichwerbung sei. Deshalb dürfe das Cathy Hummels auch.

Diese Ansicht mutet etwas merkwürdig an, denn: Auch Zeitschriften müssen Werbung als Werbung kennzeichnen. Werden willkürlich Produkte beworben, ohne die notwendige Kennzeichnung vorzunehmen, sind auch hier Abmahnungen wegen Schleichwerbung gewiss. Wird allerdings im redaktionellen Bereich über ein Unternehmen berichtet, so darf dieses Unternehmen auch genannt werden.

Nachdem in diesem Beitrag der feine aber deutliche Unterschied zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung an Hand eines Instagram-Postings erklärt wurde, gibt es hier noch einmal das gleiche für die klassischen Medien:

Variante 1: Die bezahlte Werbung

Ein Unternehmen zahlt an eine Zeitung Geld, damit diese beispielsweise über eine kürzlich stattfindende Veranstaltung schreibt. Der Beitrag muss aufgrund der Gegenleistung als Werbung gekennzeichnet werden, damit für den Leser ersichtlich wird, dass es sich nicht um objektive Berichterstattung handelt.

Variante 2: Der redaktionelle Beitrag

Ein Journalist interviewt den Experten einer Firma zu einem speziellen Thema. Er nennt das Unternehmen, dennoch muss der Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden, denn: Das Unternehmen hat nichts gezahlt und es besteht zur Nennung ein redaktioneller Zusammenhang. Für den Leser ist durchaus relevant, woher der zitierte Mensch seine Fachexpertise zieht.

Variante 3: Unternehmensnennung ohne redaktionellen Zusammenhang

Ein Journalist streut in einem Beitrag willkürlich Namen von Unternehmen und Marken. Ein Zusammenhang ist nicht erkenntlich. Der Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden, da der sogenannte redaktionelle Zusammenhang nicht besteht.

Das Beispiel soll zeigen, dass auch Printmedien nicht einfach so Unternehmen nennen. Vor allem sind Printmedien, nur, weil sie redaktionell über Produkte oder Unternehmen berichten, keine Dauerwerbesendung. Das gleiche gilt – wie eben ausgeführt – auch für Blogger.

Vreni Frost und der redaktionelle Zusammenhang

Die Urteilsbegründung vom Landgericht München liegt noch nicht vor, allerdings sind die kleinen Teile, die durch die Medien bekannt sind, nicht überzeugend. Das Urteil taugt eher dazu, noch mehr Unsicherheit unter Bloggern zu schüren und geht an der Realität vorbei.

Überzeugender war da schon das Urteil zu Vreni Frost vom Kammergericht in Berlin: Bei diesem Urteil ging es um den redaktionellen Zusammenhang. Soll heißen: Nennen Influencer ohne Zusammenhang irgendwelche Marken, so müssen sie den Beitrag als Werbung kennzeichnen. Wie eben Printmedien auch (wir berichteten).