Welche E-Mails dürfen ohne Einwilligung versendet werden?

Ob für Newsletter, Produktempfehlungen oder Rabattaktionen – wer E-Mails an Kund:innen verschickt, braucht dafür in den meisten Fällen eine ausdrückliche Einwilligung. Doch es gibt Ausnahmen: Nicht jede E-Mail ist automatisch Werbung. In bestimmten Fällen erlauben die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Kommunikation auch ohne Opt-in. Besonders im Kundenservice und bei vertraglich relevanten Informationen gibt es Spielräume, die Unternehmen kennen sollten, um rechtssicher zu handeln – ohne unnötige Hürden im Versandprozess.

Diese E-Mails sind auch ohne Opt-in erlaubt

Grundsätzlich gilt: Für werbliche E-Mails ist eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Aber: Nicht jede E-Mail ist automatisch Werbung. Vor allem dann, wenn sie zur Vertragserfüllung dient oder durch Kund:innen selbst initiiert wurde, ist eine gesonderte Einwilligung nicht nötig. Entscheidend ist also immer der Zweck der Nachricht. Geht es um eine Transaktion, eine Vertragsinformation oder eine Serviceleistung, ist der Versand in vielen Fällen erlaubt – auch ohne vorheriges Opt-in.

Diese E-Mails sind beispielsweise ohne Einwilligung erlaubt:

• Transaktionsmails: E-Mails wie Bestellbestätigungen, Rechnungen oder Versandbenachrichtigungen direkt durch den Shop gehören zur sogenannten „Vertragsabwicklung“. Sie sind nicht nur erlaubt, sondern teilweise sogar gesetzlich vorgeschrieben. Wichtig: Diese Nachrichten dürfen ausschließlich der Abwicklung des Kaufs dienen – zusätzliche Werbung sollte hier vermieden werden.
• Service-Mails zu bestehenden Verträgen: Ändert sich ein Vertrag, wird ein Produktupdate nötig oder gibt es sicherheitsrelevante Informationen (z. B. eine Rückrufaktion)? Dann dürfen diese Inhalte auch ohne Einwilligung per E-Mail mitgeteilt werden – vorausgesetzt, sie stehen in direktem Zusammenhang mit einem bestehenden Vertragsverhältnis und sind für dessen Durchführung notwendig.
• Antworten auf Kundenanfragen: Wer den Kundenservice kontaktiert, erwartet selbstverständlich eine Antwort. Unternehmen dürfen auf solche Anfragen per E-Mail reagieren – auch ohne Opt-in. Hier liegt eine unausgesprochene Einwilligung in die Kontaktaufnahme selbst vor.

Die Bestandskundenausnahme: Erlaubte Werbung im kleinen Rahmen

Ein Sonderfall ist die sogenannte „Bestandskundenwerbung“. Sie erlaubt es, Kund:innen auch ohne ausdrückliches Opt-in Werbung per E-Mail zu senden – unter bestimmten Bedingungen. Und diese sind so denkbar streng, dass die Bestandskundenwerbung in der Praxis kaum Relevanz hat beziehungsweise rechtssicher durchgeführt werden kann:

1. Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben.
2. Kund:innen müssen bei der Erhebung der E-Mail-Adresse ausdrücklich auf die Verwendung der E-Mail-Adresse zur Zusendung von Direktwerbung hingewiesen worden sein.
3. Die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen sind ähnlich zu denen des ursprünglichen Kaufs. 
4. Kund:innen wurden klar und deutlich auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen – sowohl bei der Erhebung als auch in jeder E-Mail.
5. Es wurde bisher kein Widerspruch eingelegt.

Werbung bleibt Werbung – auch in Service-Mails

Selbst wenn eine E-Mail formal erlaubt ist, sollte sie keine werblichen Inhalte enthalten, wenn keine Einwilligung vorliegt. Ein harmlos wirkender Satz wie „Vielleicht interessiert Sie auch dieses Angebot“ kann aus einer Service-Mail schnell eine unzulässige Werbe-Mail machen – und damit eine potenzielle Abmahnung auslösen.

Wichtig ist, jede Art von E-Mail kritisch zu prüfen: Geht es hier um die Vertragserfüllung oder schon (mittelbar) um Werbung? Der Frage „Darf ich meine Kundschaft über einen Umzug per E-Mail informieren?“, haben wir uns bereits gewidmet. Wer auf Nummer sicher gehen will, trennt klar zwischen transaktionalen Inhalten und Marketingbotschaften – idealerweise auch technisch, z. B. über unterschiedliche Versandlisten oder Tools.

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