Sind Rückholer-Mails nach Kaufabbruch cleveres Marketing oder abmahnfähige Werbefalle?

Immer noch setzen Shops auf sogenannte „Rückholer-Mails“, um Warenkorbabbrecher doch noch zum Kauf zu bewegen. Geschäftstüchtige Anbieter werben entsprechend damit, dass sich auf diese Weise hohe Conversion-Steigerungen erzielen lassen – ganz automatisch, versteht sich. Doch was viele nicht wissen: Solche E-Mails sind rechtlich problematisch und können als unzulässige Werbung abgemahnt werden. Wir erklären dir, warum die rechtlichen Risiken oft unterschätzt werden, was das Gesetz dazu sagt und wie du dich als Shopbetreiber absichern kannst.

Was sind „Rückholer-Mails“?

„Rückholer-“ oder „Abbrecher-Mails“ zielen auf Kunden ab, die im Checkout-Prozess eines Online-Shops bereits ihre E-Mail-Adresse eingegeben, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. In einem bestimmten Zeitfenster erhalten sie dann automatisiert eine Erinnerung – oft mit einem Rabattcode, um doch noch zum Kauf zu motivieren.

Werbung ohne Einwilligung? Ein rechtliches Risiko

So verlockend diese Methode für die Conversion-Optimierung erscheint: Rechtlich handelt es sich bei diesen Erinnerungs-Mails klar um Werbung. Und Werbung per E-Mail ist grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig. Eine Kaufabsicht oder das bloße Eintragen der E-Mail-Adresse im Bestellprozess reicht nicht aus. Die häufig zitierte Bestandskundenregelung greift hier nicht – denn ein Kaufvertrag ist nicht zustande gekommen, es gibt also meist noch gar keinen Bestandskunden.

Wer haftet: Händler oder Dienstleister?

Ein häufiges Missverständnis: Viele Händler verlassen sich auf die Aussagen von Drittanbietern, die solche Systeme anbieten. Doch nach außen haftet immer der Händler, nicht der technische Dienstleister. Im Falle einer Abmahnung oder Beschwerde muss der Shopbetreiber gerade stehen – inklusive möglicher Unterlassungserklärung, Anwaltskosten und Bußgelder.

Vorsicht vor automatisierter E-Mail-Rückgewinnung

Was als smarter Marketing-Move beginnt, kann für Online-Shops zum rechtlichen Bumerang werden. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte entweder eine klare Einwilligung einholen. Da diese bei den meisten potenziellen Käufern nicht vorliegt, muss notgedrungen auf solche Mails verzichtet werden. 

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