Influencer & Steuern: So werden kostenlose Produkte richtig behandelt

Wesentlicher Bestandteil des Geschäftskonzepts von Influencer:innen ist das Bewerben von Produkten. Diese Produkte werden meist kostenlos von den Unternehmen zur Verfügung gestellt und dürfen auch über den Werbedeal hinaus behalten werden. Da stellt sich doch die Frage: Müssen diese Gratisprodukte versteuert werden?

Generelles zur Steuerpflicht von Influencer:innen

Grundsätzlich sind Influencer:innen natürlich steuerpflichtig. Personen, die nachhaltig und mit Gewinnerzielungsabsicht auf Plattformen wie YouTube oder Instagram aktiv sind, werden steuerlich als Gewerbetreibende eingestuft. Sie müssen ihre Einkommensteuererklärung elektronisch einreichen, inklusive der Anlage EÜR, welche die Einnahmen und Ausgaben dieser Tätigkeit auflistet. Steuerlich relevant sind:

• Einkommensteuer: Ab einem jährlichen Grundfreibetrag von 12.096 Euro für 2025, der alle Einkunftsarten umfasst.
• Gewerbesteuer: Wird fällig bei einem Gewinn über 24.500 Euro.
• Umsatzsteuer: Pflichtig ab Jahresumsätzen über 25.000 Euro, darunter kann die Kleinunternehmerregelung angewendet werden.

Versteuerung von Gratisprodukten

Erhalten Influencer:innen Gratisprodukte oder Dienstleistungen, wie etwa Hotelübernachtungen oder Friseurbesuche umsonst und machen sie im Gegenzug dafür Werbung, müssen diese Produkte als Betriebseinnahme erfasst werden. Bei der Besteuerung kommt es dann darauf an, wie das Produkt genutzt wird. Wird es ausschließlich betrieblich genutzt, kann das Produkt gleichzeitig auch als Betriebsausgabe geltend gemacht werden.

Zum Beispiel: Ein Influencer bekommt ein Smartphone im Wert von 1.000 Euro geschenkt, um dieses zu bewerben. Anschließend benutzt er es rein betrieblich, um Inhalte für Social Media zu erstellen. Der Wert des Smartphones (1.000 Euro) wird als Betriebseinnahme verbucht. Da der Influencer das Smartphone vollständig für betriebliche Zwecke nutzt, kann er den gleichen Betrag (1.000 Euro) als Betriebsausgabe geltend machen.

Wird das Produkt rein privat genutzt, muss eine gewinnerhöhende Entnahme versteuert werden.

Zum Beispiel: Eine Influencerin bekommt eine Hotelübernachtung im Wert von 500 Euro geschenkt und soll das Hotel auf den Kanälen bewerben. Nach der Werbung entscheidet sich die Influencerin aber dazu, die Übernachtung für einen privaten Urlaub zu nutzen. Ursprünglich wäre der Wert der Hotelübernachtung (500 Euro) als Betriebseinnahme zu buchen. Da die Influencerin die Übernachtung jedoch privat nutzt, muss sie diesen Wert als Privatentnahme verbuchen. Das erhöht ihren Gewinn um 500 Euro, was zu einer höheren Steuerlast führt.

Fazit: Dokumentation ist alles

Für Influencer:innen gelten also die gleichen bürokratischen Hürden wie für andere Unternehmen auch: Sie müssen alles dokumentieren und wer hier ungenau arbeitet, kann echte Probleme mit dem Finanzamt bekommen.

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