E-Mail-Werbung ohne Einwilligung? was bedeutet das EuGH-Urteil für Händler?

Während sich Abmahnungen wegen rechtswidriger E-Mail-Werbung in letzter Zeit häufen, hat der Europäische Gerichtshof nun eine Entscheidung getroffen, die die Bedingungen für Bestandskundenwerbung deutlich gelockert hat. Wir erklären, welche Auswirkungen das nun auf Händler:innen hat. 

Was ist Bestandskundenwerbung?  

Bestandskundenwerbung bezeichnet E-Mail-Werbung, die an bestehende Kund:innen gesendet wird, ohne dass eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Bestandskundenwerbung ist allerdings nur unter ganz bestimmten Bedingungen erlaubt, die bisher von der Rechtssprechung streng ausgelegt wurden. 

Welche Bedingungen gelten für Bestandskundenwerbung?  

Für Bestandskundenwerbung galten bisher folgende Bedingungen:  

• Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben worden sein.  
• Die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen müssen den ursprünglich gekauften ähnlich sein.  
• Empfänger:innen müssen der Werbung jederzeit widersprechen können.  

Wie hat der EuGH die Bedingungen für Bestandskundenwerbung geändert?  

Der EuGH hat entschieden, dass der Zusammenhang mit einem Verkauf auch dann gegeben ist, wenn lediglich eine Registrierung auf einer Plattform erfolgt, mit der kostenlos auf Inhalte zugegriffen werden kann. Ein tatsächlicher Kauf ist nicht zwingend erforderlich, um E-Mail-Werbung an Bestandskunden zu versenden.

Was war der konkrete Fall vor dem EuGH?  

Vor dem EuGH ging es um ein rumänisches Medienhaus, das Nutzer:innen nach einer kostenlosen Registrierung E-Mail-Werbung für kostenpflichtige Inhalte zusendete. Die Datenschutzbehörde klagte, da ihrer Ansicht nach keine Einwilligung vorlag. Der EuGH entschied jedoch, dass dieses Vorgehen zulässig ist, da die Registrierung als „im Zusammenhang mit dem Verkauf“ betrachtet wurde.

Ist E-Mail-Werbung nach einer kostenlosen Registrierung erlaubt? 

In der Entscheidung des EuGH reichte eine Registrierung, mit der auf kostenlose Inhalte zugegriffen werden kann, aus, um E-Mail-Werbung für kostenpflichtige Angebote zu versenden. Voraussetzung ist auch hier, dass die Werbung sich auf ähnliche Inhalte oder Dienstleistungen bezieht und der Empfänger der Werbung widersprechen kann. Ob sich die Entscheidung allerdings eins zu eins auf Online-Shops anwenden lässt, ist bisher unklar. 

Was bedeutet das EuGH-Urteil für Online-Händler?  

Das Urteil erleichtert die Voraussetzungen für Bestandskundenwerbung, da ein Verkauf nicht mehr zwingend stattgefunden haben muss. Dennoch bleibt unklar, ob diese Regelung auch auf klassische Online-Shops anwendbar ist. Händler sollten weiterhin vorsichtig vorgehen und die rechtlichen Rahmenbedingungen beachten.

Wann ist eine Einwilligung für E-Mail-Werbung erforderlich?  

Eine Einwilligung ist immer dann erforderlich, wenn die E-Mail-Werbung nicht unter die Ausnahmeregelungen der Bestandskundenwerbung fällt. Bei neuen Kund:innen oder bei Werbung, die nicht auf ähnliche Produkte abzielt, ist immer eine Einwilligung notwendig. Auch E-Mails, die zur Vertragserfüllung notwendig sind (etwa eine Rechnung oder eine Bestellbestätigung), dürfen keine zusätzliche Werbung enthalten.