Wir wurden gefragt: Wie muss ich Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Influencer sind in der heutigen Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Dies ist in den meisten Fällen auch durch die Meinungsfreiheit gedeckt, ändert sich aber schlagartig, wenn es sich um Schleichwerbung handelt. Doch wie muss eine Kennzeichnung erfolgen, damit Händler und Influencer nicht in Abmahngefahr geraten? Wir haben uns diese Frage angeschaut.

Werbung ist manchmal eben Werbung

Die Grenze zwischen eigener Meinung und kommerzieller Meinungsdarstellung ist manchmal schwierig. Ganz offensichtlich liegt in einem rein privaten Beitrag eine Meinung und in einem Unternehmensbeitrag Werbung vor. Warum diese Abgrenzung leicht und rechtlich unproblematisch ist, liegt daran, dass hier niemand über etwas getäuscht werden soll und vor allem nichts verheimlicht wird. Problematisch sind Beiträge, die eine Meinung vorspiegeln, in Wirklichkeit aber Werbung sind.

In diesen Fällen spricht man von Schleichwerbung. Diese ist verboten, da sie eine Wettbewerbsverletzung darstellt. In solchen Gegebenheiten sehen sich Influencer nun einer besonderen Gefahr ausgesetzt, da es nach einer Entscheidung des LG Berlin (Urteil v. 24.05.2018, Az. 52 O 101/18) gar nicht auf die unmittelbare Gegenleistung für den Influencer ankommt, sobald kommerzielle Zwecke gefördert werden und die Gesamtumstände den Post als Werbung darstellen. Da diese Werbung nicht offengelegt ist, führt sie den Verbraucher in die Irre, verstößt gegen das UWG und kann damit abgemahnt werden.

Wer haftet in solchen Fällen?

Ein Influencer kann sich im Abmahnungsfall auch nicht darauf berufen, dass er beauftragt wurde, denn der Mitbewerber kann sich aussuchen, an wen er sich hält. In der Regel ist das entweder das Unternehmen oder der Influencer. Aber auch eine Agentur könnte betroffen sein. Die Kosten einer Abmahnung können sich dabei schnell im vierstelligen Euro-Bereich bewegen. Neben der Abmahnung wäre sogar ein Bußgeld möglich, was die Behörden bisher aber noch nicht verfolgt haben.

Wie sollte gekennzeichnet werden?

Nur mit absoluter Transparenz können Influencer tatsächlich rechtlich sicher posten, denn die Gerichte haben bisher gezeigt, dass sie jede Art der Verschleierung nicht tolerieren. So wurde zunächst durch das LG Berlin im Jahr 2017 entschieden, dass Formulierung wie „Sponsored by“ oder „Ad“ nicht ausreichen und auch die deutsche Formulierung „Gesponsert“ wird heftig kritisiert. Und auch andere Umgehungen gingen nie gut, so wie die Fa. Rossmann feststellen musste. Sie wurde verurteilt, da die Deklaration als Werbung erst an siebter Stelle in den Hashtags versteckt war. Und auch von zu kleiner und zu heller Schrift ist abzuraten, denn diese fällt dann gerade nicht ins Auge und wird nicht wahrgenommen. Damit kann die Antwort auf die Frage nur die sichere Variante sein:

Die Anzeige muss für jeden gut sichtbar und am Anfang der Hashtags mit den Worten  „Werbung” oder „Anzeige” versehen sein. Nach den bisherigen Gerichtsentscheidung erscheint dies die einzige rechtssichere Lösung. Bei Anzeigen auf Instagram, die auch offen als Werbung durch einen Influencer dargestellt sind, sollte daneben noch darauf geachtet werden, dass der Hinweis für „bezahlte Partnerschaft“ offengelegt wird.