Die zehn größten E-Mail-Marketing-Mythen

Haben Sie sich auch schon einmal gefragt, warum Sie, ohne jemals in einem Shop bestellt zu haben, mit Mails überschwemmt werden? Von den üblichen Junk- und Spam-Mails ganz zu schweigen ... Dennoch scheinen sich Unternehmen nicht an die Voraussetzungen für den Newsletter-Versand halten zu können oder zu wollen. Spätestens mit der DSGVO wird es jedoch ernst ...

Mythos: Die strengen Voraussetzungen gelten doch nur im B2C-Bereich

Aktuell gilt, dass die vorherige und ausdrückliche Einwilligung des Adressaten erforderlich ist, um diesem eine Werbe-E-Mail zusenden zu dürfen. Liegt die Einwilligung nicht vor, stellt dies eine unzulässige Belästigung des Empfängers dar. Soweit so gut und sicherlich (zumindest in der Theorie) allen Webseitenbetreibern bekannt. Das Gesetz unterscheidet bei der Werbung nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmern. Es darf daher z.B. auch im B2B-Bereich die E-Mail-Adresse des Geschäftspartners nicht ungefragt zur Versendung von E-Mail-Werbung verwendet werden.

Mythos: Bestandskunden darf ich ohne Erlaubnis anschreiben

Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung des Adressaten für den Erhalt von E-Mail-Werbung (s. o.) entbehrlich, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware die Mail-Adresse erhalten hat (sog. Bestandskunden) und der Unternehmer diese zur weiteren Werbung verwendet.

Aber diese Ausnahme ist als wirkliche Ausnahme zu sehen und nur mit großer Vorsicht zu genießen. Zum Einen wird im Falle der E-Mail-Werbung, die nicht personalisiert ist, meist kein „ähnliches“ Produkt beworben. Dies ist jedoch eine Voraussetzung der sog. „Direktwerbung“. 

Zum anderen muss der Kunde bei der Erhebung der E-Mail-Adresse ausdrücklich auf die Verwendung seiner Adresse zur Zusendung von Direktwerbung hingewiesen worden sein. Voraussetzungen, die unserer Erfahrung nach in der Praxis nicht umgesetzt werden, bzw. kaum einzuhalten sind. Ergo sind werbliche Bestandskunden-Mails meist nicht erlaubt.

Mythos: Die strengen Voraussetzungen gelten nur für „echte“ Newsletter

„Ich würde gerne unseren Kunden zu Ostern eine E-Mail schicken. Kein Newsletter sondern wirklich nur Ostergrüße des Shops. Natürlich soll diese Gruß-E-Mail auch einen Link zum Online-Shop enthalten mit der Aufforderung ‚Wir erwarten Sie zur Ostereiersuche in unserem Shop‘. Das ist doch kein Problem, weil es sich nicht um einen ‚echten‘ Newsletter handelt, richtig?“

Zwar haben die Kunden meist bei einem früheren Kauf ihre Mail-Adresse angegeben und ggf. sogar ein Kundenkonto erstellt. Die hier beispielhaft genannte Gruß-E-Mail dient aber letztlich der Förderung des Absatzes im Online-Shop und wird damit als E-Mail-Werbung eingestuft. Die Nutzung der Mail-Adresse zur werblichen Ansprache der Kunden ist daher als Werbung einzustufen, wofür eine Einwilligung vorliegen muss. Dabei unterscheidet das Gesetz nicht, ob es sich um regelmäßige Newsletter mit neuen Angeboten, Sonderaktionen oder neuen Produkten handelt, oder vielmehr unter dem Deckmantel der Geschäftskorrespondenz (z.B. Grüße) Werbung zugesendet wird.

Mythos: Wenn schon keine Mail-Werbung, dann auf anderem Wege ... 

Auch Kreativität zahlt sich nicht aus. Wenn der Kunde keine Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung erteilt hat, darf die Werbung ihm selbstverständlich nicht auf anderem Wege „untergeschoben“ werden. Die E-Mails zur Geschäftsabwicklung (also z.B. die Bestellbestätigungs-E-Mail) dürfen daher keine, oder nur ganz untergeordnete Werbung enthalten.

Wenn ein Kunde auf den Anbieter zukommt und diesem auf anderem Wege als über die standardmäßige Newsletter-Anmeldung im Shop seine E-Mail-Adresse mitteilt (z.B. Kundenanfrage per E-Mail/Kontaktformular), darf der Anbieter die E-Mail-Adresse ebenfalls nicht ohne weiteres zu Werbezwecken verwenden. In der Mitteilung der E-Mail-Adresse kann keine „globale Einwilligung“ in den Erhalt von E-Mail-Werbung gesehen werden. Der Anbieter muss in diesen Fällen vielmehr prüfen, zu welchem Zweck ihm die Kontaktdaten übermittelt worden sind und bei Zweifeln per E-Mail oder schriftlich beim Kunden nachfragen, ob er diese auch zur Übermittlung von Werbung nutzen darf.

Mythos: Die Einwilligung ist da – somit gilt sie unbegrenzt

Selbst wenn der Kunde die Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung einmal ausdrücklich erklärt hat, so gilt diese Zustimmung nach der Rechtsprechung nicht für immer und ewig. Ein längerer Zeitraum (von etwa zwölf Monaten oder noch länger) zwischen der Erteilung der Einwilligung und dem ersten Newsletter ist zu lang.

Grund: Wenn seit der Einwilligung ein längerer Zeitraum verstrichen ist, braucht der Kunde nicht mehr damit zu rechnen, vom Anbieter noch E-Mail-Werbung zu erhalten. Die Einwilligung muss dann neu eingeholt werden. Genaue Zeitspannen legen die Gerichte individuell fest. Wir empfehlen daher, dass nach Einholung der Einwilligung der erste Newsletter maximal innerhalb des ersten halben - besser noch innerhalb des ersten viertel Jahres - versendet wird.

Mythos: Hinweise beim Eintragen in den Verteiler? Nicht notwendig!

In Zusammenhang mit der Checkbox im Shop sollte sich der Hinweis befinden, dass der Newsletter jederzeit abbestellt werden kann. Bei der Möglichkeit der Newsletter-Anmeldung ist daher folgender Hinweis oder ein Hinweis mit einer ähnlichen Formulierung zu wählen: „Sie können den Newsletter jederzeit kostenlos abbestellen“. Diese Information sollte nicht versteckt erfolgen, sondern gut sichtbar bei der Schaltfläche zur Anmeldung des Newsletters platziert werden. Ein Verweis auf die Kontaktdaten im Impressum ist aber in der Regel hierfür ausreichend.

Übrigens: Ein Hinweis in der Datenschutzerklärung, die auf jeder Shop-Unterseite aufrufbar ist, ist jedoch ebenfalls nicht zu vergessen. Inhalt dieser Klausel sollte sein, worin der künftige Empfänger einwilligt. Es sollten daher

• der Grund der Erhebung der Daten („Erhalt von E-Mail-Werbung / Newsletter“),
• das gewählte Medium („per E-Mail“) sowie
• der Verwender der Daten (der Anbieter, ggf. Kooperationspartner)
• und die jederzeitige Abbestellmöglichkeit

konkret benannt werden.

Mythos: Datenschutzerklärung zugestimmt = E-Mail-Werbung zugestimmt

Die Zustimmung zum Erhalt von E-Mail-Werbung muss der Kunde bewusst erklären. Das bedeutet vor allem, dass die Einwilligung ausdrücklich und deutlich erfolgt. Daher ist die Abfrage der Einwilligung mittels einer gesonderten und nicht vorausgewählten Checkbox erforderlich. Ein „verstecktes“ Erteilen der Zustimmung über das Abhaken der Akzeptanz der AGB oder der Datenschutzerklärung ist nicht zulässig.

Mythos: Bestellabbrecher-Mails sind keine Newsletter 

Leider doch! Hat der Kunde seine E-Mail-Adresse im Rahmen des Registrierungsvorgangs angegeben, bedeutet dies jedoch keinesfalls, dass dieser „einfach so“ angeschrieben werden darf. Der Verbraucher hat sich in solchen Fällen bewusst gegen eine Bestellung entschieden und möchte deshalb auch nicht an den Bestellabbruch erinnert werden. Bestellabbrecher-Mails werden deshalb rechtlich als E-Mail-Werbung einstuft, da sie einzig den werblichen Zweck hat, den Kunden in den Shop zurück zu holen, wo er im Anschluss die Bestellung doch noch auslösen soll.

Mythos: In jedem Newsletter ist ein Unsubscribe-Button nötig

Der Anbieter sollte klar und deutlich darauf hinweisen, wo und wie der Newsletter wieder abbestellt werden kann (s. o.). Auch im Newsletter selbst sollte auf die Möglichkeit der Abbestellung hingewiesen werden. Das muss jedoch nicht notwendig ein Unsubscribe-Button sein. Voraussetzung ist lediglich, dass die Abmeldung für den Nutzer so einfach wie möglich sein sollte, sprich ohne weitere Eingabe von Passwörtern oder anderen Hürden.

Sobald ein Kunde sich vom Newsletter-Versand abgemeldet hat, muss der Anbieter diese Erklärung so schnell wie möglich umsetzen. Ab Wegfall der Einwilligung darf dem Kunden keine weitere E-Mail-Werbung übermittelt werden. Verstöße hiergegen können wiederum abgemahnt werden. Online-Händler sollten daher ihre Verteilerlisten sorgfältig pflegen und regelmäßig auf Aktualität überprüfen.

Mythos: Mails über die Warenzustellung sind keine Werbe-Mails

Allzu leichtfertig geben Online-Händler die Daten an das mit der Zustellung beauftragte Transportunternehmen (z.B. DHL) weiter. Mag die Postanschrift für die Abwicklung von Bestellungen zwingend erforderlich sein, ist dies bei der E-Mail-Adresse hingegen fraglich. Der Datenschutzbeauftragte des Landes Nordrhein-Westfalen äußerte sich hierzu wie folgt und setzt eine vorherige Einwilligung des Warenempfängers Empfängers voraus: „(...) Nur wenn eine Einwilligung vorliegt – z.B. indem eine Auswahlmöglichkeit angekreuzt wird – darf der Versandhändler die E-Mail-Adresse einer Kundin oder eines Kunden an den Paketdienst weitergegeben.“

Dabei liegt man auf einer Linie mit den Kollegen in Bayern. Einzig der hessische Datenschutzbeauftragte sieht keinen Bedarf für eine gesonderte Einwilligung. Aufgrund dieser zersplitterten Rechtsmeinung bleibt hier der sicherste Weg empfehlenswert.