Marketing 2.0 – Rechtstipps fürs Influencer-Marketing

Mit so etwas kann man Geld verdienen? Das werden die bekanntesten deutschen Blogger und Influencer wie Caro Daur, Bianca Heinicke oder Julienco sicher oft gefragt. Mit mehreren Millionen Followern und Fans verdienen sie ihr Brötchen mittlerweile als YouTube- oder Instagram-Stars und nutzen damit ein neues Geschäftsmodell.

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Wenn ich groß bin, will ich YouTube-Star werden

Influencer sind Blogger oder YouTuber, die als Experten für bestimmte Produktkategorien oder Artikel rund um die Themen Shopping und Lifestyle gelten. Diese „Stars“ der sozialen Netzwerke haben regelmäßig Aufrufzahlen im Millionenbereich. Insbesondere die junge Generation liegt ihnen zu Füßen und verfolgt auch leidenschaftlich sämtliche Kanäle ihrer „Stars“. Diese Blogger und Vlogger haben erkannt, dass sie ihr Hobby zum Beruf machen können und sind als Influencer aktiv, die mit ihren Meinungen und Produktplatzierungen massiv auf die jungen Menschen einwirken können – und dafür sogar noch Geld bekommen.

Faszination um Influencer ungebrochen

Soll ein neues Produkt auf dem Markt etabliert werden, kann das über außerordentlich viele verschiedene Wege passieren. Sieht ein potenzieller Kunde die neue Tasche an einer Caro Dauer mit über einer Million Instagram-Followern und durchschnittlich 40.000 Likes pro Foto, ist das der moderne Weg der Werbung.

Besonders im Bereich Mode und Kosmetik sind Influencer zu einem festen Bestandteil von Marketing-Aktionen geworden – möglicherweise wurden sie gerade auch in diesen Branchen erst salonfähig. Der Modeshop About You arbeitet mit über 70 Influencern zusammen. Auch Amazon tut es. Doch man muss als kleiner Händler nicht tief ins Portemonnaie greifen und sich mit berühmten Influenecern zusammen tun. Ob der Influencer eine Million Follower hat oder „nur“ 10.000, rechtlich bleibt die Richtung die gleiche.

Erkaufte (positive) Berichterstattung

Werden Influencer zu Werbezwecken engagiert, ist ihre Tätigkeit mit bezahlten Schauspielen, Fotomodellen oder gekauften Bewertungen vergleichbar. Die Konstellationen sind denkbar vielfältig: Die Influencer bekommen die Produkte zugesendet und erhalten im Idealfall sogar noch eine Vergütung oder Vergünstigung für ihren Beitrag

Im Volksmund nennt man das Werbung. Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen (redaktionellen) Inhalt des Bloggers angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein (sog. Trennungsgebot). Hintergrund ist, dass die potenziellen Kunden nicht an der Nase herumgeführt werden dürfen, weil sie glauben, der Influencer stelle das Produkt aus voller, eigener Überzeugung so gut dar.

Mit offenen Karten spielen

Folgender Fall: Der Influencer erhält das Produkt (ggf. mit zusätzlicher Gage) sowie Vorgaben für die Bewerbung zur Verfügung gestellt, soll insbesondere das Produkt positiv beurteilen und damit Follower zum Kauf animieren. Ohne entsprechende Aufklärung (Hinweis „Werbung“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ im Post oder als Einblendung im YouTube-Video) steht hier schnell der Vorwurf der Schleichwerbung im Raum, der auch auf das Unternehmen dahinter zurückgeführt werden kann. Daher sollte für den Leser des Beitrages deutlich der Werbecharakter deutlich zum Ausdruck kommen. Im Falle des Vloggers Flying Uwe gab es jetzt tatsächlich die erste Sanktion.

Ähnliches gilt auch dann, wenn ein Händler die Produkte kostenlos zur Verfügung stellt und an die Beiträge des Influencers keine Bedingungen knüpft. Die Influencer werden trotzdem geneigt sein, das Produkt, das Unternehmen oder eine Dienstleistung in einem positiven Licht dastehen zu lassen. Auch darauf sollte der Influencer deutlich hinweisen, denn für derartige animierte Bewertungen gibt es bereits Rechtsprechung.

Nur die Influencer, die aus persönlicher Überzeugung bloggen, müssen keine besonderen Kennzeichnungspflichten einhalten.

Die Fälle und Konstellationen sind denkbar vielfältig. Wer mit Influencern zusammenarbeitet, sollte sich durch einen Rechtsrat absichern, da auch ein Verschulden des Influencers auf das Unternehmen zurückzuführen ist. 

Transparenz, Kommunikation und Information

Zu guter letzt muss und kann der Influencer nur das umsetzen, wozu er angewiesen wurde. Händler sollten bei der Arbeit mit Influencern unbedingt darauf achten, dass dem Werbebotschafter genügend Informationen zur Verfügung stehen, etwa Bildmaterialien und Zahlen, Details und Hintergrundinfos zum Unternehmen. Im Vorhinein sollte genau geklärt werden, auf welchen Kanälen der Influencer was postet. Ob das Unternehmen bis ins kleinste Detail vorschreibt, wie das Foto oder der Post aussehen soll, oder dem Influencer ein gewisser Spielraum zugesprochen wird, ist Geschmackssache. Im Hinterkopf ist jedoch zu behalten, dass es um das eigene Image geht. Der Influencer sollte deshalb auch angehalten werden, die Werbekennzeichnung nicht zu vergessen.

Fakt ist: Menschen legen Wert auf die Urteile, Meinungen und Einschätzungen anderer Menschen – besonders wenn sie für die jüngere Generation als neue Stars mit Vorbildfunktion agieren. Menschen wollen dabei jedoch nicht an der Nase herumgeführt werden. Offene und ehrliche Bewertungen und Erfahrungen sind viel mehr wert als eine überzogene und realitätsferne Darstellung einer Idealperson oder eines Prominenten. Sie wollen doch mit ihrem Werbebotschafter nicht auf der „Liste der Top 10 Influencer Fails“ landen...?

Lesetipp: In der April-Ausgabe unseres Onlinehändler Magazins (ab Seite 29) beschäftigen wir uns im Zusammenhang mit den YouTubern mit einem speziellen Phänomen und Trend, der derzeit verstärkt auszumachen ist.