Wir wurden gefragt: Dürfen fremde Marken bei Google AdWords im Anzeigentext erscheinen?

An der Spitze wird die Luft dünn. Das gilt auch für den Online-Handel, denn nur die obersten Suchergebnisse in Googles Trefferliste finden beim Internetnutzer Beachtung. Wer an den ersten Stellen steht, hat es geschafft. Man sollte sich die gute Platzierung jedoch nicht mit der Nutzung fremder Marken erkaufen, denn das kann ins Auge gehen. Zu recht wurde uns die Frage gestellt, ob fremde Marken nicht nur als Keyword gebucht werden, sondern zudem auch im Anzeigentext erscheinen dürfen.

Kurzer Rückblick auf die Rechtsprechung zu Marken als Keywords

Die Klassiker unter den markenrechtlichen Abmahnungen sind klar der Verkauf von Plagiaten oder die unberechtigte Verwendung geschützter Logos. Das belegen sowohl die aktuelle Händlerbund-Abmahn-Studie als auch unsere Abmahnmonitore (zuletzt dieser). Doch auch die (unberechtigte) Verwendung von fremden Marken im SEA-Bereich nimmt immer mehr Fahrt auf – zum Leidwesen der Markeninhaber, die die Verwendung ihrer geschützten Begriffe in den bezahlten Suchergebnissen immer mehr in den Fokus nehmen und dagegen vorgehen. 

Der Europäische Gerichtshof und später der Bundesgerichtshof hatten sich schon vor einigen Jahren mit der Frage zu beschäftigen müssen, ob die Verwendung eines fremden Markennamens als Suchbegriff in einer Google AdWords-Anzeige zulässig ist. Die Antwort lautet ja. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.

BGH weiß Rat

Die Antwort auf die Frage zur Verwendung des Markennamens eines Konkurrenten in der AdWords-Anzeige lieferte der Bundesgerichtshof jedoch selbst und ziemlich eindeutig. Es liegt keine unzulässige Verwendung einer fremden Marke vor, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält.

Auf gut Deutsch bedeutet das: Beim Keyword-Advertising ist eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Google-AdWords-Anzeigen-Block) und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Doch Vorsicht: Eine AdWords-Anzeige kann auch aus einem anderen Grund markenrechtlich unzulässig sein, etwa wenn einer der zahlreichen Aufweichungen der Rechtsprechung infrage kommt.