So werden Sie vom Kunden gefunden – und nicht vom Abmahner

Von den zehn goldenen SEO-Regeln bis hin zu ausgefuchsten Strategien gibt es viele Möglichkeiten für eine erfolgreiche und nachhaltige Suchmaschinenoptimierung. Leider bedarf es wie so oft neben einem SEO-Experten auch eines Juristen, um langfristige Erfolge verbuchen zu können. Für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist es unabwendbar, sich mit dem kleinen Einmaleins des Internetrechts auszukennen – und beides sinnvoll miteinander in Einklang zu bringen.

SEO-Strategien können nicht nur Ärger mit Google bringen

Suchmaschinen sind ein wichtiger Anlaufpunkt für potenzielle Kunden, wenn diese im Internet nach Produkten und Dienstleistungen suchen. Neben dem Klassiker Google werden sogar Amazon und Youtube als Suchmaschinen gezählt und laufen dem großen Pionier mittlerweile sogar den Rang ab. Sie haben dabei alle eine Gemeinsamkeit: In den meisten Fällen werden nur die erste Ergebnisseite bzw. die ersten zehn Ergebnisse betrachtet. Wer hier nicht präsent ist, existiert in den Augen des Suchenden zunächst nicht.

On-Page-Optimierung und Content-Maßnahmen

Online-Shops bestehen zu einem Großteil aus Produktbeschreibungen. Kommen sie direkt vom Lieferanten, sind sie zum einen nicht einzigartig. Suchmaschinen können nur schlecht einordnen, welcher der unzähligen Shops mit dem gleichen Text nun der relevanteste für eine Suchanfrage ist. Zum anderen müssen vorher alle Rechte geklärt sein. Stellen Sie sicher, dass/wie lange/wo Sie die Texte verwenden dürfen. Außerdem ist zu bedenken:

Als Online-Händler sind Sie für die auf Ihrer Internetseite eingestellten Angaben verantwortlich - auch wenn Sie sich bei der Ausgestaltung der Produktpräsentation eines Dritten (z. B. des Lieferanten) bedienen (BGH, Urteil vom 31.03.2016, Az.: I ZR 86/13). Die Schaffung einzigartiger Texte ist daher ungemein wichtig. Hier gilt jedoch Qualität vor Quantität. Behalten Sie stets im Hinterkopf, dass die goldene Grundregel des Wettbewerbs Vorrang vor den goldenen SEO-Regeln haben muss: Irreführende Werbung ist unzulässig. Das bedeutet, dass jede werbende Aussage wahr und im Streitfall auch beweisbar sein muss. Jede On-Page-Optimierung sollte daher auch durch das prüfende Auge eines Juristen abgenommen werden.

SEO und Markenrechte

Markennamen sind im SEO-Bereich besonders gern genommen, aber heikel. Sie dürfen den Markennamen verwenden, soweit Sie Artikel des Markeninhabers zulässigerweise verkaufen. Im Grundsatz gilt, dass Händler, die Original-Markenprodukte verkaufen, deren Markennamen auch in ihren Angeboten nennen und für SEO-Maßnahmen nutzen dürfen.

Das Anziehen von potentiellen Kunden, die einen fremden Markennamen bei Google gesucht haben, ist jedoch nicht erlaubt. Es stellt einen Abmahngrund dar, wenn Kategorien mit den Titeln bekannter - aber nicht im Sortiment geführter - Markennamen beschriftet werden.

Gleiches gilt für Metatags, obwohl sie für den Webseitenbesucher selbst gar nicht unmittelbar sichtbar sind. Schon vor Jahren unterband dies der Bundesgerichtshof und ging von einer Markenverletzung aus, wenn ein fremder Markenname in den Metatags benutzt wurde, um die Suchmaschine zu beeinflussen (Urteil vom 18.05.2006, Az.: I ZR 183/03 – „Impuls“). 

Sowohl durch die Google-Richtlinien verboten, als auch markenrechtlich bedenklich ist Hidden Content (z.B. „Weiß-auf-Weiß-Schrift“). Der Einsatz von versteckten Inhalten auf einer Internetseite, die nur für Suchmaschinen, nicht aber für den menschlichen Internetnutzer sichtbar sind ("Hidden Text"), überschreitet das übliche Maß an Suchmaschinenoptimierung und ist unzulässig. Verwendete fremde und nicht im Bezug zum Shop bzw. zur Webseite stehende Marken sind eine Markenverletzung (Bundesgerichtshof, Urteil vom 08.02.2007, Az.: I ZR 77/04 – „AIDOL“). Hier droht neben Ärger mit den Markeninhabern sogar Stress mit dem Mitbewerber, denn diese SEO-Maßnahme ist sogar ein Wettbewerbsverstoß (OLG Hamm, Urteil v. 18.06.2009, Az. 1-4 U 53/09 – „YASNI“).

Marken in internen Suchmaschinen

Fast jede Webseite hat sie: eine interne Suchmaschine, mit der Nutzer unabhängig von der Navigation nach Begriffen und Schlüsselwörtern suchen können. Haarig kann es jedoch auch hier im Bereich der Markenrechte werden. Geschützte Marken sind auch in einer internen Suchmaschine verwendbar. Voraussetzung ist jedoch, dass der Händler die Markenprodukte tatsächlich im Angebot hat.

Suchen potentielle Kunden im Internet nach einer bestimmten Marke und werden stattdessen zu einem anderen Produkt (einer anderen Marke) geführt, verletzt dies Markenrechte (Bundesgerichtshof, Urteil vom 04.02.2010, Az.: I ZR 51/08). Bei der Suche nach dem Markennamen “Powerball” in einem Online-Shop wurden beispielsweise andere Fitnessbälle als Suchergebnis angezeigt, nicht jedoch das Original “Powerball”. Dies hatte der Shop gar nicht im Angebot.

Zeigt bei Eingabe eines markenrechtlich geschützten Begriffs die interne Suche nur Produkte von Mitbewerbern an, handelt es sich hierbei um eine Markenverletzung (Oberlandesgericht Köln, Urteil vom 20.11.2015, Az.: 6 U 40/15 - Zum Amazon-Algorithmus). Grund: Die Suchmaschine kann durch diese Suchergebnisse manipuliert werden, da interessierte Kunden auf bestimmte Angebote gelenkt werden, nach denen sie nicht direkt gesucht haben.

Ein Rechtsverstoß liegt dann nicht vor, wenn ein ausdrücklicher Hinweis darauf erfolgt, dass keines der angezeigten Ergebnisse der Eingabe entspricht.

Bei diesem Text handelt es sich um einen Ausschnitt aus dem Onlinehändler Magazin im März 2017. Den gesamten Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe, die Sie kostenlos online lesen oder herunterladen können. Im weiteren Verlauf des Artikels erfahren Sie unter anderem, wie es mit dem Linkkauf und der Verwendung von Analyse-Tools aussieht.