Legale Suchmaschinenoptimierung: Nutzung fremder Marken als Metatag?

Mit ein paar Klicks einen Online-Shop eröffnen? In der Theorie ist dies zwar möglich. Der Kampf im Online-Handel ist jedoch deutlich härter geworden, denn die Konkurrenz ist groß. Eine Option, Kunden in den Shop zu locken, ist die Beeinflussung der Suchmaschine. Allerdings handelt es sich hier nicht um einen rechtsfreien Raum.

Markennamen und Markenrechte im Online-Handel

Online-Händler sind bei der Bewerbung ihrer Produktpalette nicht völlig frei, denn nicht nur bei Preisangaben, verpflichtenden Produktangaben oder bei der Produktdarstellung gibt es Schranken und Pflichten. Auch Markenrechte spielen eine Rolle und können unvorsichtigen Händlern zum Verhängnis werden.

Zunächst der Grundsatz: Händler dürfen den Markennamen verwenden, soweit sie die Artikel des Markeninhabers zulässigerweise verkaufen. Handelt es sich um ein Originalprodukt, welches auch für Vertrieb auf dem europäischen bzw. deutschen Markt bestimmt war, dann darf der Markenname auch zusammen mit der Bewerbung des Produktes fallen.

Aus wettbewerbspolitischen Gesichtspunkten ist es auch sinnvoll und notwendig, den Händlern von Markenprodukten einen Schutz vor den Markeninhabern zu gewähren. Den Vertreibern muss es erlaubt sein, diejenigen Waren konkret zu benennen, die sie verkaufen. Etwas komplizierter wird es nur bei Zubehörprodukten.

Keine fremden Markennamen in den Metatags

Ganz anders sieht es jedoch aus, wenn ein Online-Shop mit Markennamen arbeitet, die mit seinem Shop und seiner Produktpalette gar nichts zu tun haben. Wird ein T-Shirt ohne Branding als „im Stile von Adidas“ beschrieben, dürfte das dem Sportartikelhersteller wenig gefallen. Bei der Verwendung fremder, d.h. "anderer" Markennamen kommen aber auch die Suchmaschinen und die Beeinflussung dieser Suchmaschinen ins Spiel.

Es ist schon eine unzulässige Verwendung einer fremden Marke, wenn der Markenname „das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine“ beeinflussen soll (so schon der Bundesgerichtshof, GRUR 2009, 1167 Rn. 14; GRUR 2010, 835 Rn. 25). Hier nimmt der Suchende die Bezeichnung zwar nicht unmittelbar wahr, liest oder hört sie also nicht. Er stößt aber auf die Internetseite, wenn er den Markenbegriff als Suchwort eingibt.

Der potenzielle Kunde soll mit dem Suchergebnis also auf eine Webseite gelockt werden. Tatsächlich hat der Händler die Markenprodukte aber gar nicht im Angebot. Er nutzt daher die Bekanntheit einer Marke und die Suchanfragen danach aus, um selbst etwas zu verkaufen. Eine solche (unzulässige) Verwendung ist unter anderem dann anzunehmen, wenn das Markenwort als "Metatag" in dem normalerweise für den Nutzer nicht sichtbaren Quelltext der Internetseiten enthalten ist. Beispiel: Es spricht nichts dagegen, wenn ein reiner Adidas-Händler die Marke „Adidas“ in den Metatags verwendet. Nike hingegen dürfte ein Problem damit haben, wenn auch „Nike“ als Metatag im Adidas-Shop auftaucht, obwohl der Shop keine Nike-Produkte im Sortiment führt...

Dies gilt im Übrigen auch für den sog. „hidden content“, d.h. Inhalte, die mittels weißer Schrift auf weißem Hintergrund stehen. Hier liegt zum einen ein Verstoß gegen die Richtlinien von Google vor, als auch eine Markenverletzung, wenn der Shop mit der Marke nichts zu tun hat.