Social Media & Recht: Teil 4 – Werbung in sozialen Netzwerken

Der Umgang mit „Social Media“ gehört inzwischen für viele Menschen zu ihrer alltäglichen Internetroutine wie E-Mails abfragen, Online-Shopping oder -banking. Höchste Zeit also, sich auch mit den rechtlichen Fallstricken bei der Nutzung von sozialen Medien aus Sicht der Online-Händler näher zu befassen.

(Bildquelle Social Media Bubbles: Rawpixel via Shutterstock)

Impressumspflicht

Auch bei bestimmten Arten der Nutzung von Social Media besteht die Pflicht, ein Impressum einzustellen bzw. darüber zu informieren, wer für die eingestellten Beiträge inhaltlich verantwortlich ist. Ausführliche Informationen darüber haben wir bereits in Teil 1 (Account-Eröffnung und Impressumspflicht) erteilt.

Hauseigene Werberichtlinien beachten

Neben den gesetzlichen Vorschriften (z. B. Wettbewerbsrecht, Urheber- und Markenrecht) sind bei der Werbung auf sozialen Netzwerken vor allem die eigenen Vorschriften und Richtlinien der Betreiber zu beachten, die teilweise sehr unübersichtlich und umfangreich sein können. Im Falle von Facebook werden neben den Werberichtlinien außerdem Nutzungsregeln, Seitenrichtlinien und Richtlinien für Promotions aufgestellt, die von den Usern eingehalten werden müssen.

Die Facebook-Werberichtlinien regeln beispielsweise, dass Werbung keine falschen, irreführenden, betrügerischen oder täuschenden Behauptungen oder Inhalte enthalten dürfen und das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke, für welche/s geworben wird, deutlich darstellen müssen. Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen in den Neuigkeiten dürfen keine Bilder enthalten, die aus mehr als 20 Prozent Text bestehen. Bestimmte Werbeinhalte sind verboten, wie z. B. Werbung für Waffen oder Tabakprodukte.

Facebook behält sich das Recht vor, die Werbung jederzeit und aus jeglichen Gründen abzulehnen bzw. zu entfernen (s. letzter Ansatz der Facebook-Werberichtlinien). Bei Verstößen gegen die Facebook-Regeln droht nicht nur die Entfernung der Werbung, sondern sogar die Sperrung der Seite.

Beachtung allgemeiner Werbegebote

Wer einmal durch die hauseigenen Werberichtlinien gestiegen ist, muss natürlich auch sicherstellen, dass die Werbung allen geltenden Gesetzen, Verordnungen und Richtlinien entspricht. Werbeanzeigen sowie in diesen beworbene Angebote dürfen weder falsch, täuschend oder irreführend sein und keine illegalen Produkte oder Dienste enthalten bzw. bewerben.

Dabei muss u. a. an die folgenden gesetzlichen Vorgaben für die Werbung genau wie im Online-Shop gedacht werden:

• Keine irreführende Werbung (z. B. mit unwahren Angaben):

Wer auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken für die in seinem Online-Shop angebotenen Produkte wirbt, die dort aber gar nicht (mehr) oder nicht zum genannten Preis vorhanden sind, handelt irreführend und somit wettbewerbswidrig (vgl. Landgericht Leipzig, Beschluss vom 06.10.2014, Az.: 05 O 2484/14).

• Keine Werbung mit veralteten Testergebnissen:

 Bitte beachten Sie, dass die Werbung mit älteren Testergebnissen nur dann zulässig ist, wenn

- die Testergebnisse nicht durch aktuellere Ergebnisse oder durch eine entscheidende Veränderung der Marktlage hinfällig geworden sind und die Ware nicht durch technische Entwicklungen überholt ist;

- der Veröffentlichungszeitpunkt ersichtlich gemacht wird und das betreffende Produkt mit den seinerzeit geprüften Produkten gleich ist.

- sich die Bewertungskriterien nicht geändert haben oder wenn zwar neuere Testergebnisse zur selben Warengattung vorliegen, sich diese jedoch auf ein anderes Preissegment beziehen.

• Vollständige Grundpreisangabe

• Fehlerfreie Sonderangebotswerbung:

Es muss eindeutig definiert werden, ob es sich zum Beispiel um Einzelstücke mit Sonderpreisen handelt oder zeitlich befristete Sonderaktionen. Wichtig ist, dass der Zeitraum des Angebotes genau bestimmbar ist. Formulierungen wie „Angebot der Woche“ oder „Angebot des Monats“ sind nicht ausreichend, da nicht hinreichend bestimmbar ist, welche Woche oder welcher Monat gemeint ist.

Beispielhaft für zeitlich befristete Aktionen: „Angebot des Monats März 2015“ oder „Angebot für die 12. KW 2015“

• Keine unzulässige Selbstverständlichkeitenwerbung (z. B. „Original“) usw.

• Sonstige Rechte:

Die Werbung darf außerdem keine Inhalte enthalten, welche gegen die Rechte Dritter verstoßen oder diese verletzen, einschließlich Urheber-, Marken-, Datenschutz-, Öffentlichkeits- oder andere Persönlichkeits- sowie Eigentumsrechte. In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass Online-Händler überprüfen müssen, ob sie für die verwendeten Produktfotos die Nutzungsrechte innehaben.

Tipp: Dem Urheberrecht und den damit in Verbindung stehenden rechtlichen Besonderheiten in sozialen Netzwerken werden wir einen eigenen Teil dieser Themenreihe widmen.

Facebook-Werbung von Mitarbeitern

Auch Mitarbeiter sind vielfach in den sozialen Netzwerken aktiv und fördern ihren Arbeitgeber positiv. Werden jedoch Wettbewerbsverstöße des Mitarbeiters in seiner Werbung begangen, so kann auch gegen den Inhaber des Unternehmens eine Abmahnung begründet sein. Das Landgericht Freiburg hatte einem Automobilhandelsunternehmen die konkrete Werbung für Autos über das soziale Netzwerk Facebook durch einen Mitarbeiter untersagt, wenn dabei die erforderlichen Pflichtinformationen und –kennzeichnungen nicht angegeben werden (Beschluss vom 31.07.2013, Az. 12 O 83/13).

Das abgemahnte Automobilhandelsunternehmen vertrat im Hinblick auf die Abmahnung die Auffassung, keine Kenntnis von der Werbung des Verkäufers gehabt zu haben und demnach auch nicht dafür einstehen zu müssen. Das Gericht hat dieses Argument jedoch nicht gelten lassen und erließ das gerichtliche Verbot.

Unternehmen sollten sich daher informieren und sicherstellen, dass Mitarbeiter über ihre Facebook-Profile keine Werbung posten, wenn die erforderlichen Informations- und Kennzeichnungspflichten nicht eingehalten werden.

Praxishinweis

Viele Online-Händler wiegen sich auf Facebook in Sicherheit und befolgen die rechtlichen Grenzen kaum oder gar nicht. Doch das kann fatal sein. Online-Händler, die rechtssicher in den sozialen Netzwerken werben möchten, sollten aber die gesetzlichen Regelungen unbedingt beachten, bevor die Abmahnindustrie dieses Feld für sich entdeckt.

Die Themenreihe im Überblick:

Teil 1 – Account-Eröffnung und Impressumspflicht

Teil 2 – Haftung für (fremde) Datenschutzverstöße

Teil 3 – Haftung für fremde Inhalte