EM-Marketing: Das müssen Shops beachten

Ob Olympische Spiele oder Fußballmeisterschaften: Diese sportlichen Großereignisse bieten regelmäßig die Gelegenheit, den Hype zu nutzen und die eigene Werbetrommel zu rühren, um Rabattaktionen, Gewinnspiele oder andere Marketing-Ideen in die Tat umzusetzen und so den Umsatz zu pushen. 

Die Fußball-Europameisterschaft 2024 der Männer wird in diesem Jahr vom 14. Juni bis zum 14. Juli in Deutschland stattfinden. Rund um diesem Zeitraum werden die Schals, Trikots und Flaggen in den Nationalfarben aller Teilnehmerländer, allen voran die Farben Schwarz, Rot und Gold, im Land dominieren. Diejenigen, die – mit oder ohne Fußball-Merchandise – am Event verdienen wollen, sollten sich unsere Tipps durchlesen.

Nutzung von Flaggen

Kaum ein Unternehmen kommt nun noch ohne die Nationalfarben aus, wenn es ums Marketing geht. Und daran ist nichts Bedenkliches, wenn man es nicht übertreibt. Zunächst hilft wie so oft ein Blick ins Gesetz, denn es stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, wenn ein Unternehmen unbefugt das Wappen des Bundes oder eines Landes benutzt. Das soll der ungerechtfertigten Ausnutzung staatlicher Hoheitszeichen zu kommerziellen Zwecken entgegenwirken. Unerlaubt handelt außerdem, wer im geschäftlichen Verkehr widerrechtlich in identischer oder nachgeahmter Form ein Wappen, eine Flagge oder ein anderes staatliches Hoheitszeichen zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen benutzt. Doch das klingt dramatischer, als es ist.

Die Anforderung an die Benutzung an sich dürfte zwar recht schnell erreicht sein, denn ob es die Wimpelkette im Schaufenster oder die Stockfotos im Online-Shop sind – jede Zurschaustellung nach außen kommt einer Benutzung gleich. Vielmehr kommt es jedoch auf die Frage an, ob dies schon unbefugt ist. Das ist aber erwartungsgemäß nur dann der Fall, wenn der Anschein einer amtlichen Benutzung entsteht. Wird eine Landes-Flagge nur im Sinne von „Wir fiebern mit der Nationalelf mit“ verwendet, ist dies keine unbefugte Benutzung, weil dies keinerlei Bezug zu einer amtlichen Tätigkeit hat. Auch die Bundesfarben in der Kombination aus Schwarz, Rot und Gold sind laut dem Bundespatentgericht als solche kein Hoheitszeichen und somit frei verwendbar. 

Gelddruckmaschine Lizenzen

Bei den Markennamen rund um die EM ist jedoch Schluss, denn beispielsweise hat sich die Union des Associations Européennes de Football (UEFA) wenig überraschend ihren Namen und alle Logos rund um die Sportevents schützen lassen. Zu werblichen Zwecken dürfen sie nur mit einer gültigen Erlaubnis verwendet werden. Daher muss man ein aggressiveres Abmahnverhalten erwarten, sollte die Marke ohne Erlaubnis des Inhabers im geschäftlichen Verkehr genutzt werden. Eine Rabattaktion mit direkter Nennung der „UEFA EURO 2024 GERMANY“ wäre somit schon höchst bedenklich, denn diese Wort-Bild-Kombination ist als Marke in verschiedenen Varianten geschützt. 

Obwohl sie während der EM keine Rolle spielen, gilt das natürlich auch für die Logos und Namen der deutschen und internationalen Fußballclubs, die für Marketingzwecke selbst nicht verwendet werden dürfen, wenn keine entsprechende Lizenz besteht. Auch die Fotos der Nationalspieler sollten in keinem Zusammenhang zu eigenen Marketingaktionen stehen. Andernfalls könnte der Eindruck entstehen, es bestünde eine Kooperation.

Vorschriften für Rabatte und Sonderangebote

Ob aus Unwissenheit besonders viele Fehler gemacht werden oder diese von Unternehmen im Bereich Rabattaktionen und Sonderangebote sogar bewusst in Kauf genommen werden, sei dahingestellt. Weil (temporär) vergünstigte Preise einen gewissen Kaufdruck erzeugen, ist das Gesetz jedoch besonders streng. Wichtig ist in jedem Fall, dass der Zeitraum des Angebotes genau bestimmbar ist. Formulierungen wie „EM-Rabatt“ sind gerade nicht ausreichend, da nicht hinreichend bestimmbar ist, ob die Aktion beispielsweise auf die feste Laufzeit der EM beschränkt ist.

Dagegen darf man beispielsweise Countdown-Zähler problemlos zum Einsatz bringen, die der Kundschaft noch einmal ein Ultimatum setzen. Diese befristete Aktion muss der Shop im unmittelbaren Anschluss jedoch beenden und die Preise wieder hochsetzen.

Auch Rabatte abhängig vom Tabellenstand sind möglich. Beispielsweise wäre eine Rabattierung anhand der geschossenen Tore der deutschen Nationalelf möglich, die sich pro Tor um ein Prozent erhöht. Hauptsache ist, man macht die Bedingungen transparent und öffentlich und steht zu seinem Versprechen. Ein 7:1 sind dann eben sieben Prozent Rabatt auf einen Schlag. Aber Achtung: Der aktuelle Medaillenspiegel darf dazu nicht einfach aus dem Netz per Screenshot kopiert und tagesaktuell im Shop o. Ä. eingebunden werden, weil dieser ggf. urheberrechtlich geschützt ist. Hier muss man also letzten Endes noch selbst kreativ werden.

Mehrwertsteuersenkung und künstliche Verknappung

Einen weiteren Coup nutzten in diesem Jahr Saturn und MediaMarkt. Sie wollten mit einer geschenkten Mehrwertsteuer zwischen dem 6. und 10. Juni Kundinnen und Kunden gewinnen. Allerdings sind die beiden Elektromärkte nicht die ersten, die auf die Idee kamen. Im Gegenteil gab es in der Vergangenheit sogar richtig Ärger für eine Möbelhauskette – und das alles nur wegen eines Rechenfehlers. Unternehmen, die eine ähnliche Aktion durchführen wollen, sollten also verinnerlichen, dass ein Abzug der Mehrwertsteuer nicht bedeutet, dass von einem Verkaufspreis 19 Prozent Rabatt abgezogen werden können. Entsprechend muss das Shopsystem den richtigen Preis im Check-out in der korrekten Weise ausrechnen können.

Das Versprechen, „19 Prozent Mehrwertsteuer geschenkt“, gilt oftmals nicht für das gesamte Sortiment. Das muss also ebenfalls möglichst transparent in der Werbung gekennzeichnet und ebenfalls im Check-out umgesetzt werden.

Nicht vergessen: Rein rechtlich muss die Mehrwertsteuer natürlich trotzdem ans Finanzamt abgeführt werden.

Bestimmte Formulierungen, um eine künstliche Verknappung vorzugeben, sind hingegen nicht zulässig. Dazu zählt „Nur solange der Vorrat reicht“. Grund dafür ist, dass auf diese Weise zusätzlicher Druck auf die Kundschaft ausgeübt wird. Von Online-Shops wird aufgrund der ihnen zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten erwartet, dass die Angebote stets aktuell gehalten und entfernt werden, sobald Artikel nicht mehr geliefert werden können oder nicht mehr vorrätig sind. Überdies kann durch den Hinweis sogar ein Kaufzwang entstehen, den Artikel schnellstmöglich zu erwerben, weil der Vorrat daran begrenzt ist.

Countdown: „Heute bestellt – Lieferung bis zum Anpfiff garantiert“

Ob es der neue Flachbildfernseher oder das passende Public-Viewing-Outfit ist: Kurz vor dem Eröffnungsspiel steigt die Vorfreude noch einmal kräftig an und es soll alles passen. Hier können Online-Shops im Gegensatz zum stationären Handel nur punkten, wenn die kurz vor dem 14. Juni bestellte Ware auch spätestens zum Anpfiff eintrifft. Dass im Online-Handel grundsätzlich eine gesetzliche Pflicht besteht, einen Liefertermin für die angebotenen Produkte zu nennen, ist nichts Neues. 

Der Hinweis „Heute (12.06.) bestellt – Lieferung bis zum Anpfiff garantiert“ ist grundsätzlich ausreichend, um diese gesetzliche Informationspflicht zu erfüllen, denn für Kund:innen ist aufgrund des fest abgrenzbaren Zeitraumes klar, wann sie (spätestens) mit der Lieferung rechnen können. Die Angabe „Lieferbar bis zur EM“ genügt jedoch nicht, da zum einen die Aussage „lieferbar“ nicht aussagt, dass die Ware auch tatsächlich geliefert wird. Zum anderen erstreckt sich die Europameisterschaft über mehrere Wochen und theoretisch müsste man erst spätestens am 14. Juli ausliefern.

Nicht vergessen: Banklaufzeiten und Postwege sind in die Berechnung des Lieferzeitraums ebenfalls einzubeziehen.

Veranstaltung von Gewinn- und Tippspielen

Ein Gewinnspiel soll den Verkauf fördern, die Bekanntheit steigern und der Generierung von neuen Kundendaten dienen. Was bietet sich besser an, als so ein Gewinnspiel im EM-Gewand, bei dem man Tickets für eines der Spiele, Einkaufsgutscheine oder andere im Zusammenhang mit der Europameisterschaft stehende Artikel gewinnen kann. Das klassische Gewinnspiel ist lediglich die Aufforderung zur Teilnahme an einem Spiel, bei dem der Gewinner durch ein Zufallselement ermittelt wird. Prinzipiell muss die Teilnahme am Gewinnspiel kostenlos möglich sein. Die Veranstaltung von Gewinnspielen bedarf keiner behördlichen Anmeldung oder Genehmigung. Allerdings sollte man die Basics kennen und umsetzen: Dazu gehören unter anderem transparente Teilnahmebedingungen und die Beachtung der allgemeinen Werberichtlinien.

Auch ein Tippspiel ist denkbar, bei dem der oder die beste gewinnt. Bei solchen Tippspielen im kleinen Kreis fehlt es an der Entgeltlichkeit, und damit scheidet ebenfalls die Glücksspielerlaubnis aus. Es kann demzufolge ohne besondere Glücksspielerlaubnis veranstaltet werden. Aber auch hier müssen die Teilnahme und deren Bedingungen klar kommuniziert werden.

EM-Goodies nur unter Vorbehalt?

Die EM bietet Online-Shops außerdem eine hervorragende Gelegenheit, durch das Hinzufügen von kleinen Geschenken (sogenannten Goodies) zu den Bestellungen die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken. Ein naheliegendes Goodie sind kleine Fanartikel wie Mini-Fußbälle, Schlüsselanhänger, Sticker oder Fahnen. Diese Artikel können in den Farben der teilnehmenden Mannschaften oder mit generischen Fußballmotiven gestaltet sein. Rabattgutscheine für zukünftige Einkäufe sind eine weitere Möglichkeit, die Kunden zu erfreuen und gleichzeitig eine Wiederholungskaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Diese Gutscheine können in einem Fußball-Design gestaltet sein und spezielle Rabatte während der EM-Zeit bieten. Das wiederum ist an die Vorschriften zu Rabattaktionen gekoppelt (s. o.).

Es ist wichtig, darauf zu achten, dass bei den Merchandising-Artikeln ebenfalls keine geschützten Marken oder Logos ohne entsprechende Lizenzen verwendet werden. Dies umfasst insbesondere offizielle Symbole der UEFA oder der Nationalmannschaften (s. o.). Bei Lebensmitteln ist sicherzustellen, dass alle Produkte die gesetzlichen Anforderungen in Bezug auf Lebensmittelkennzeichnung und Hygienevorschriften erfüllen. Zudem müssen etwaige Allergene klar gekennzeichnet sein.

Und was ist nach einer möglichen Retoure? Legt der Shop ohne vorherige Information einfach Zugaben zum Produkt bei, wird die Zugabe schlicht nicht Bestandteil des Kaufvertrages und kann auch nicht zurückgefordert werden. Anders sieht es aus, wenn man das Goodie direkt werbewirksam im Shop präsentiert. Wer dabei Streitigkeiten vermeiden möchte, sollte klar regeln, wann und unter welchen Bedingungen Goodies zur Bestellung gelegt und zurückgefordert werden können.

Es wird sich nun zeigen, ob die EM 2024 sowohl sportlich als auch monetär ein Erfolg wird.

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