Greenwashing: Ein Guide zur Werbung mit „klimaneutral“ & Co.

Es zieht sich mittlerweile wie ein roter Faden durch die Rechtsprechung: Bei jeglichen Werbeaussagen rund um das Thema Umwelt, beispielsweise „CO₂-neutral“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, müssen Unternehmen diese Claims selbsredend auch erfüllen und die Zielgruppe über die grundlegenden Umstände der Behauptung aufklären. Das tun jedoch die wenigsten, denn hinter den Werbeclaims versteckt sich meist mehr Schein als Sein.Von recyceltem Plastik aus dem Ozean bis hin zu bienenfreundlichen Lebensmitteln entbehren diese Aussagen jedoch nur allzu oft jeglicher Nachweise oder Begründung. Dies öffnet Grünfärberei Tür und Tor.

Das Thema Umweltschutz und Ressourcenschonung ist Gott sei Dank in der Mitte der Gesellschaft angekommen und nimmt bei vielen Menschen sogar einen großen Stellenwert ein, der ihre Käufe, Urlaube oder die Lebensplanung betrifft. Viele möchten nicht nur grün wählen, sondern selbst aktiv etwas für die Umwelt tun und ihren Alltag mit dem Bewusstsein darauf einstellen. Für Händler ist die Werbung mit allem, was irgendwie nachhaltig klingt, daher extremst verlockend, aber auch ein bisschen wie die verbotene Frucht, denn was kann man denn nun eigentlich überhaupt wie bewerben?

Der Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach

Den Deutschen wird es immer wichtiger, dass Marken und Unternehmen umweltverträglich handeln. Daher verkauft sich alles, was als „klimaneutral“, „regional“ oder „nachhaltig“ ausgewiesen ist, wie geschnitten Brot. Weil das Thema Ressourcenschonung rechtlich noch eine Art Grauzone ist, gibt es jedoch keine festen Parameter, wie die Integration von Nachhaltigkeit in die Werbung aussehen kann und darf. 

Gewiss ist nur, dass sich die Beispiele, die nach und nach von den Gerichten einkassiert werden, in eine endlose Kette von Urteilen einreihen und somit die Grünfärberei fast schon zum Tagesgeschäft machen. Man kennt das aus der Kosmetik, wo die Werbeaussagen ebenfalls oft an den Haaren herbeigezogen werden. Die Dollarzeichen sind jedoch größer und die verdienten Geldberge damit exponentiell höher als ein vergleichsweise kleiner Abmahnbetrag.

Und dieser Eindruck trügt keineswegs: Im Rahmen eines Greenwashing-Sweeps, den die EU-Kommission initiiert hat, wurden rund 350 augenscheinlich zweifelhafte umweltbezogene Angaben in Internet-Auftritten im Hinblick auf die Stichhaltigkeit ihrer Aussagen zu ihrem Umweltengagement geprüft. Fazit: Fast die Hälfte aller umweltbezogenen Angaben seien nicht belegt gewesen. Das wiederum schadet jedoch dem gesamten Handel. Unternehmen können und sollen jedoch zumindest ansatzweise versuchen, reinen Tisch in der Werbung zu machen. Wie das geht, folgt nun.

Status quo: Die Grundsätze zur Nachhaltigkeitswerbung

Bei jeglichen Werbeaussagen gilt immer ein Grundsatz: Die Aussage muss wahr sein, darf nicht in die Irre führen und sie muss beweisbar sein. Bewirbt ein Shop beispielsweise ein Testergebnis, was als solches nie erteilt wurde, kann man klar sagen: Die Aussage ist unwahr (oder kann nicht bewiesen werden) und muss als unlauteres Handeln eingestellt werden. Das ist der ganz allgemeine Grundsatz aus dem deutschen Wettbewerbsrecht, § 5 UWG. Demnach handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, die Käuferschaft zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätte.

Für alle Aussagen rund um das Thema Umwelt oder Klimaschutz muss man jedoch genauer hinschauen. Was genau erwartet denn die Kundschaft, wenn sie ein klimaneutrales, nachhaltiges oder regionales Produkt kauft? Hier kommt man also mit den Kriterien, ob eine Aussage wahr und beweisbar ist, allein nicht weiter, denn für die Definition des Vorgenannten muss die Wissenschaft ran, und die ist manchmal ebenso ratlos.

Zu welchem Ergebnis man nun im Einzelfall kommt, ist ungewiss, denn eine Art schwarze Liste für Werbe-Claims, wie man sie beispielsweise aus der Health Claims-Verordnung für gesundheitsbezogene Werbung kennt, gibt es im Bereich Nachhaltigkeit nicht. Weil das Thema Ressourcenschonung rechtlich also eine Art Grauzone ist, gibt es keine vorgeschriebenen Parameter, wie die Integration in die Werbung aussehen kann und darf. Die EU hat jedoch immerhin schon einmal erste Leitlinien erarbeitet.

Wann beginnt Greenwashing nun genau?

Wo Nachhaltigkeit draufsteht, muss somit ohne Wenn und Aber Nachhaltigkeit drinstecken. In den Leitlinien zur Auslegung und Anwendung der UGP-Richtlinie aus dem Jahr 2021 wird das Thema Nachhaltigkeit jedoch immerhin etwas konkretisiert. Die Begriffe „Behauptungen zum Umweltschutz“ und „Umweltaussagen“ beziehen sich demnach auf die Erweckung des Eindrucks oder Anscheins, dass eine Ware oder eine Dienstleistung sich positiv oder zumindest nicht nachteilig auf die Umwelt auswirkt oder weniger schädlich für die Umwelt ist. Damit liegt, heruntergebrochen auf das Greenwashing, eine unzulässige Werbung vor, wenn eine Marketingmaßnahme dem direkten oder mittelbaren Ziel dient, ein Unternehmen, ein Produkt oder ein Vorgang seien umweltfreundlich, nachhaltig oder verantwortungsbewusst, ohne dass dies den Tatsachen entspricht und belegt ist.

Dabei ist es nicht nötig, dass das ganze Produkt grüner sein muss als die Konkurrenz. Nachhaltige Werbung darf sich beispielsweise nur auf die Zusammensetzung, die Fertigung, die Entsorgung oder die Verringerung des Energieverbrauchs beschränken. Auch die Gestaltung hat Einfluss. Ob Werbeaussagen, Informationen, Symbole, Logos, Grafiken oder das Zusammenwirken mit Farben, Verpackungen, Kennzeichnungen; auf die Art der Werbung kommt es dabei nicht an, um als umweltbezogene Werbung eingestuft zu werden. Auch Illustrationen (z. B. Bäume, Regenwälder, Wasser, Tiere) und Farben (z. B. grünes Design) können eine Nachhaltigkeitswerbung sein, die mit Umweltbewusstsein in Verbindung gebracht werden, obwohl die bekannten Keywords selbst nicht auftauchen.

Bei Bedarf sollte die Werbung einer Neubewertung und Aktualisierung unterzogen werden, etwa, wenn neue technische Entwicklungen, wissenschaftliche Erkenntnisse oder Veränderungen am Markt bekannt werden.

Nachhaltigkeit in der Werbung bedingt Aufklärungspflichten

Für Durchschnittskund:innen sind Aussagen wie „nachhaltig“ und „klimaneutral“ zwar extrem verlockend, jedoch inhaltlich nicht greifbar. Hier ist für sie vor allem wichtig zu erfahren, dass Pro­dukte in aller Regel nicht insgesamt, sondern regelmäßig nur in Teil­bereichen umweltschonender, beziehungsweise weniger umweltstörender sind. Wer sich nicht mit dem Thema Nachhaltigkeit befasst, tappt hier sofort in die Falle und greift im Geschäft oder Online-Shop zu.

Daher, und das zieht sich wie ein roter Faden durch die Rechtsprechung, muss bei klima- oder umweltbezogenen Aussagen in der Werbung regelmäßig eine Aufklärung über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe und Zeichen erfolgen. Wer mit der Klimaneutralität wirbt, der muss den Verbraucherinnen und Verbrauchern also die Möglichkeit geben, die wesentlichen Informationen darüber zu erhalten, auf welche Art und Weise die Klimaneutralität durch das Unternehmen erreicht wird. Nicht ausreichend ist beispielsweise der bloße Hinweis auf die Unterstützung von Klimaschutzprojekten. Oft von der Rechtsprechung als in Ordnung eingestuft sind QR-Codes auf der Verpackung oder die Angabe der Website mit den dazugehörigen Projekten, die unterstützt werden.

Die Wettbewerbszentrale beispielsweise ist jedoch der Auffassung, dass bereits in der Werbung bzw. auf der Verpackung stichwortartig über die grundlegenden Punkte aufgeklärt werden müsste. Der Bundesgerichtshof soll nunmehr die Gelegenheit erhalten, über diese und weitere Fragen bei Green Claims zu entscheiden.

Weitere Rechtsgrundlagen

Allerdings gibt es noch andere Vorschriften, die mehr oder weniger Schranken für die Nachhaltigketswerbung aufstellen: Im Rahmen der verpflichtenden Energieverbrauchskennzeichnung (z.B. für Kühlschränke) dürfen zusätzliche Kennzeichnungen und Symbole, die als solche die Verbraucher in Bezug auf den Verbrauch von Energie oder anderen Ressourcen irreführen können, nicht getätigt werden. Ein Gericht bewertete beispielsweise die Verwendung der Angabe „sehr sparsam im Energieverbrauch“ für eine Kühlgefrierkombination der Energieeffizienzklasse „A“ als irreführende Geschäftspraxis, wenn Geräte der Konkurrenz die Klasse „A+++“ erfüllen.

Gemäß der Ökodesign-Richtlinie gibt es ebenso rechtsverbindliche Anforderungen, um die Umweltverträglichkeit von Produkten zu verbessern, auch in Bezug auf die Reparierbarkeit und die Haltbarkeit. Hier müssen Hersteller schon bei der Konstruktion ansetzen und beispielsweise auf eine energiesparende Bauweise setzen.

Setzt man diese gesetzlichen Vorgaben um, könnte es jedoch wiederum eine unzulässige Werbung mit Selbstverständlichkeiten sein, wenn man den Umweltnutzen nun noch als etwas Besonderes bewirbt.

Aus der Praxis: Entscheidungen zur Werbung mit Umweltbezug

In den letzten Jahren haben sich immer mehr deutsche Gerichte mit den Begriffen „nachhaltig“ & Co. auseinandersetzen müssen und das war wohl erst die Spitze des Eisbergs. Nachfolgend eine kleine Auswahl aus Gerichtsentscheidungen (teilweise nicht rechtskräftig):

Bestrebungen der EU: Regeln gegen Greenwashing in Arbeit

Die EU hat sich das Ziel gesetzt, bis 2050 Klimaneutralität zu erreichen. Der europäische Green Deal ist nun das Mammut-Projekt, welches die ambitionierten Ziele der EU bis 2050 umsetzen soll. Der Green Deal umfasst ein ganzes Paket an Gesetzesvorhaben, die sich beispielsweise auf die Verringerung von Treibhausgasen verpflichten (Europäisches Klimagesetz) oder die nachhaltigere Ausrichtung von Gesetzen wie der Ökodesignverordnung oder der Verpackungsverordnung. Die EU-Kommission will außerdem mit einem Recht auf Reparatur dafür sorgen, dass es Verbrauchern einfacher gemacht wird, gebrauchte Geräte nicht wegzuschmeißen und neu zu kaufen, sondern reparieren zu lassen. Im Frühjahr 2023 hat die EU-Kommission einen neuen Vorschlag für gemeinsame Vorschriften dazu angenommen.

Wichtig für die Werbung ist jedoch die sogenannte Green Claims-Richtlinie, die sich noch im Gesetzgebungsverfahren befindet. Die künftige Richtlinie könnte so aussehen, dass Unternehmen, die Umweltaussagen über ihre Waren oder Dienstleistungen tätigen, Mindeststandards einhalten müssen. Hier könnte es möglicherweise einen festen Katalog an Claims geben, wie man ihn von gesundheitsbezogenen Aussagen kennt. Wie die Kommission mitteilt, müssten entsprechende Aussagen künftig unabhängig überprüft und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse belegt werden. Die Mitgliedstaaten sollen hierzu geeignete Prüfsysteme einrichten. Der Vorschlag enthält spezielle Regelungen und ergänzt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (s.o.) und schließlich auch das zu allgemein gehaltene deutsche Wettbewerbsrecht. 

Mit den Regelungen will man nicht nur Verbraucher dabei unterstützen, größere Klarheit und mehr Sicherheit zu erhalten und so nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen zu können, sondern auch einen fairen Wettbewerb der Unternehmen untereinander. Im Ergebnis sollen so gleiche Ausgangsbedingungen in Bezug auf Aussagen zur Umweltleistung von Produkten geschaffen werden.

Fazit

Online-Shops können Nachhaltigkeitsthemen auf sehr unterschiedliche Weise im Unternehmen integrieren. Sei es die Implementierung einer eigenen Shop-Kategorie oder ein CO₂-neutraler Versand. Bei der Umsetzung und Präsentation dieser Features ist es jedoch mit ein bisschen grüner Farbe, ein wenig „klimaneutral“ hier und ein paar Blätter-Grafiken dort nicht getan. Ein erster Schritt, um Greenwashing vorzubeugen, ist sich darüber bewusst zu werden, dass es sich bei der Etablierung von Nachhaltigkeit im eigenen Unternehmen um ein großes Projekt handelt, das viele rechtliche Baustellen beinhaltet.

Grundsätzlich muss man dieselben Maßstäbe wie bei der herkömmlichen Irreführung und Verbrauchertäuschung (sogenannte unlautere Geschäftspraktiken) anlegen. Und hier kommen die ohnehin schon voll ausgelasteten Gerichte ins Spiel, deren zahlreiche Urteile beweisen: Es wird Grünfärberei betrieben, dass sich die Balken biegen. Und das noch nicht einmal immer in voller Absicht. Kaum eine Nachhaltigkeitswerbung hält der gerichtlichen Überprüfung stand. Umweltbezogene Werbeaussagen sind somit eine tickende Zeitbombe, die man jedoch unbedingt entschärfen sollte, um auch ein Stück vom Kuchen abzubekommen.